炎炎秋老虎，難擋購(gòu)買熱情。9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開(kāi)賣，單杯定價(jià)38元，券后價(jià)為19元/杯。當(dāng)天，醬香拿鐵銷售火爆，“醬香拿鐵”“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車”“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。
除了聯(lián)名引發(fā)的短期品牌轟動(dòng)效應(yīng)火爆，要真正驗(yàn)證這款茅臺(tái)+瑞幸主導(dǎo)的“醬香拿鐵”產(chǎn)品是否成功，恐怕要看半年后的持續(xù)銷量。盡管瑞幸咖啡官方微博則披露：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。但當(dāng)寫(xiě)字樓里一個(gè)個(gè)行色匆匆的白領(lǐng)，在電腦前、咖啡店找到了微醺的感覺(jué)，星巴克、瑞幸們多年來(lái)傾力打造的陽(yáng)春白雪場(chǎng)景與人設(shè)，會(huì)不會(huì)莫名其妙的重歸下里巴人的土味江湖呢？那就要看雙方喧囂之后的“定力”了。
其實(shí)，對(duì)于跨界而生的明星產(chǎn)品，成功標(biāo)準(zhǔn)一直很難界定。大紅大紫的茅臺(tái)冰激淋，對(duì)于茅臺(tái)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是成功的；而對(duì)于潮水漸漸退去的乳品企業(yè)，成功之路仍很長(zhǎng)?！搬u香拿鐵”同樣如此。
公眾的消費(fèi)熱情是短促而激烈的。借勢(shì)“醬香拿鐵”從上周到周末，在熱點(diǎn)持續(xù)影響和加持下，A股白酒板塊高開(kāi)高走，震蕩反彈。截至9月4日午盤(pán)收盤(pán)，A股白酒板塊整體收漲4.44%。從品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷，到投資者、消費(fèi)者，如何保持熱度與效益長(zhǎng)期最大化，無(wú)疑是個(gè)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)?！搬u香拿鐵”接下來(lái)，還需繞過(guò)哪些“坑”呢？
品牌強(qiáng)大“萬(wàn)能無(wú)敵”坑
破圈觸達(dá)年輕群體，是茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)丁雄軍上任以來(lái)始終堅(jiān)持的路線之一。多點(diǎn)出擊，取悅和抓住年輕消費(fèi)者，也是茅臺(tái)的戰(zhàn)略方向之一。無(wú)論是此前的巽風(fēng)數(shù)字世界、茅臺(tái)冰激凌、“醬香拿鐵”咖啡……甚至未來(lái)的巧克力，都是摸索嘗試中前行。但需要提醒茅臺(tái)們的是，破圈選擇產(chǎn)品需要時(shí)刻保持清醒的頭腦，千萬(wàn)不要對(duì)品牌力過(guò)于迷信，從而認(rèn)為自身的強(qiáng)品牌，已經(jīng)足夠強(qiáng)大，可以化解任何行業(yè)壁壘與消費(fèi)瓶頸，堅(jiān)持有所為有所不為的原則。否則大量的無(wú)效中間產(chǎn)品，既分散了精力，讓自己疲于應(yīng)付，難以聚焦主業(yè)；也占用資金，在造成品牌稀釋的同時(shí)，影響到日常服務(wù)的質(zhì)量與消費(fèi)者體驗(yàn)，反而徒增風(fēng)險(xiǎn)和短板。
“美酒+咖啡“跟風(fēng)泛化坑
醬香拿鐵之后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)濃香卡布奇諾、x酒摩卡、郎x瑪奇朵、老x(chóng)干美式……呢？答案幾乎是肯定的。長(zhǎng)期以來(lái)，“看準(zhǔn)茅臺(tái)，跟風(fēng)而動(dòng)”幾乎是酒圈不爭(zhēng)的事實(shí)，動(dòng)機(jī)無(wú)非是“第二名利益最大化”——既不需自己絞盡腦汁去創(chuàng)新嘗試，交學(xué)費(fèi)，也不需承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)（前人已經(jīng)替你做了）；而且還可以收獲一波余熱。然而遍地美酒咖啡真的就是好事嗎？恐怕答案盡人皆知，那將是對(duì)酒行業(yè)整體IP最大的傷害。如何避免這種情況的發(fā)生，作為探路者，茅臺(tái)應(yīng)有所作為，作好榜樣，才是真正負(fù)責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)?shù)男袠I(yè)龍頭。
“一滴茅臺(tái)”的文化坑
和此前的冰激淋一樣，此次不少目光聚焦瑞幸咖啡里到底有沒(méi)有加入茅臺(tái)酒？目前媒體報(bào)導(dǎo)的信息看，無(wú)論茅臺(tái)還是瑞幸，甚至奶源供貨方都借茅臺(tái)酒之勢(shì)實(shí)現(xiàn)“共贏”，但在筆者看來(lái)，“加入足量茅臺(tái)原酒”不過(guò)是茅臺(tái)延續(xù)酒業(yè)“年份酒”概念，屢試不爽的老套路罷了，而這一概念突破酒類消費(fèi)群體，能否得到冷飲、乳品、咖啡等消費(fèi)群體認(rèn)可，似乎仍需腳踏實(shí)地的做好觀念普及。眾所周知，咖啡是西方社會(huì)的傳統(tǒng)消費(fèi)。如同中國(guó)茶文化，咖啡文化在西方社會(huì)有著自身的規(guī)律和文化，強(qiáng)行切入、嫁接能否符合傳統(tǒng)文化規(guī)律，醬香酒味道能否征服咖啡消費(fèi)者，或如期培養(yǎng)出中國(guó)好酒咖啡人群，值得持續(xù)觀察——畢竟到目前為止，沒(méi)有看到國(guó)際上出現(xiàn)更多酒+咖啡的規(guī)?；a(chǎn)品成功案例。
價(jià)格定位飄忽不定坑
回溯歷史，茅臺(tái)在酒行業(yè)的成功，很大程度上歸功于自身價(jià)格體系的清晰定位，以及堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，早早瞄準(zhǔn)高端化目標(biāo)不放松，終于成為行業(yè)標(biāo)桿和龍頭。反觀冰激淋、咖啡等周邊衍生品價(jià)格的定位和策略，則略顯缺乏章法。以冰激淋為例，59-66元的價(jià)格，令不少平日喜歡冰激淋的年輕消費(fèi)者難以高頻次再消費(fèi)，更不要說(shuō)博得冷飲里的絕對(duì)中堅(jiān)——未成年人了。盡管，今年5月29日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品，但解決茅臺(tái)冰激淋的持續(xù)消費(fèi)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。隨即，今年茅臺(tái)為迎合不同層次消費(fèi)需求又推出價(jià)位親民的低端產(chǎn)品；當(dāng)下推出的咖啡產(chǎn)品，卷后價(jià)格雖定位不高，達(dá)到了嘗鮮目標(biāo)，但今后長(zhǎng)期的定位能否具有特色與吸引力？?jī)r(jià)格的變動(dòng)，是否會(huì)令品牌調(diào)性難以聚焦和保持高大上的定位，反而引發(fā)對(duì)價(jià)值定位的模糊？都需謹(jǐn)慎對(duì)待。
一次醞釀已久的成功品牌營(yíng)銷當(dāng)然重要，但不應(yīng)為營(yíng)銷而營(yíng)銷，為流量而流量，要考慮長(zhǎng)效的多角度多贏之道。只有這樣才是真正獲客年輕消費(fèi)者，贏得行業(yè)的終級(jí)目標(biāo)。愿“醬香拿鐵”成為增強(qiáng)信心，助力百姓消費(fèi)的當(dāng)頭炮，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)釋放更多市場(chǎng)的活力與潛能。
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：李澎，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
