收藏酒類，我們關(guān)注的是酒類的價值，尤其是未來的價值。除了當(dāng)時的定價外，提升酒類價值的東西很多，時間可以，文化也可以。
20年的時間沉淀，可以讓一瓶新酒變成老酒，然后身價倍增。但從一定意義上來說，老酒畢竟是一種“不可再生資源”，需要時間來賦能，我們都知道，時間是珍貴的東西，正如藝術(shù)大師黃永玉給酒鬼內(nèi)參酒的題注，特定年份的老酒可謂“喝一瓶少一瓶”。
相比之下，文化賦能，用文化來賦予酒更高的價值，則顯得更加“生態(tài)”、更加“可持續(xù)發(fā)展”。
生肖酒，是酒類文化賦能的大成之作
說起酒類文化賦能，不能不提生肖酒，酒行業(yè)對生肖酒的打造毫無疑問是成功的。生肖酒已經(jīng)在行業(yè)中落地開花，變成了企業(yè)和消費者每年的保留節(jié)目。
而要剖析生肖酒，我們繞不開茅臺?？梢哉f，在某一個特定的階段中，茅臺以一己之力，捧紅了生肖酒的品類。
《中國酒業(yè)》雜志關(guān)注茅臺生肖酒多年，認(rèn)為生肖熱，可以分為五個階段：
第一階段：2014年，無心插柳，馬茅問世。2014年年底，也許只是困境中的一次嘗試，貴州茅臺酒股份有限公司推出第一瓶茅臺生肖酒——甲午馬年茅臺生肖酒。當(dāng)時，酒行業(yè)正處于在調(diào)整中的低迷期，因此在市場上并沒有引起太大的反響。
到了2016年丙申猴年生肖酒問世時，一定程度上受行業(yè)復(fù)蘇的影響，茅臺酒呈現(xiàn)出量價齊升的局面，飛天茅臺的供不應(yīng)求，讓人們把目光轉(zhuǎn)向了茅臺生肖酒，市場上有人開始了對生肖酒的炒作，單瓶500ml羊年生肖酒甚至被炒到了萬元以上?？芍^“無心插柳，柳樹成蔭”。
第二階段，2017年，一路狂飆，雞茅上天。2017年是生肖酒的一個重要節(jié)點，生肖酒的價值開始被行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)認(rèn)可。隨著白酒市場的不斷轉(zhuǎn)好，2017年，繼馬、羊、猴之后，茅臺推出了第四款生肖酒——丁酉雞年生肖紀(jì)念酒，這款生肖酒一經(jīng)推出便燃爆了整個白酒消費及收藏市場。在發(fā)布當(dāng)天下午五點，丁酉雞年生肖酒就創(chuàng)下了近8噸的銷售量，銷售金額累計達到1700多萬元。茅臺生肖酒價格的漲幅更是令人驚嘆。2017年下半年，首發(fā)價1599元的雞茅已經(jīng)被哄抬至3500元左右，開始“一瓶難求”，雞茅飛上天。雞茅當(dāng)時的火爆，也帶動了此前馬年、羊年、猴年三款生肖酒的熱度，以及它們的價格。
2018年是生肖酒的瘋狂期，這一年，53度飛天茅臺酒的茅臺官方指導(dǎo)價由1299元提升至1499元。隨著狗茅的推出，“一瓶難求”、“瘋狂搶購”都不足以形容狗茅的熱度。很少有人能以官方指導(dǎo)價1699元/瓶買到，而非官方渠道的狗茅，價格一度突破5000元，并且在很長的一段時間里穩(wěn)定在3500千元左右。價格狂飆至3500元，狗茅只用了雞茅十分之一的時間。
更具長遠(yuǎn)意義的是，在這個階段，市場上雨后春筍般的出現(xiàn)了大量生肖主題酒，從一線名優(yōu)酒企到地方龍頭，人人都想分一杯羹，他們轟轟烈烈的入場，盡管其中大多數(shù)最終又悄無聲息的退場。
第三階段，2019年，茅臺＞生肖，不在風(fēng)口上的豬茅。2019年茅臺高歌猛進，營收破千億，市值破萬億。與此同時，覆蓋全行業(yè)的“生肖熱”逐漸褪去，因為人們已經(jīng)意識到了“生肖熱”歸根結(jié)底是“茅臺熱”，于是人們又把目光放回到茅臺本身上，“飛天”供不應(yīng)求現(xiàn)象加劇，市場價應(yīng)聲而漲，而與之對應(yīng)的茅臺生肖酒“豬茅”則正如它的顏色一樣，被“飛天”搶去了光芒，不在風(fēng)口上，豬茅沒有飛上天。
2020年是非常之年，疫情之下，“后千億”時代的茅臺依舊穩(wěn)健，資本市場與消費市場雙豐收。茅臺旅游、機場代購、京東預(yù)約、淘寶搶購......從每天排隊茅臺旅游的老人，再到宿舍通過多個賬號搶茅臺的大學(xué)生，炒茅臺成為了一種“全民職業(yè)”?！懊┡_”、“飛天”等詞語甚至成了社會熱點。相比之下，姍姍來遲的“鼠茅”盡管有著絢麗的顏色，也并沒有為自己迎來太多的關(guān)注。茅臺生肖酒，顯然，“茅臺”二字的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“生肖”二字。
2020年下半年，市場價2500元左右的鼠茅、2600元左右的鼠茅價格第一次被逼近3000元的“飛天”超越。生肖酒的價格回歸理性。
第四階段，2021年，有心摘花，牛茅“回光返照”。也許是看到了豬茅與鼠茅的冷遇，茅臺對牛年生肖酒的發(fā)布，顯然是用了些心思：2021年2月4日，牛年茅臺生肖酒“非正式”亮相，引起行業(yè)關(guān)注，僅有的幾張海報和“諜照”在全網(wǎng)傳播。2021年3月中旬，茅臺發(fā)布了全網(wǎng)第一個辛丑牛年貴州茅臺酒完整開箱視頻。在視頻發(fā)布與實際交易的空窗期，牛茅的預(yù)售價格被爆炒到8000元左右，漲幅空前，刷新紀(jì)錄，秒殺了除羊馬之外的其他五款生肖茅臺酒。出現(xiàn)了“新生肖酒比老生肖酒貴”的奇幻局面。
就像2017年的“雞茅”一樣，“牛茅”的火熱，拉動了茅臺生肖酒全線產(chǎn)品的價格，被冷落的“豬茅”、“鼠茅”的價格被炒至4000元高位，至此，“生肖熱”，或者說“茅臺生肖熱”，開始回光返照。
第五階段，2022年，3500元，茅臺生肖酒價值回歸。2022年1月5日，茅臺發(fā)布的53度500ml茅臺虎年生肖酒，市場指導(dǎo)價為2499元/瓶，10天后市場價漲至4000元左右，之后很快回落并穩(wěn)定在3500元左右至今。至此，茅臺生肖酒的價格有了一個準(zhǔn)則：除當(dāng)年馬、羊、猴等發(fā)行量較少的生肖酒外，其余年份生肖酒的價格皆穩(wěn)定在3100~3500元左右，在此基礎(chǔ)上依年份而增值。包括2017年“飛上天”的雞茅與“回光返照”、最高被炒至8000元每瓶的牛茅，如今也回歸到了這個價值邏輯中。而今年年初的兔茅，也是在這一價格邏輯下誕生的。
“茅臺生肖酒”的熱度在下降，但“生肖酒”的市場卻日漸擴大，只是“生肖”與“茅臺”的固定搭配正在瓦解，生肖酒的品類價值正在回歸。人們對生肖酒的價值有了客觀理性的認(rèn)識。
2、生肖酒的成功 對酒品文化賦能有哪些借鑒意義？
第一瓶與生肖有關(guān)的酒是哪家企業(yè)生產(chǎn)的已經(jīng)難以考證。但茅臺為生肖酒這個品類注入生命力已經(jīng)成為了事實。理清茅臺生肖酒的發(fā)展脈絡(luò)，我們便能清晰的看到，在茅臺的帶動下，生肖熱始于2017年，高潮于2018年，終于2019年，2021年在茅臺的“微操”下有了一輪小高潮，2022年趨于平穩(wěn)，至此，人們對生肖酒的價值有了客觀理性的認(rèn)識。
為什么我們要用大量的篇幅來捋順茅臺生肖酒的發(fā)展脈絡(luò)？最主要的原因是：生肖酒由茅臺“一枝獨秀”轉(zhuǎn)為“百花齊放”，對酒類產(chǎn)品的文化賦能具有參考意義。
盡管茅臺帶動了生肖酒，但生肖酒卻并不只有茅臺，正如很多品類的始創(chuàng)者并不是最終受益者也一樣，茅臺之外，生肖酒的賽道精彩紛呈。
瀘州老窖的“新春禮酒”已經(jīng)連續(xù)發(fā)布七年，七載砥礪深耕、七載探索創(chuàng)新。早已成為中國白酒定制行業(yè)的閃亮名片。從2017年“金雞啼祥”開始，到2018年“金狗佑財”、2019年“親嘴豬”、2020年“搖錢鼠”，再到2021年“夠?！币约?022年“虎虎生豐”，瀘州老窖新春禮酒每年都以全新面貌登場，不拘泥于“換瓶游戲”，受到了藏家的一致好評。系列產(chǎn)品連續(xù)多年斬獲中國酒類設(shè)計最高獎“青酌獎”、包裝創(chuàng)意大賽暨最美酒瓶設(shè)計大賽“最佳造型獎”等諸多榮譽，為中國白酒行業(yè)的欣欣向榮注入活力，給消費者的生活帶來愉悅享受。
除了白酒賽道，其他品類也正在借鑒白酒的“生肖模式”，在葡萄酒板塊中，長城已經(jīng)連續(xù)四年推出生肖紀(jì)念酒。用生肖書寫“中國葡萄酒”，用東方審美描繪“中國味道”，帶動非遺文化與中國葡萄酒共同發(fā)展。
今年發(fā)布的長城五星2023癸卯兔年生肖紀(jì)念酒特邀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人羅子杰先生聯(lián)合創(chuàng)作，將葡萄酒與傳統(tǒng)香品制作技藝巧妙融合，以創(chuàng)新手法演繹“憑玉兔，搗香塵”的綺麗傳說。設(shè)計靈感源于“清乾隆明黃色緞繡彩云黃龍夾龍袍”十二章紋之月章紋飾，呈現(xiàn)玉兔制香，如意在握，月宮折桂，彩云相護的祥瑞景象，寄寓月滿香馨、大展宏圖的美好祝愿。葡萄酒與傳統(tǒng)制香工藝的共通處，更是中國人的浪漫延續(xù)。
通過以上的的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，文化賦能酒類產(chǎn)品，第一要素在于堅持，猛虎博兔，尚需全力。作為行業(yè)的龍頭，茅臺用了10年，才找到了生肖酒的市場價格邏輯，瀘州老窖用了7年，才讓“新春禮酒”獨樹一幟，長城用了4年，才讓生肖葡萄酒“小有所成”。
文化賦能為白酒企業(yè)帶來了一定盈利空間，“文創(chuàng)熱”不怕跟風(fēng)炒作，但即使炒作，也要堅持，堅持是賦能酒類文化價值的第一要素。
反之，部分酒企圖一時之利，以文創(chuàng)為名拉高酒價，酒質(zhì)實則并未提升，也有酒廠為增加銷量，搭I(lǐng)P便車蹭熱點，名曰文創(chuàng)產(chǎn)品，其實收割的是消費者“智商稅”。這些文創(chuàng)酒在經(jīng)過一番炒作使得價格階段性走高，最終還是逃不掉價格走跌的命運，失去的，是消費者的口碑和信賴。
為推動老酒市場良性發(fā)展，促進老酒圈層的合作與共贏，8月初即將在濟南舉辦的第十六屆山東國際糖酒會期間，《中國酒業(yè)》雜志、酒通社、中國釀酒網(wǎng)將在8月3-5日共同組織舉辦“2023中國酒業(yè)老酒收藏節(jié)暨中國老酒價值投資論壇”。
論壇將圍繞老酒未來發(fā)展趨勢；老酒交易溯源與標(biāo)準(zhǔn)化；老酒運營機構(gòu)品牌化趨勢：新名酒的收藏價值與投資意義等熱點話題進行交流探討。
更為值得關(guān)注的是，本次收藏節(jié)還將首次評選出“中國名酒70年收藏70人”、“中國老酒十大珍藏館”、“中國最具收藏投資價值的新名酒”等榮譽。
屆時，全國老酒藏家將齊聚濟南，這里將會聚集關(guān)于老酒的一切，期待您的到來。
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：許益鳴；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
