千元價(jià)格帶已經(jīng)成為醬酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地，無論是從企業(yè)發(fā)展的需要，還是生存的需要來看，誰能搶先占領(lǐng)千元價(jià)格帶，誰勢(shì)必將掌握更多的話語權(quán)。
01、茅臺(tái)1935：從0到100
2023年年尾，茅臺(tái)1935如期交出了一份百億成績(jī)單，僅用2年時(shí)間，茅臺(tái)1935便實(shí)現(xiàn)了百億級(jí)單品新征程的目標(biāo)。
由于飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在3000元的高位，在茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，千元價(jià)格帶出現(xiàn)了斷層。2022年，茅臺(tái)集團(tuán)推出重量級(jí)產(chǎn)品：茅臺(tái)1935，定價(jià)1188元/瓶，一經(jīng)上市便掀起軒然大波，成功補(bǔ)位茅臺(tái)千元價(jià)格帶。
上市之初，茅臺(tái)1935遭到市場(chǎng)哄搶，其實(shí)際成交價(jià)曾一度達(dá)到1800元，這也成為了茅臺(tái)1935最高光的時(shí)刻。
后期，隨著全國渠道的鋪貨推進(jìn)，以及其自營平臺(tái)i茅臺(tái)以指導(dǎo)價(jià)的逐步放量，茅臺(tái)1935從終端價(jià)開始逐步恢復(fù)到正常水平。在2023年2月前后，茅臺(tái)1935的渠道成交價(jià)一度滑落至1100元左右，但盡管如此，相對(duì)于其他千元價(jià)格帶產(chǎn)品，茅臺(tái)1935的渠道依然還有不錯(cuò)的利潤能實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。
有經(jīng)銷商表示，目前茅臺(tái)1935的經(jīng)銷商利潤非?？捎^，尤其是跟同價(jià)格帶的產(chǎn)品相比，茅臺(tái)1935的利潤情況是最好的。
2023年1月9日，茅臺(tái)1935上市一周年慶典上，茅臺(tái)方面宣布，茅臺(tái)1935在2022年上市的11個(gè)月時(shí)間中，取得了營收超52億的成績(jī)，驚艷業(yè)界。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍代表茅臺(tái)給予了高度的期盼：“2023年，茅臺(tái)1935將以昂揚(yáng)奮進(jìn)、將美進(jìn)行到底的姿態(tài)一路闊步向前，開啟百億級(jí)單品新征程?！?/span>
2023年12月29日，在即將告別2023年之時(shí)，在茅臺(tái)1935兩周年“喜逢薈”慶典上，茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)張旭說道：“茅臺(tái)1935在年初定下了百億的目標(biāo)，今天，我們圓滿完成了這個(gè)看上去不可能完成的任務(wù)?！?/span>
張旭在會(huì)上表示，白酒的千元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模在一千億元左右，茅臺(tái)1935只占有 10%的市場(chǎng)份額，還有很大的上升空間，茅臺(tái)1935將攜手經(jīng)銷商同行，不斷超越，贏取美好未來。
02、千元價(jià)格帶激戰(zhàn)正酣
茅臺(tái)1935的橫空出世，讓業(yè)界對(duì)“千元醬酒”有了更多想象。從外界來看，千元價(jià)格帶是高端白酒的重要價(jià)位帶，不斷呈現(xiàn)擴(kuò)容的趨勢(shì)，且這一價(jià)格帶上布局者雖多，但出圈者甚少，存在著巨大的機(jī)會(huì)，由此，千元之爭(zhēng)的博弈局悄然開始。
如今，茅臺(tái)1935取得如此傲人的成績(jī)，最上火的莫過于處在醬酒第二梯隊(duì)酒企們。
先來看看從茅臺(tái)單飛的貴州習(xí)酒。曾經(jīng)，習(xí)酒憑借著茅臺(tái)的知名度，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，快速占據(jù)醬酒高端市場(chǎng)，與郎酒陷入激烈的“醬酒第二”之爭(zhēng)。但隨著2022年7月正式單飛，脫離了茅臺(tái)這棵大樹，習(xí)酒只能靠自己。
作為習(xí)酒公司的高端醬香產(chǎn)品，君品習(xí)酒于2019年7月面市，上市后，習(xí)酒公司整合優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行宣傳推廣，營銷舉措頻頻發(fā)力。2021年，在習(xí)酒超150億的營收中，君品習(xí)酒貢獻(xiàn)的銷售已接近30億。目前，君品已經(jīng)和窖藏一樣，成為習(xí)酒的兩個(gè)大單品。
不過值得注意的是，無論是君品習(xí)酒還是窖藏1988，都長(zhǎng)期在渠道端面臨價(jià)格倒掛的問題。
君品習(xí)酒和窖藏1988的出廠價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶，建議終端零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶。而據(jù)今日酒價(jià)顯示，1月5日君品習(xí)酒53度/500ml的行情價(jià)為820元。而窖藏1988，53度/500ml的行情價(jià)為475元。兩者明顯低于建議終端零售價(jià)，甚至比出廠價(jià)還低，價(jià)格倒掛相當(dāng)嚴(yán)重。
再來看看，一直與習(xí)酒爭(zhēng)奪“醬酒第二”的四川郎酒。
青花郎是四川郎酒在千元價(jià)格帶的一個(gè)重要單品，日前，郎酒發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，將該單品確立為公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，全力發(fā)展，堅(jiān)決走價(jià)值之路，做強(qiáng)做大。按照郎酒董事長(zhǎng)汪俊林的目標(biāo)，青花郎要力爭(zhēng)以500億/年為目標(biāo)發(fā)展，真正成為飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒，向1500-2000元/瓶發(fā)展。
圍繞青花郎品牌價(jià)值塑造，2021年，郎酒對(duì)其進(jìn)行了戰(zhàn)略定位升級(jí)：赤水河左岸，莊園醬酒。為此，郎酒投入大量人力、物力、財(cái)力。與此同時(shí)，青花郎對(duì)品牌傳播也是一擲千金，牽手“經(jīng)典詠流傳”、“朗讀者”，深度融入世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、新浪財(cái)經(jīng)“十大年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”等重磅活動(dòng)，這一系列舉措都讓青花郎品牌價(jià)值感得到飛躍。
2022年4月，在受疫情影響、白酒終端消費(fèi)場(chǎng)景受到限制的情況下，郎酒宣布漲價(jià)，將53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元至1009元/瓶，超越了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)站上千元出廠價(jià)的大單品。但青花郎建議零售價(jià)仍為1499元/瓶，如此一來，壓力便給到了經(jīng)銷商。
調(diào)價(jià)后，有經(jīng)銷商向媒體表示，經(jīng)銷商的毛利率低多了，很多時(shí)候是個(gè)位數(shù)，有的產(chǎn)品光靠賣的差價(jià)不賺錢，主要靠廠家返利補(bǔ)貼。
盡管命運(yùn)多舛，但君品習(xí)酒和青花郎依然堅(jiān)守在千元價(jià)格帶上，而金沙酒業(yè)的摘要卻已經(jīng)被踢出了千元價(jià)格帶。
金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收、凈利分別錄得同比下滑51.2%和41%的負(fù)增長(zhǎng)，這距離金沙酒業(yè)喊出志在百億的口號(hào)才不到兩年。其收入占比超六成的摘要批價(jià)自2021年下半年開始不斷下滑，在此期間金沙酒業(yè)三次上調(diào)出廠價(jià)意圖挺價(jià)，但卻加速了摘要批價(jià)的下跌，甚至被經(jīng)銷商冠以“跳水冠軍”的名號(hào)。
2023年6月，金沙酒業(yè)宣布以650元/瓶對(duì)摘要進(jìn)行回收。金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱也公開表示，未來摘要將定位在650元次高端價(jià)格帶，相較其原有的建議零售價(jià)1399元/瓶已經(jīng)腰斬。摘要定位的更改，不僅意味著金沙酒業(yè)的“打造中國第二瓶高端醬酒”夢(mèng)碎，也預(yù)示著金沙酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將發(fā)生相應(yīng)改變。
在醬酒調(diào)整期，千元價(jià)位的高端醬酒是最值得關(guān)注的價(jià)格帶，在茅臺(tái)1935之后，千元價(jià)格帶還有誰能率先“破圈”，不妨靜待市場(chǎng)考驗(yàn)。
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