白酒消費(fèi)者洞察報(bào)告怎么寫，酒類客戶分析怎樣寫

您好：巧婦難為無(wú)米之炊。沒(méi)有素材，就不好寫的。

Buy wine to check

自行車，你在，沉浸在

你懂得

酒水市場(chǎng)分析可行性報(bào)告一、區(qū)域市場(chǎng)總體說(shuō)明：1、人口2、銷量一、區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品分析：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)二、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)水平三、我品的特點(diǎn)：1、包裝形式2、價(jià)位3、質(zhì)量四、市場(chǎng)的進(jìn)入1、經(jīng)銷商的選擇2、經(jīng)銷模式的選擇3、促銷力度的選擇4、后期的跟進(jìn)五、成本的核算六、取得的效果

問(wèn)題不明確。

這個(gè)呀，我也是萬(wàn)州本地的，但白灑跟銷售市場(chǎng)一樣。最多不過(guò)銷量和需求不同而已！本人提出以下幾點(diǎn)供你參考。1、以實(shí)際銷售需求量為主題展開(kāi)2、銷量最好的品種（如詩(shī)仙太白）3、群眾顧客的滿意度4、各種灑的品質(zhì)，是否能滿足大眾需求。

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你是豬嗎 這還用問(wèn) 傻白斑病吧

企業(yè)名稱：市南孔酒業(yè)有限公司 住址：市三衢路258-8號(hào) 主要業(yè)務(wù)：生產(chǎn)中、高度白酒 注冊(cè)資本金：500萬(wàn)。我們分析，酒精飲料行業(yè)面臨的宏觀因素主要有：消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒精飲料行業(yè)影響主要體現(xiàn)在“縱向”拉動(dòng)上，也就是消費(fèi)者從中低端向高端升級(jí)換代的過(guò)程。而酒精飲料企業(yè)近年來(lái)的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高端化。高端化意味著高毛利，這是近年來(lái)酒精飲料行業(yè)景氣度不斷增加的主要原因。(1)高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇問(wèn)題在于，雖然居民消費(fèi)能力增加，但這是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。且居民收入的金字塔結(jié)構(gòu)和消費(fèi)選擇由低到高的金字塔結(jié)構(gòu)短期內(nèi)將不會(huì)改變。(2)所得稅：從2008年1月1日起，企業(yè)所得稅率統(tǒng)一調(diào)整為25%。由上表中可見(jiàn)，目前重點(diǎn)酒精飲料上市公司所得稅率平均為34.23%，而調(diào)整后稅率降為25%，凈利潤(rùn)平均增幅13.55%。市南孔酒業(yè)有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：1、 市白酒與外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這部分競(jìng)爭(zhēng)者主要是川酒品牌、貴州酒品牌、皖酒品牌、東北酒品牌、湘贛酒品牌等。2、市白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。地方保護(hù)與白酒消費(fèi)的地域特征，使得市各地方白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 3、市白酒品牌酒與雜牌酒的競(jìng)爭(zhēng)。監(jiān)管政策的不到位，使得各地小酒廠蜂擁而上，蠶食和擾亂品牌酒的市場(chǎng)。二、 替代品的競(jìng)爭(zhēng)力 白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會(huì)長(zhǎng)期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和兌健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了白酒的市場(chǎng)份額。 1、啤酒。浙江是啤酒大省，啤酒產(chǎn)量與消費(fèi)量都居前列，而且越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者更青睞于口感細(xì)膩的的啤酒，而疏遠(yuǎn)了白酒。2、果酒。市葡萄酒廠近年開(kāi)始了大規(guī)模的推廣，力圖將“果酒＋白酒”的概念灌輸給消費(fèi)者，果酒對(duì)白酒的地盤之爭(zhēng)開(kāi)始發(fā)力。3、黃酒及補(bǔ)酒。秋冬季進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使得即墨老酒、至寶三鞭酒及勁酒、枸杞酒等在消費(fèi)旺季蠶食傳統(tǒng)白酒的份額。 三、 新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力 白酒行業(yè)的所謂“暴利”，吸引著形形色色的新進(jìn)入者，與現(xiàn)有白酒品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，主要有以下幾類：1、 資本型的新進(jìn)入者。主要來(lái)自于白酒行業(yè)以外，如市新興酒業(yè)。2、投機(jī)型的新進(jìn)入者。主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是靠在大酒廠周邊的“李鬼”式的小酒廠的不斷涌現(xiàn)；一個(gè)是職業(yè)操手操作“買斷品牌”。

做消費(fèi)者洞察，面臨的一個(gè)難題是與人性的“較量”：到底順從人性還是改變?nèi)诵? 從靜態(tài)的角度看，順從似乎是上策，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者會(huì)更容易認(rèn)識(shí)你。

既然通過(guò)消費(fèi)者洞察抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求有著強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)，那么什么才是好的消費(fèi)者洞察呢？首先，它必定能令觀者投入，能讓消費(fèi)者從內(nèi)心說(shuō)出它真了解我，說(shuō)得太貼切了、對(duì)，那就是我所面臨的問(wèn)題，那就是我想解決的麻煩；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可樂(lè)在搶占可口可樂(lè)的市場(chǎng)時(shí)，就找到了一個(gè)很好的消費(fèi)者洞察，年青一代的選擇，不僅將可口可樂(lè)深厚的品牌歷史優(yōu)勢(shì)瞬間扭轉(zhuǎn)為劣勢(shì)，更非常有利的凸顯了自己的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住了年青受眾的心。消費(fèi)者洞察是一種動(dòng)態(tài)的研究，也就是動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品、為什么會(huì)同意重復(fù)消費(fèi)、為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買我們的產(chǎn)品等很多問(wèn)題的深入挖掘。挖掘的過(guò)程并不簡(jiǎn)單，如果沒(méi)有一雙慧眼，就很可能掉進(jìn)消費(fèi)者無(wú)心布下的陷阱。國(guó)外某個(gè)即食通心粉品牌曾經(jīng)做過(guò)這樣的一個(gè)消費(fèi)者研究，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者把他們的產(chǎn)品買回去加熱時(shí)，會(huì)另外的加上一些洋蔥，為了更好的滿足消費(fèi)者的這一需求，企業(yè)立刻在新產(chǎn)品中添加了更多的洋蔥，而當(dāng)再次深入消費(fèi)者研究時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者仍繼續(xù)在他們的通心粉里加入洋蔥。這到底是怎么回事？其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象的背后隱藏著一個(gè)深刻的消費(fèi)者洞察：家庭主婦在給家人準(zhǔn)備即食通心粉的時(shí)候，有一種沒(méi)有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，不僅是家庭主婦表達(dá)自己對(duì)家庭成員關(guān)愛(ài)的方式，也是對(duì)因圖方便而產(chǎn)生的心理內(nèi)疚的一種補(bǔ)償，與通心粉本身是否自帶洋蔥味道沒(méi)有關(guān)系。值得注意的是，有深度的消費(fèi)者洞察不能只是研究消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力，它的洞察可以得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感。例如在酒類的品牌營(yíng)銷中，通常會(huì)認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者飲酒是為了顯示豪氣，傳達(dá)友情，或者炫耀身份與財(cái)富。但通過(guò)消費(fèi)者洞察的深度研究我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲酒買醉的潛意識(shí)其實(shí)是幼稚化，因?yàn)橛字苫梢詭?lái)無(wú)數(shù)好處，胡言亂語(yǔ)可以安全試探對(duì)方；酒后吐真言可以制造坦誠(chéng)相見(jiàn)的氛圍，拉近與對(duì)方的距離等。要做好品牌營(yíng)銷中消費(fèi)者洞察，在很大程度上需要不斷的實(shí)踐積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，需要用多種學(xué)科的知識(shí)和工具。以前多以社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)作為消費(fèi)者洞察的分析框架，現(xiàn)在消費(fèi)者洞察已經(jīng)發(fā)展到用文化學(xué)、人類學(xué)、甚至心理學(xué)精神分析的方法，探究消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)和心智密碼。從發(fā)現(xiàn)苗頭到流行，從流行到最終形成趨勢(shì)，品牌的打造和產(chǎn)品的營(yíng)銷都要時(shí)刻緊跟市場(chǎng)的發(fā)展，這就必然要求消費(fèi)者洞察也要與時(shí)俱進(jìn)，并對(duì)市場(chǎng)中的異動(dòng)和市場(chǎng)的走勢(shì)時(shí)時(shí)保持敏銳的感覺(jué)和判斷，從而保證品牌營(yíng)銷的實(shí)效性?？梢哉f(shuō)，世上沒(méi)有一個(gè)品牌能說(shuō)它已經(jīng)完全了解消費(fèi)者，并且很好地掌握并占領(lǐng)了市場(chǎng)，因?yàn)殡S著時(shí)間變化，消費(fèi)者的觀念、追求、價(jià)值也會(huì)隨之變化。一個(gè)有目標(biāo)的的企業(yè)和一個(gè)好的營(yíng)銷策劃只有不斷深入和不斷探索對(duì)消費(fèi)者的洞察，才能保證品牌營(yíng)銷具有強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，在日后的品牌營(yíng)銷推廣中引導(dǎo)消費(fèi)，引爆流行。

1.酒的特點(diǎn) 2.和中國(guó)白酒的口感區(qū)別 3.主要超市的上架率 4.消費(fèi)所占比例（可以再超市財(cái)務(wù)中獲?。? 5.人們接受能力調(diào)查.

詳細(xì)研究下(中外酒業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的文章)不難

酒的特點(diǎn)

2009年中國(guó)洋酒市場(chǎng)深度調(diào)研及價(jià)格影響因素預(yù)測(cè)報(bào)告 第一章 洋酒行業(yè)基本背景及發(fā)展概述 　第一節(jié) 洋酒行業(yè)國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比分析 　　1. 全球發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域分析 　　2. 全球發(fā)展階段及周期分析 　　3. 國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀及中外對(duì)比分析 　第二節(jié) 中國(guó)洋酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游分析 　　1. 洋酒產(chǎn)業(yè)鏈模型介紹 　　2. 洋酒產(chǎn)業(yè)鏈模型分析 　　　2.1 產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)分析 　　　2.2 產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)傳導(dǎo)機(jī)制分析 　第三節(jié) 洋酒行業(yè)主要細(xì)分產(chǎn)品構(gòu)成及相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 　第四節(jié) 洋酒行業(yè)主要產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域及替代品分析 　第五節(jié) 洋酒行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對(duì)比分析 　　1. 技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀 　　2. 國(guó)內(nèi)外技術(shù)差距對(duì)比分析 　　3. 最新技術(shù)發(fā)展前沿展望 　第六節(jié) 中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“波特五力模型”分析 　　1. “波特五力模型”介紹 　　2. 洋酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境“波特五力模型”分析 第二章 國(guó)外洋酒行業(yè)生產(chǎn)需求情況分析（2008年度） （本章對(duì)國(guó)外洋酒產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行全面分析，以產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)分析來(lái)說(shuō)明國(guó)外同類產(chǎn)品的供需格局，下游需求結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)份額。本章對(duì)把握國(guó)外市場(chǎng)動(dòng)向，制定進(jìn)出口策略具有很強(qiáng)的參考作用。另外對(duì)未來(lái)2年國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)則讓您更加全面把握洋酒行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)。） 　第一節(jié) 2008年國(guó)外產(chǎn)品生產(chǎn)總體概況 　第二節(jié) 2008年國(guó)外產(chǎn)品消費(fèi)總體情況 　第三節(jié) 國(guó)外產(chǎn)品主要生產(chǎn)企業(yè)分析 　第四節(jié) 國(guó)外產(chǎn)品下游各消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)特點(diǎn) 　第五節(jié) 2009-2010年國(guó)外洋酒產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)情況預(yù)測(cè) 第三章 國(guó)內(nèi)洋酒行業(yè)生產(chǎn)需求情況介紹（2008年度） 　第一節(jié) 2008年國(guó)內(nèi)洋酒產(chǎn)品總體供給分析 　　1. 主要區(qū)域產(chǎn)量情況 　　2. 2000-2008年市場(chǎng)供給趨勢(shì)及影響因素分析 　　3. 2008年洋酒行業(yè)新增產(chǎn)能分析 　　　3.1 新增產(chǎn)能分布情況 　　　3.2 2008年市場(chǎng)整體產(chǎn)能分析 　第二節(jié) 2008年國(guó)內(nèi)洋酒行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)總體情況分析 　　1. 區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)分析 　　2. 2000-2008年市場(chǎng)需求趨勢(shì)及影響因素分析 　　3. 2008年市場(chǎng)需求領(lǐng)域及構(gòu)成分析 　　　3.1 主要需求行業(yè)及需求份額分析 　　　3.2 下游需求結(jié)構(gòu)變化情況分析 　第三節(jié) 國(guó)內(nèi)洋酒行業(yè)主要生產(chǎn)企業(yè)分析 （選取2-3家業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行調(diào)研分析，主要從企業(yè)內(nèi)部核心財(cái)務(wù)指標(biāo)、產(chǎn)品產(chǎn)銷量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及企業(yè)自身SWOT分析） 　第四節(jié) 國(guó)內(nèi)主要洋酒行業(yè)經(jīng)銷企業(yè)與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品貿(mào)易分析 　第五節(jié) 2008年洋酒行業(yè)重點(diǎn)在建、擬建項(xiàng)目 　　1. 在建項(xiàng)目區(qū)域分布情況 　　2. 在建項(xiàng)目規(guī)模分析 　第六節(jié) 2009-2010年國(guó)內(nèi)洋酒產(chǎn)品未來(lái)供需格局預(yù)測(cè) 　　1. 市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)（2009-2010年） 　　2. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（2009-2010年） 　　3. 影響市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)主要因素分析及預(yù)測(cè) 第四章 國(guó)內(nèi)洋酒行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)及影響因素分析（2008-2009年度） 　第一節(jié) 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品2007-2008年價(jià)格回顧 　　1. 2007-2008年價(jià)格走勢(shì)整體趨勢(shì)分析 　　2. 影響2007-2008年價(jià)格走勢(shì)主要因素分析 　　　2.1 政策因素分析 　　　2.2 市場(chǎng)因素分析 　　　2.3 技術(shù)因素分析 　　　2.4 突發(fā)事件因素分析 　　　2.5 其他因素分析 　第二節(jié) 中國(guó)洋酒行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷模式分析 　　1. 銷售主要渠道分析 　　2. 價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制分析 　第三節(jié) 2009年洋酒行業(yè)價(jià)格走勢(shì)及影響因素預(yù)測(cè) 　　1. 2009年產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) 　　　1.1 原材料價(jià)格預(yù)測(cè) 　　　1.2 成本價(jià)格變動(dòng)預(yù)測(cè) 　　　1.3 供需格局趨勢(shì)預(yù)測(cè) 　　2. 2009年洋酒行業(yè)價(jià)格走勢(shì)影響因素 　　　2.1 全球金融危機(jī)影響分析 　　　2.2 人民幣匯率變化影響 　　　2.3 全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移影響分析 　　　2.4 其他因素分析 第五章 中國(guó)洋酒行業(yè)進(jìn)出口市場(chǎng)分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè) 　第一節(jié) 亞洲、歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)市場(chǎng)分析 　第二節(jié) 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品2008年進(jìn)口數(shù)據(jù)分析 　　1. 進(jìn)口價(jià)格分析 　　2. 進(jìn)口數(shù)量構(gòu)成分析 　第三節(jié) 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品2008年出口數(shù)據(jù)分析 　　1. 出口價(jià)格分析 　　2. 出口數(shù)量構(gòu)成分析 　第四節(jié) 2009-2010年國(guó)內(nèi)產(chǎn)品未來(lái)進(jìn)出口情況預(yù)測(cè) 　　1. 2009-2010年洋酒行業(yè)進(jìn)出口市場(chǎng)有利因素分析預(yù)測(cè) 　　2. 2009-2010年洋酒行業(yè)出口市場(chǎng)不利因素分析預(yù)測(cè) 第六章 2009年洋酒行業(yè)上游原材料供應(yīng)狀況對(duì)價(jià)格走勢(shì)影響深度分析 　第一節(jié) 洋酒產(chǎn)品主要原材料構(gòu)成分析 　第二節(jié) 主要原材料2007-2008年價(jià)格及供應(yīng)情況 　　1. 主要原材料價(jià)格變化趨勢(shì)分析 　　2. 原材料行業(yè)產(chǎn)能及供給分析 　第三節(jié) 2009-2010年主要原材料未來(lái)價(jià)格及供應(yīng)情況預(yù)測(cè) 　　1. 價(jià)格預(yù)測(cè) 　　2. 供給量預(yù)測(cè) 　　3. 上游原材料產(chǎn)業(yè)議價(jià)能力分析 第七章 2009年中國(guó)洋酒市場(chǎng)整體運(yùn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè) 　第一節(jié) 2009-2010年市場(chǎng)盈利預(yù)測(cè) 　　1. 洋酒行業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 　　2. 洋酒行業(yè)市場(chǎng)盈利趨勢(shì)及影響因素預(yù)測(cè) 　第二節(jié) 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、營(yíng)銷企業(yè)投資運(yùn)作模式 　第三節(jié) 外銷與內(nèi)銷優(yōu)勢(shì)分析 第八章 中國(guó)洋酒行業(yè)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)及可行性分析 　第一節(jié) 產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用注意事項(xiàng) 　第二節(jié) 項(xiàng)目投資注意事項(xiàng) 　第三節(jié) 產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)注意事項(xiàng) 　第四節(jié) 產(chǎn)品銷售注意事項(xiàng) 　第五節(jié) 行業(yè)分析基本結(jié)論 　第六節(jié) 項(xiàng)目投資可研報(bào)告基本框架 第九章 本課題報(bào)告主要結(jié)論及策略建議 　第一節(jié) 本報(bào)告主要結(jié)論及觀點(diǎn) 　第二節(jié) 華經(jīng)縱橫獨(dú)家策略建議 　　1. 宏觀策略角度 　　2. 中觀產(chǎn)業(yè)角度 　　3. 微觀企業(yè)角度 【圖表目錄】 圖表 洋酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖 圖表 洋酒行業(yè)主要下游市場(chǎng)需求構(gòu)成 圖表 2007年中國(guó)洋酒下游市場(chǎng)分布 圖表 洋酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 圖表 洋酒部分產(chǎn)品價(jià)格情況 圖表 洋酒的產(chǎn)業(yè)環(huán)境“波特五力”分析模型 圖表 2007-2008年國(guó)外洋酒產(chǎn)量變化圖 圖表 2009-2010年國(guó)外洋酒產(chǎn)量預(yù)測(cè)圖 圖表 2007-2008年國(guó)內(nèi)洋酒產(chǎn)量變化圖 圖表 2007-2008年中國(guó)洋酒行業(yè)產(chǎn)能利用情況 圖表 2008年各主體國(guó)內(nèi)的洋酒銷售量 圖表 2009-2010年國(guó)內(nèi)洋酒產(chǎn)量預(yù)測(cè)圖 圖表 2009-2010年國(guó)內(nèi)洋酒消費(fèi)量預(yù)測(cè)圖 圖表 2007-2008年中國(guó)洋酒供需狀況變化圖 圖表 2008年中國(guó)各種經(jīng)銷模式市場(chǎng)份額對(duì)比圖 圖表 2009-2010年中國(guó)洋酒供需狀況預(yù)測(cè)圖 圖表 2008年中國(guó)洋酒市場(chǎng)不同因素的價(jià)格影響力對(duì)比 圖表 2009-2010年中國(guó)洋酒進(jìn)口量預(yù)測(cè)圖 圖表 2009-2010年中國(guó)洋酒出口量預(yù)測(cè)圖 圖表 2009-2010年中國(guó)洋酒上游原料的價(jià)格走勢(shì)圖 圖表 2008年洋酒上游原料價(jià)格變動(dòng)情況 圖表 2009-2010年中國(guó)洋酒上游原料價(jià)格預(yù)測(cè)圖 詞答案參照中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng) http://www.chinacir.com.cn/report/2008116113766.shtml和你所需求的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告有所出處，所以僅供參考