距離農(nóng)歷新年還有不足20天，茅臺(tái)再度聯(lián)合瑞幸推出新品，不過這一次卻反響平平。此前，茅臺(tái)推出了生肖酒“龍茅”的價(jià)格也在飆升至8000元/瓶之后，迅速回落至3000元/瓶附近。
2024年，茅臺(tái)似乎出師不利。
01、這一次，只需要等幾分鐘
1月22日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名的“龍年醬香巧克力”飲品正式開賣，根據(jù)官方資料，龍年醬香巧克力使用白酒風(fēng)味厚奶（含貴州茅臺(tái)酒）、純牛奶和香濃可可風(fēng)味固體飲料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。
“龍年醬香巧克力”的售價(jià)為38元/杯，優(yōu)惠后價(jià)格為18元/杯。據(jù)貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，龍年醬香巧克力屬于醬香拿鐵系列新品，且擁有自身專屬標(biāo)簽“新年賀禮”。此次新品發(fā)布后，貴州茅臺(tái)還將推出新年系列活動(dòng)。
值得注意的是，這一次，“醬香巧克力”既沒有在朋友圈刷屏，也沒有沖上熱搜，其銷售情況也沒有重現(xiàn)醬香拿鐵上市之初的火爆盛況。據(jù)多家媒體實(shí)探，即使是在上班高峰期間，用戶在下單醬香巧克力后，也只需要等待3-5分鐘后即可取貨。
這款產(chǎn)品有多平淡呢，截至目前，距離該產(chǎn)品推出已經(jīng)超過30個(gè)小時(shí)，但尚未有茅臺(tái)或瑞幸的官方銷售數(shù)據(jù)公布。
2023年9月，茅臺(tái)和瑞幸首度聯(lián)名，推出“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”，號(hào)稱“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”，單杯售價(jià)19元。單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
“醬香拿鐵”推出后，茅臺(tái)和瑞幸連續(xù)霸榜熱搜。由于熱度太高，產(chǎn)品還曾一度斷貨。2023年9月7日，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布《醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知》。瑞幸表示，由于醬香拿鐵的銷售火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，目前原料供應(yīng)已經(jīng)不足，已經(jīng)向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并會(huì)加急配送到各個(gè)門店。
在嘗到甜頭之后，貴州茅臺(tái)趁熱打鐵，與德芙聯(lián)名推出6款酒心巧克力，隨后又聯(lián)合雞尾酒品牌MOJT莫吉托推出了3款雞尾酒，并請(qǐng)來周杰倫擔(dān)任代言人。
針對(duì)茅臺(tái)的聯(lián)名動(dòng)作，業(yè)內(nèi)褒貶不一。有人認(rèn)為這是茅臺(tái)年輕化的嘗試，在年輕人逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，白酒品牌勢(shì)必要加強(qiáng)與年輕人的聯(lián)系，通過聯(lián)名的方式，可以低成本并快速加深茅臺(tái)品牌在年輕人心中的印象。但也有人認(rèn)為，茅臺(tái)品牌本身的定位就是高端，而在聯(lián)名的作用下，顯得茅臺(tái)越來越親民，與其自身定位不符，如果品牌價(jià)值持續(xù)透支，茅臺(tái)的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸消失。
事實(shí)上，在推出酒心巧克力后，貴州茅臺(tái)對(duì)聯(lián)名活動(dòng)開始有所克制。去年9月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落,集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。
02、這一次，價(jià)格跌的更快
與“醬香巧克力”的平淡相比，“龍茅”過山車一樣的價(jià)格則讓市場(chǎng)感到驚心動(dòng)魄。
1月6日，貴州茅臺(tái)（甲辰龍年）生肖系列產(chǎn)品如約而至，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年），發(fā)售價(jià)為2499元，延續(xù)了牛、虎、兔年的定價(jià)。此外，還有53%vol 375ml×2貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）包裝版，價(jià)格為3599元。
在6日19時(shí)至21時(shí)的申購(gòu)活動(dòng)中，茅臺(tái)共投放了9999瓶“龍茅”，數(shù)量上相比2023年“兔茅”的29999瓶大幅縮減，這也讓市場(chǎng)對(duì)“龍茅”充滿期待。
據(jù)i茅臺(tái)披露，2024開年以來，i茅臺(tái)APP日活用戶連續(xù)突破800萬，對(duì)比2023年相同時(shí)期上升近70%。每天平均有600余萬人參與“龍茅”酒的申購(gòu)，對(duì)比去年“兔茅”酒的申購(gòu)數(shù)上升了72%，而申購(gòu)成功的概率只有0.2%左右。
發(fā)售之后，“龍茅”的市場(chǎng)價(jià)被迅速炒高，一度炒至8000元，但卻有價(jià)無市，交易者甚少。
2022年初，茅臺(tái)推出虎年生肖酒，產(chǎn)品一經(jīng)推出，價(jià)格便被炒到了8000元/瓶，多地出現(xiàn)全款預(yù)訂的情況，不少經(jīng)銷商表示他們自己都拿不到酒。然而春節(jié)一過，“虎茅”的價(jià)格就出現(xiàn)驟降，幾近腰斬后仍然一路下跌。而在次年推出的“兔茅”也經(jīng)歷類似的過程。目前，在二手平臺(tái)上，“虎茅”的價(jià)格普遍在3500元/瓶左右，“兔茅”的價(jià)格在3100元/瓶左右。
然而，“龍茅”的價(jià)格跌得更快。僅在產(chǎn)品發(fā)售十天之后，1月16日，“龍茅價(jià)格腰斬至3000元”的消息便沖上了微博熱搜。根據(jù)《今日酒價(jià)》的數(shù)據(jù)，1月17日龍茅的價(jià)格為3550元/瓶，較16日下跌130元，而在18日則跌至3450元/瓶。截至1月18日，龍茅的價(jià)格快速跌落到3450元左右，已經(jīng)低于虎年生肖酒的3530元。
在直播平臺(tái)，“龍茅”的價(jià)格也是一降再降。以交個(gè)朋友酒水直播間為例，正裝龍茅1月13日的價(jià)格為3999元，1月16日變?yōu)?739元，1月17日變成了3699元。
出于中國(guó)民間對(duì)于龍這一生肖的喜愛，酒商對(duì)于茅臺(tái)龍年生肖酒原本寄予厚望，但事實(shí)卻令人大跌眼鏡。有酒商表示，“一天一個(gè)價(jià)，比炒股都刺激?！?/span>
據(jù)媒體報(bào)道，有一些搶到“龍茅”的消費(fèi)者表示，現(xiàn)在黃牛收購(gòu)的價(jià)格也就在3300元左右。“前幾天去提貨，本來以為一瓶龍茅能賺5000塊，沒想到，門口的黃牛3500塊收，只賺了1000塊。”“今天提了兩瓶，走出貴州茅臺(tái)門店就出給黃牛了，一瓶3400塊，留手上怕砸了?！?/span>
目前上市的龍年生肖酒已有十余種，不僅茅臺(tái)、五糧液等頭部名酒推出了龍年生肖酒，不少地方酒企也紛紛加入戰(zhàn)局，希望借助生肖酒的熱度迎來“開門紅”。然而，“龍茅”價(jià)格的大跳水，無疑為2024年供給旺盛的生肖酒市場(chǎng)潑了一盆冷水。
1月17日，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌破1600元，市值跌破2萬億元，A股市值第一的位置短暫讓位給中國(guó)移動(dòng)（600941.SH）。
如果說，“龍茅”價(jià)格的回落并非孤例，從“兔茅”和“虎茅”的類似情況上可以預(yù)見一二，那么疊加市場(chǎng)對(duì)醬香巧克力的冷淡，茅臺(tái)接下來要怎么走，或許還要再想想。
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