1935年，茅臺前身燒房展品在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎，為87年后茅臺1935的誕生埋下了歷史的伏筆。
2022年1月18日，在比既定上市時間推遲了5個多月后，茅臺1935正式上市，官方指導(dǎo)價為1188元/瓶?！懊┡_+1935”的雙重加持，使其在上市第一年，就實現(xiàn)了50億元的銷售。
時間來到2023年12月29日，剛好700天，茅臺1935實現(xiàn)了超160億的銷售，僅用兩年時間，成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的百億級超級大單品，成為茅臺系列酒的重要增長極。
這在中國、乃至國際白酒品牌的歷史上均尚屬首次，是前無古人、也讓后來者生畏的存在，茅臺1935創(chuàng)造了一個奇跡。通過復(fù)盤茅臺1935的成長路徑，我們或許可從中發(fā)現(xiàn)奇跡中的邏輯和規(guī)律。
█?茅臺1935的700天，很拼
在上市之初，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍就以“與歷史相逢、與品牌相逢、與喜事相逢”定位茅臺1935的發(fā)展，這也為茅臺1935奠定了快速發(fā)展的基因。
“過去的兩年，是沾滿泥巴的兩年?！痹谛稳菝┡_1935過去的700天時，茅臺醬香酒營銷有限公司黨委副書記、總經(jīng)理陳宗強這樣說道。
過去的700天，茅臺1935很忙，奇跡背后，很拼、很創(chuàng)新。
自上市伊始，茅臺1935就與多個重要城市中流量最高、最具代表性的建筑同框拍照，在多重關(guān)注及流量的加持下，茅臺1935在社交網(wǎng)絡(luò)被引爆。
此外，茅臺1935以二十四節(jié)氣為軸，攜“喜”前行，在全國范圍內(nèi)開展燈光秀，讓更多的消費者“看見”茅臺1935。在春分科創(chuàng)論壇展示釀酒技藝之美，在清明感恩大典展示生態(tài)產(chǎn)區(qū)之美，在谷雨人才講壇展示人才傳承之美，在立夏茅臺1935喜相逢專場展示品牌場景之美……在二十四節(jié)氣中塑造“喜相逢”的品牌美學(xué)。
在2022年立夏當(dāng)天，茅臺1935在i茅臺上開展了首場“與愛相守·茅臺1935”喜相逢專場，此后還陸續(xù)開展了“魚躍龍門·喜相逢”“養(yǎng)怡之福·喜相逢”“桃李芬芳·喜相逢”多場線上申購專場。數(shù)字營銷平臺的加持，茅臺1935以更具時代感的方式拉近與消費者的距離，喚醒產(chǎn)品與消費者之間的情感共鳴。
據(jù)統(tǒng)計，2022年茅臺1935打卡了41座城市地標(biāo)、多地舉行燈光秀、文化巡展6場，行走6地，行程近6000公里、開展共計255場“喜相逢·茅臺1935”推薦會、各種品鑒會達到15500桌，建成100多家“貴州茅臺醬香系列酒體驗中心”、相關(guān)品鑒會參與人數(shù)累計達20多萬人……
這一年，茅臺1935品牌得到了快速成長，在很多重要的消費場景上，均有茅臺1935的身影存在。這一年，茅臺1935實現(xiàn)了50億的銷售額。
2023年，茅臺1935向美出發(fā)、共赴山河、尋道中國，大步踏上了百億征程，不斷完成“與歷史相逢、與喜事相逢”的品牌表達。
這一年，茅臺1935繼續(xù)通過提升“喜相逢”IP來豐富“喜”文化的內(nèi)涵與傳播。“喜相逢·茅臺1935”從成都都江堰出發(fā)，沿途走過了蘇州、廣州、北京、巴黎、上海、寧波等7個城市，與當(dāng)?shù)匚幕喾辍?/p>
在這一過程中，茅臺1935的“喜文化”在全國范圍內(nèi)傳播開來，無論是久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知，還是洞房花燭夜、金榜題名時，茅臺1935在精準(zhǔn)切入各個消費場景過程中，逐步獲得各個年齡段消費人群的認(rèn)可。
茅臺1935“喜文化”品牌內(nèi)涵也在不斷升級，攜手《中國國家地理》，開展“向美而行，共赴山河”的“尋道中國”，與“喜相逢·茅臺1935”文化探尋之旅雙線并進，引起了更多消費者的共鳴。
“喜相逢·茅臺1935”和“茅臺1935·尋道中國”作為茅臺1935的兩大品牌IP，在與城市的對話中詮釋茅臺美學(xué)，在以1935為年份特征的“胡煥庸線”沿線的探索中感悟地理之美、人文之美和神奇之美。
2023年，茅臺1935開展了各種宴席近2000場，品鑒會更是達到了18000多桌，極大地提升了茅臺1935的品牌形象和影響力。
在擴充國內(nèi)版圖的同時，茅臺1935還積極融入世界舞臺，作為“一帶一路”企業(yè)家活動、“兩岸喜相逢融合向未來”海峽兩岸企業(yè)家峰會10周年活動、2023年“讀懂中國”國際會議、2023年中國企業(yè)家博鰲論壇等活動晚宴用酒，不僅提升了茅臺1935的品牌形象和影響力，還為中國白酒走向世界做出了應(yīng)有貢獻。
在發(fā)展的同時，茅臺1935也在積極承擔(dān)社會責(zé)任。在“尋道”的同時，也在一路“布道”。
其捐資1000萬元設(shè)立“茅臺1935·國之大醫(yī)”公益基金，推動我國中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展，為中醫(yī)藥文化的傳播與知識普及貢獻自身力量，為人類健康貢獻中國智慧，體現(xiàn)了大企業(yè)的大擔(dān)當(dāng)。
█?奇跡背后的邏輯與必然
茅臺1935的成功，盡管有茅臺自帶的一系列天然優(yōu)勢條件和不可比擬的品牌效應(yīng)，但除了茅臺流量賦能外，更應(yīng)該看到茅臺1935自身的精進與變化。
在定位方面，茅臺1935是茅臺股份重磅推出的“品飲雅鑒級產(chǎn)品”，是“茅臺醬香、股份出品”中的重量級成員。茅臺對其寄予了厚望，也拿出優(yōu)質(zhì)的資源、政策予以支持和打造。
在價格方面，茅臺1935正式發(fā)布上市時，指導(dǎo)價為1188元/瓶。上有飛天茅臺，下有茅臺醬香系列酒，茅臺1935的定價正好處于兩者之間，起到了承上啟下的作用，也填補了此前茅臺千元價格帶的空白。
從整個行業(yè)來看，在茅臺1935進軍千元價格帶之前，整個行業(yè)內(nèi)能夠站穩(wěn)千元價格帶的產(chǎn)品少之又少，茅臺1935的入局，則打破了這種局面，增速表現(xiàn)也十分突出。
在渠道方面，茅臺1935對經(jīng)銷商采用動態(tài)配額制功不可沒，正如陳宗強所認(rèn)為：“茅臺1935能夠在700天銷售超160億元，配額制立下了首功?！?/p>
配額制改變了傳統(tǒng)酒業(yè)營銷模式，此舉讓茅臺1935迅速鋪滿各個渠道、與消費者見面，充分調(diào)動了經(jīng)銷商積極性。
此外，還有i茅臺的助力，自2022年3月31日“i茅臺”上線試運營，茅臺1935便作為首款登陸“i茅臺”的系列酒產(chǎn)品，極大的促進了銷售，且收獲了眾多消費者的好評。
作為一款美的產(chǎn)品，茅臺1935也在不斷輸出美的文化，不斷為消費者提供更美的服務(wù)和體驗，持續(xù)引發(fā)消費者文化共鳴。
茅臺1935的每一步，都走得穩(wěn)當(dāng)且精準(zhǔn)，這是其取得這一成績的必然。
在茅臺1935創(chuàng)造行業(yè)奇跡，不斷精準(zhǔn)觸達消費者的背后，是茅臺不斷創(chuàng)新、不斷前進的精神在驅(qū)動，是茅臺身上重要品質(zhì)的外放。
創(chuàng)新經(jīng)銷方式，配額制的采用，為茅臺1935建立了新的生態(tài)系統(tǒng)。
創(chuàng)新營銷方式，從來沒有一個產(chǎn)品像茅臺1935這樣快速且大規(guī)模的在國內(nèi)外開展品鑒活動，頻次之密集、范圍之廣、程度之深。
每周必有品鑒，每月必有兩到三次的大活動，“喜相逢·茅臺1935”和“茅臺1935·尋道中國”兩大品牌IP同時推動，從未間斷，快速培育了眾多消費者。大規(guī)模的投入，足以見茅臺1935在這塊投入的堅決。
創(chuàng)新渠道，除線下渠道，茅臺1935還在京東、天貓等多個電商平臺進行銷售。自上市之初，其渠道建設(shè)便是全方位、多類型、多樣化、矩陣式、立體化的，茅臺1935把渠道建設(shè)能力用到了極致。
創(chuàng)新與經(jīng)銷商的合作形式。茅臺1935價格的雙軌制以及2023年下半年采用的“茅臺1935試銷制”，識別有能力的經(jīng)銷商變成試銷經(jīng)銷商，對試銷經(jīng)銷商嚴(yán)格要求，識別考驗經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)，尤其是新品推廣能力，終端駕馭能力、顧客經(jīng)營能力和資金資源能力。
總的來看，茅臺1935成功，不是偶然，而是天時地利人和所有要素的相加，這其中更多的是必然。
█?茅臺1935，無止境
茅臺1935的成功是遵循茅臺“五匠質(zhì)量觀”和茅臺“五合營銷法”的生動實踐。其成功創(chuàng)造了行業(yè)歷史，這種奇跡還將不斷繼續(xù)。
面對2024年，茅臺表示：“美，無止境”。而茅臺1935向美而行的腳步，也無止境。
在茅臺1935“喜逢薈”暨上市兩年慶典上，茅臺醬香酒公司表示未來將持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷模式，與經(jīng)銷商攜手建設(shè)市場，不斷超越，創(chuàng)造美好未來。
在文化方面，將持續(xù)以文化引領(lǐng)，構(gòu)建消費場景，持續(xù)釋放品牌力。
據(jù)悉，茅臺1935將繼續(xù)國家地理合作，開展“尋道中國”第二季，沿著京杭大運河，尋找不同城市“喜”的場景，探尋“喜”之道，進一步豐富“喜文化”內(nèi)涵，強化產(chǎn)品品牌形象。
在產(chǎn)品方面，將進一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者的多元需求。
茅臺1935將持續(xù)推出文創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品，并研發(fā)茅臺1935“喜”主題的文創(chuàng)酒，還將推出復(fù)刻西湖十景的茅臺1935西湖攬勝，與故宮博物院合作推出茅臺1935故宮文創(chuàng)酒。
1月29日，“i茅臺”開啟“向美而行·共赴山河——茅臺1935·中國國家地理文創(chuàng)酒i茅臺首發(fā)”專場活動，共計投放1935組（每組2瓶）茅臺1935·中國國家地理文創(chuàng)酒。
不斷完善的產(chǎn)品矩陣，可以滿足更多消費者不同場景的需求，文創(chuàng)產(chǎn)品價格帶的上移也將有效的提升茅臺1935品牌形象，提升渠道動能，增厚經(jīng)銷商利潤。
以創(chuàng)新為底色，“拼”為加持，茅臺1935的160億只是起點。美無止境的茅臺1935將繼續(xù)向美而行，讓更多消費者感受到“茅臺醬香、萬家共享”的美好愿景。
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