史上成功的啤酒廣告，菊湖酒因菊湖的傳說(shuō)電影大火央視廣告也牛請(qǐng)問(wèn)這是成功

對(duì)，品牌效應(yīng)

哎再看看別人怎么說(shuō)的。

　　啤酒使人們生活中喝的最多的酒類(lèi)飲品，那么這些啤酒的廣告詞你還記得哪些?下面是我?guī)?lái)關(guān)于的內(nèi)容，希望能讓大家有所收獲! 　　大全 　　1. 銀城王大啤酒，好久的緣分——銀城王大啤酒啤酒 　　2. 鐘樓，好字出口，鐘樓啤酒——鐘樓啤酒啤酒 　　3. 喝貝克，聽(tīng)自己的——貝克啤酒啤酒 　　4. 皇者風(fēng)范——百威啤酒啤酒 　　5. 黃河啤酒，讓我們共度好時(shí)光——黃河啤酒啤酒 　　6. *** 無(wú)處不在——青島啤酒啤酒 　　7. 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒啤酒 　　8. 金川啤酒，天下第一保健啤酒——金川啤酒啤酒 　　9. 醉了一條大江，香透整個(gè)世界。 　　10. 世界的瑰寶 涪陵的驕傲。 　　11. 世界的白鶴梁，我們的好啤酒。 　　12. 石魚(yú)出水釀佳飲，白鶴繞梁留余香。 　　13. 山東出好漢，啤酒見(jiàn)青源。 　　14. 日思佳釀，夜夢(mèng)百惠。 　　15. 忍不住的誘惑——青源啤酒。 　　16. 情系白鶴梁，心醉啤酒香。 　　17. 情牽北京，心動(dòng)純生。 　　18. 情比金堅(jiān)，酒出青源。 　　19. 清爽活力之源，魅力醇香之源。 　　20. 清純百惠，盡情享受。 　　21. 青源，麥香永久。 　　22. 青源青源，暢飲百年。 　　23. 青源啤酒，心的享受。 　　24. 青源啤酒，為生活干杯。 　　25. 青源啤酒，每一滴都是承諾。 　　26. 青源啤酒，領(lǐng)“鮮”我的生活。 　　27. 青源啤酒，酒香，情更久。 　　28. 青源啤酒，“喝”彩人生。 　　29. 沁人“新啤”，酒中一品。 　　30. 千年白鶴梁，四季啤酒香。 　　精選 　　1. 千年巴渝風(fēng)，一品白鶴梁。 　　2. 千里相思百惠情。 　　3. 品質(zhì)源于佳釀，口感來(lái)自選擇。 　　4. 啤酒選青源，生活更給力。 　　5. 啤酒品牌真不少，喝來(lái)喝去百惠好。 　　6. 啤酒品名上千萬(wàn)，酒美價(jià)廉是青源。 　　7. 啤酒還是老北京。 　　8. 你青睞，我選擇——青源啤酒。 　　9. 夢(mèng)憶長(zhǎng)江水，醉品白鶴梁。 　　10. 魅力太陽(yáng)城，卓越青源雪。 　　 看了的人還看：

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最差的雪碧，因?yàn)楹芏嗳硕家詾楹妊┍虝?huì)有水噴出來(lái) 最好的德芙，感覺(jué)很美妙

　　亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬(wàn)千升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。所以這里的廣告詞也有很多的經(jīng)典，下面是我?guī)?lái)的內(nèi)容，歡迎閱讀! 　　啤酒的廣告詞舉例 　　1. 金星，點(diǎn)亮青春，創(chuàng)造未來(lái) 　　2. 金星新一代，青年生活好滋味/青年生活更精彩/青春生活我最?lèi)?ài) 　　3. 金星，讓青春更常青! 　　4. 金星新一代，專(zhuān)為青年新一代 　　5. 年輕就愛(ài)喝金星 　　6. 喝金星啤酒，為青春喝彩 或：金星--為青春喝彩 　　7. 金星新一代，有限青春無(wú)限未來(lái) 　　8. 金星，我的青春我做主 　　9. 金星啤酒，青年摯愛(ài)，火熱 *** ，釋放未來(lái) 　　10. 年輕無(wú)極限，金星樂(lè)開(kāi)懷 　　11. 金星，讓青年更年輕! 　　12. 金星啤酒，讓青春與 *** 火熱碰撞 　　13. 喝金星啤酒 我做主 　　14. 想挑戰(zhàn) 喝金星啤酒 　　15. 有金星，就有 *** ! 　　16. 金色年華，“心”享天下!——金星啤酒 　　17. 金星，年輕的“星”。 　　18. 愛(ài)喝才會(huì)贏(yíng) 金星啤酒 　　啤酒的廣告詞推薦 　　1. *** 傳奇，金星演繹。 　　2. 金星開(kāi)， *** 來(lái)! 　　3. 喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山 　　4. 世上本沒(méi)有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城 　　5. 不想喝啤酒的市民不是好市民 　　6. 多喝一點(diǎn)，你看世界的眼光就改變一點(diǎn) 　　7. 城外的人想進(jìn)去，城里的人不想出來(lái)。 　　8. 在這里，只要你能喝就行。 　　9. 啤酒連真情品味好人生 　　10. 豪飲島城醉看紅瓦綠樹(shù)，香飄五洲情系碧海藍(lán)天 　　11. 啤酒的城堡，歡樂(lè)的海洋。 　　12. 喝世界啤酒品萬(wàn)國(guó)風(fēng)情 　　13. 喝有脾氣的酒，做有個(gè)性的人 　　14. 百年老友-青島啤酒?？駳g之城， *** 永恒——青島國(guó)際啤酒城 　　15. 舉杯邀親朋，對(duì)飲啤酒城! 　　16. 開(kāi)懷暢飲，放飛快樂(lè)。 　　17. 青島啤酒節(jié)，飲者留其名。啤酒飄香，我心激昂! 　　啤酒的廣告詞精選 　　1. 無(wú)酒不成席,歡聚必有青啤. 　　2. 上聯(lián)：宰相腹中可盛船。下聯(lián)：啤酒肚里辦奧帆。橫批：都是海量。 　　3. 酒節(jié)盛會(huì)，青島品味! 　　4. 啤酒城歡舞迎世界客，浮山灣飛歌揚(yáng)奧運(yùn)帆 　　5. 狂歡啤酒城，暢飲萬(wàn)國(guó)酒。 　　6. 揚(yáng)帆金海岸，相聚啤酒城。 　　7. 青春無(wú)限歡樂(lè)島， *** 引爆啤酒城。 　　8. 不來(lái)不醉,不醉不來(lái),來(lái)了必醉,醉了還來(lái) 　　9. 以酒為媒賓至如歸。 　　10. 一飲二看三休閑,啤酒城內(nèi)全包攬 　　11. 流金浮雪清爽一夏前者是啤酒最視覺(jué)化的組合后者是啤酒最基本口味的體現(xiàn) 　　12. *** 之飲狂歡之城 　　13. *** 盛夏，相約青啤! 　　14. 匯五洲美酒，交四海朋友 　　15. 啤酒世界，世界啤酒

給你個(gè)米勒啤酒的案例。米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，60年代末期，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率僅為4%。到1983年，米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21%，僅次于排名第一的布什公司（市場(chǎng)占有率為34%），但已將排名第三、第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭，以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢？首先，米勒公司在做出營(yíng)銷(xiāo)決策前，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類(lèi)：一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者，而且其引用量是輕度飲用者的八倍。結(jié)果一出來(lái)，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群米勒公司果斷的決定將“海雷夫”啤酒定位于多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層的重度飲用者身上，并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船，甚至還請(qǐng)來(lái)了籃球明星助陣。新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，很快贏(yíng)得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛(ài)。米勒公司并沒(méi)有就此罷手，他們決定乘勝追擊。根據(jù)啤酒熱量的高低，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)，并進(jìn)入低熱度啤酒市場(chǎng)，推出了“萊特”牌啤酒。開(kāi)始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)“根本不存在市場(chǎng)的市場(chǎng)”。但米勒公司并沒(méi)有放棄，他們從廣告宣傳上入手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn)，還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，當(dāng)年在美國(guó)銷(xiāo)售量就達(dá)200萬(wàn)箱，并在以后幾年迅速上升。米勒公司的啤酒銷(xiāo)售取得了巨大的成功，被人們稱(chēng)為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。

　　啤酒乙醇含量最少、故喝啤酒不但不易醉人傷身、少量飲用反而對(duì)身體健康有益處?，F(xiàn)在國(guó)際上的啤酒大部分均新增輔助原料。它的經(jīng)典廣告詞有哪些？下面是我?guī)?lái)的內(nèi)容，歡迎閱讀! 　　 　　1. 不搏不精彩——徐根寶為“力波”啤酒代言啤酒 　　2. 喝貝克，聽(tīng)自己的——貝克啤酒啤酒 　　3. 皇者風(fēng)范——百威啤酒啤酒 　　4. 黃河啤酒，讓我們共度好時(shí)光 ——黃河啤酒啤酒 　　5. *** 無(wú)處不在——青島啤酒啤酒 　　6. 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒 ——嘉士伯啤酒啤酒 　　7. 金川啤酒，天下第一保健啤酒 ——金川啤酒啤酒 　　8. 嶗特啤酒，品味真實(shí)自然——嶗特啤酒啤酒 　　9. 力波啤酒，的確與眾不同?！Σㄆ【破【? 　　10. 美妙口味不可言傳——米勒牌淡啤酒啤酒 　　11. 啤酒中的茅臺(tái)——茅臺(tái)啤酒啤酒 　　12. 天長(zhǎng)地久——藍(lán)帶啤酒啤酒 　　13. 喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的! ——喜立滋啤酒啤酒 　　14. 享受 *** 的釋放——雪花啤酒啤酒 　　15. 燕京啤酒，清爽怡人——燕京啤酒啤酒 　　推薦 　　1. 想挑戰(zhàn) 喝金星啤酒 　　2. 有金星，就有 *** ! 　　3. 金色年華，“心”享天下!——金星啤酒 　　4. 金星，年輕的“星”。 　　5. 愛(ài)喝才會(huì)贏(yíng) 金星啤酒 　　6. *** 傳奇，金星演繹。 　　7. 金星開(kāi)， *** 來(lái)! 　　8. 喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山 　　9. 世上本沒(méi)有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城 　　10. 不想喝啤酒的市民不是好市民 　　11. 多喝一點(diǎn)，你看世界的眼光就改變一點(diǎn) 　　12. 城外的人想進(jìn)去，城里的人不想出來(lái)。 　　13. 在這里，只要你能喝就行。 　　14. 啤酒連真情品味好人生 　　15. 豪飲島城醉看紅瓦綠樹(shù)，香飄五洲情系碧海藍(lán)天 　　16. 啤酒的城堡，歡樂(lè)的海洋。 　　17. 喝世界啤酒品萬(wàn)國(guó)風(fēng)情 　　18. 喝有脾氣的酒，做有個(gè)性的人 　　19. 百年老友-青島啤酒。狂歡之城， *** 永恒——青島國(guó)際啤酒城 　　精選 　　1. 銀城王大啤酒，好久的緣分 ——銀城王大啤酒啤酒 　　2. 鐘樓，好字出口，鐘樓啤酒 ——鐘樓啤酒啤酒 　　3. 金星，點(diǎn)亮青春，創(chuàng)造未來(lái) 　　4. 金星新一代，青年生活好滋味/青年生活更精彩/青春生活我最?lèi)?ài) 　　5. 金星，讓青春更常青! 　　6. 金星新一代，專(zhuān)為青年新一代 　　7. 年輕就愛(ài)喝金星 　　8. 喝金星啤酒，為青春喝彩 或：金星--為青春喝彩 　　9. 金星新一代，有限青春無(wú)限未來(lái) 　　10. 金星，我的青春我做主 　　11. 金星啤酒，青年摯愛(ài)，火熱 *** ，釋放未來(lái) 　　12. 年輕無(wú)極限，金星樂(lè)開(kāi)懷 　　13. 金星，讓青年更年輕! 　　14. 金星啤酒，讓青春與 *** 火熱碰撞 　　15. 喝金星啤酒 我做主

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．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄 　　有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過(guò)2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬(wàn)元。 　　讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫(huà)面公司就開(kāi)始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀(guān)看這個(gè)中國(guó)有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來(lái)不看電影的筆者。 　　《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷(xiāo)策劃和長(zhǎng)達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例之首。《英雄》必將以營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新寫(xiě)入中國(guó)電影史，但未來(lái)的電影觀(guān)眾必把它忘得一干二凈。 　　《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫(huà)面公司對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的突破性貢獻(xiàn)。 　　點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊?guó)電影將越來(lái)越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。 二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由 三.袁隆平的雜交水稻 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

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我一點(diǎn)都不知道，哈哈

http://bbs.cnjlc.com/viewthread.php?tid=38356 [討論]真正的經(jīng)典案例有多少？ - 清潔生產(chǎn) - 環(huán)境技術(shù)論壇 專(zhuān)業(yè)...

營(yíng)銷(xiāo)成功的案例包括：耳熟能詳?shù)你@石、西捷航空的圣誕禮物、雀巢咖啡打開(kāi)日本市場(chǎng)、拼多多的宣傳、米其林“帶貨”模式、杜蕾斯緊跟熱點(diǎn)快速創(chuàng)作、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、三只松鼠顛覆傳統(tǒng)等等。營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。以下是成功營(yíng)銷(xiāo)的一些比較經(jīng)典的案例。1、耳熟能詳?shù)你@石全球最大的鉆石開(kāi)采公司戴比爾斯，先是通過(guò)與愛(ài)情拉上關(guān)系，創(chuàng)作出廣告界金句：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，引得男女談個(gè)戀愛(ài)都與鉆石斗個(gè)你死我活。接著把自家的開(kāi)采工人裁掉，減少全球鉆石供應(yīng)量，以提高鉆石價(jià)值。再出版一個(gè)鉆石切割標(biāo)準(zhǔn)，即做裁判也做球員，徹底壟斷鉆石產(chǎn)業(yè)。無(wú)可否認(rèn)，戴比爾斯的鉆石，是過(guò)去一個(gè)世紀(jì)里最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。2、西捷航空的圣誕禮物圣誕前夕的一個(gè)夜晚，西捷航空機(jī)場(chǎng)工作人員將一個(gè)巨大的“藍(lán)色禮盒”秘密送往候機(jī)大廳。第二天，候機(jī)中的乘客們被這個(gè)巨型禮盒所吸引，原來(lái)這是與“圣誕老人”進(jìn)行交流的對(duì)話(huà)屏幕。只需要掃描自己的登機(jī)牌，屏幕中就會(huì)出現(xiàn)一位藍(lán)衣圣誕老人，他不僅知道你的名字，而且對(duì)你想要的圣誕禮物也充滿(mǎn)興趣。乘客們紛紛走到屏幕前，向這位總是“呵呵”笑的圣誕老人說(shuō)出了自己的圣誕禮物心愿。小到玩具、運(yùn)動(dòng)裝備，大到大屏幕電視機(jī)，這位圣誕老人收集到了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的禮物心愿單。如果在無(wú)聊的候機(jī)時(shí)間中，能和圣誕老人開(kāi)心對(duì)話(huà)已經(jīng)讓你歡樂(lè)不已，那么接下來(lái)發(fā)生的絕對(duì)不只是驚喜。飛機(jī)降落，乘客們像往常一樣在傳送帶旁等待自己的行李。信號(hào)燈亮起，音樂(lè)聲響起，空中飄起雪花，圣誕奇跡登場(chǎng)！瞬間，一個(gè)個(gè)包裝精美的禮物出現(xiàn)在傳送帶上，等待被主人認(rèn)領(lǐng)。幸福來(lái)得太突然，乘客們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到幾小時(shí)前許下的圣誕愿望居然真的變成了現(xiàn)實(shí)。在拿到專(zhuān)屬禮物的那一刻，大家臉上寫(xiě)滿(mǎn)了驚喜和感動(dòng)。而這次活動(dòng)被制作成了視頻，在外國(guó)的一個(gè)視頻網(wǎng)站上獲得了極高的播放量，這是平時(shí)以相同的資源投入在廣告上帶來(lái)的收益不能比擬的。3、雀巢咖啡打開(kāi)日本市場(chǎng)雀巢咖啡在當(dāng)初打入日本的候非常困難，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的日本人相對(duì)于苦澀的咖啡，更喜歡一直喝習(xí)慣的茶。雀巢咖啡曾經(jīng)在日本做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本人表示喜歡雀巢咖啡的味道，但卻怎么樣都賣(mài)不出貨。后來(lái)雀巢咖啡請(qǐng)來(lái)了，常年兒童精神科工作的克洛泰爾·拉帕耶工作。力排眾議，他先從小孩入手，推出了咖啡糖?？Х忍且幌伦邮艿搅巳毡镜臍g迎，自然而然，咖啡的銷(xiāo)量就逐年上升了。獨(dú)特的切入點(diǎn)帶來(lái)的是巨大的收益，從此雀巢咖啡便在日本打開(kāi)市場(chǎng)，隨之而來(lái)的利潤(rùn)自不必多說(shuō)。4、拼多多的宣傳拼多多是2015年9月成立的，上線(xiàn)4個(gè)月的時(shí)候，單日成交量就突破了1000萬(wàn)，僅一年時(shí)間，月成交量就達(dá)到了10億元。光這樣說(shuō)你可能不是特別有概念，對(duì)比著說(shuō)，這成交量相當(dāng)于唯品會(huì)成立三四年后的成交量，可以說(shuō)拼多多的發(fā)展非常迅猛了。拼多多發(fā)展如此神速，拼多多到底是如何迅速崛起的呢？相信大家一定曾被微信里拼多多的提現(xiàn)金活動(dòng)鏈接叨擾過(guò)，而其提現(xiàn)機(jī)制就是為了讓新用戶(hù)了解并下載，達(dá)到宣傳效果。而且這個(gè)領(lǐng)現(xiàn)金的活動(dòng)也有自己的排查機(jī)制，通過(guò)在一些APP上發(fā)布任務(wù)達(dá)成的條件很難領(lǐng)取到。在這樣的情況下，有很多人自發(fā)的為拼多多做宣傳，而拼多多看似為這樣的宣傳投入了大量的資金，而這樣做帶來(lái)的效果是無(wú)可估量的，現(xiàn)如今，拼多多的名號(hào)可謂無(wú)人不知，這樣的效益比之在春晚前后投放廣告所帶來(lái)的也不遑多讓。5、米其林“帶貨”模式相信愛(ài)去旅游的都知道《米其林旅游指南》，但米其林并不是專(zhuān)職做旅游的，而是做輪胎的，為了賣(mài)輪胎，米其林通過(guò)汽車(chē)旅游的領(lǐng)域切入，還順帶做軟廣。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這套路好像有點(diǎn)熟悉？這個(gè)模式其實(shí)現(xiàn)在隨處可見(jiàn)，那些抖音網(wǎng)紅每天發(fā)視頻順帶賣(mài)貨，其實(shí)也是一樣的套路，一邊用視頻吸引，一邊賣(mài)自己的貨。而這樣通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行帶貨的模式，米其林在1900年，也就是一百多年前就開(kāi)始做了。6、杜蕾斯緊跟熱點(diǎn)，快速創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)紅人，商業(yè)大腕，娛樂(lè)明星，這些人的一舉一動(dòng)都被網(wǎng)民看在眼里，同時(shí)也是網(wǎng)民茶余飯后的話(huà)題中心，利用熱門(mén)事件進(jìn)行二次傳播是現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)慣用的手段，玩的好不如玩的巧，在熱點(diǎn)出來(lái)時(shí)短時(shí)間內(nèi)迅速做出反應(yīng)，并且能夠很好的get受眾的G點(diǎn)，杜蕾斯無(wú)疑是其中的翹楚。杜蕾斯在快速跟進(jìn)熱點(diǎn)的同時(shí)，其符合品牌調(diào)性的能力也是值得學(xué)習(xí)的。不可否認(rèn)，性話(huà)題本身就具有天然的話(huà)題優(yōu)勢(shì)。杜蕾斯的內(nèi)容由一批在兩性行業(yè)摸索多年的人員執(zhí)掌，溝通方式、溝通禁忌都非常有經(jīng)驗(yàn)，以產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容或以另一種角度闡述的非常娛樂(lè)化方式與大眾談?wù)搩尚浴?、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜1998年，娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之策。而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)?、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀(guān)形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。8、三只松鼠，顛覆傳統(tǒng)“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過(guò)度加工。僅僅上線(xiàn)65天，其銷(xiāo)售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類(lèi)目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。2013年1月份單月業(yè)績(jī)突破2000萬(wàn)元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠(chǎng)商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，這就是“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售”的原因。

所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用：市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期。 （三）品牌形象的形成 每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種： １、合適的模特兒 如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。 ２、商標(biāo)人物 李?yuàn)W·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。 ３、擬人化的動(dòng)物卡通形象 英國(guó)Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿(mǎn)足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。 ４、名人形象 力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。 ５、普通人形象 法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。 六、廣告定位策略定位觀(guān)念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。 （一）定位觀(guān)念的提出及其要點(diǎn) 我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)?，但另一方面，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀(guān)念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位”。１、定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀(guān)念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀(guān)念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征 定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。 （二）廣告定位策略 廣告定位策略包括以下幾種： １、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 ２、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。３、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。 ４、重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀(guān)念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。 ５、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置。 參考書(shū)目： 現(xiàn)代廣告學(xué)/汪濤編著.——武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10 廣告文化學(xué)/李建立著.——北京:北京廣播學(xué)院出版社,1998.6 廣告制作/樊志育著.——上海:上海人民出版社,1997.7 品牌促銷(xiāo)/朱方明等編著.——北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,1998.1 市場(chǎng)學(xué)/李景泰主編.——天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,1996.3

論廣告創(chuàng)意 [摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。sO100 應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。 關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。 廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。 一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 （一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀(guān)點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀(guān)念。它是無(wú)形的、觀(guān)念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀(guān)事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀(guān)事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀(guān)事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀(guān)形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀(guān)形象。 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀(guān)情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀(guān)色彩，意象對(duì)客觀(guān)事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀(guān)事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。 （二）廣告創(chuàng)意的原則。 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。 二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。 對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。 從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。 三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法 （一）廣告創(chuàng)意過(guò)程 廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段 １、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)

為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。 ２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。 ３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 ４、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美 ５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化 （三）廣告創(chuàng)意思考方法。 美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。 廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種： １、垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。 ２.水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。 ３。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。 四、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略 （一）USP策略特點(diǎn)： USP策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。USP具有三部分特點(diǎn)： １、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。 ２、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。 ３、必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。 由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。 （二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) １、USP策略的理論基矗隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏(yíng)得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。 ２、USP策略的心理基矗消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀(guān)形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。 USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、 記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。 五、品牌形象策略 ２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀(guān)念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。 （一）品牌的涵意 著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱(chēng)謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀(guān)的認(rèn)識(shí)。 （二）品牌價(jià)值的含意 品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。 品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠(chǎng)商提供價(jià)值兩類(lèi)。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠(chǎng)商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。 品牌力的構(gòu)成： 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌 本新聞共3頁(yè),當(dāng)前在第2頁(yè) 首頁(yè) 上一頁(yè) 下一頁(yè)

特步飛一般的感覺(jué)

李寧 ` ` 一切皆有可能 !