近日，金種子酒發(fā)布了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，雖然預(yù)告顯示公司二季度扭虧，但上半年依舊虧損4000萬(wàn)元左右。
從業(yè)績(jī)說(shuō)明來(lái)看，金種子酒的虧損主要來(lái)自一季度加大宣傳推廣的銷售費(fèi)用支出，以及目前以低端白酒為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司4月以來(lái)發(fā)布了針對(duì)經(jīng)理層的全新業(yè)績(jī)考核，近期又有新副總經(jīng)理上任，這些事件又傳遞了哪些信號(hào)？
01、上半年虧損4000萬(wàn)元左右 銷售費(fèi)用及占比突出拖累業(yè)績(jī)
金種子酒預(yù)計(jì)2023年上半年虧損3200萬(wàn)元至4800萬(wàn)元，相比2022年上半年虧損5508萬(wàn)元，今年同期減少虧損，歸母凈利潤(rùn)增速在12.85%至41.90%的區(qū)間。
對(duì)于當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，公司表示中高端新產(chǎn)品尚在推廣培育中，低端產(chǎn)品銷售占比較大，利潤(rùn)率較低，影響到業(yè)績(jī)。
對(duì)于金種子的業(yè)績(jī)說(shuō)明，從中可以看出公司新產(chǎn)品想要打開(kāi)知名度，需要加大銷售費(fèi)用投入，多渠道推廣宣傳。以新品頭號(hào)種子為例，官方介紹酒品蘊(yùn)含“4243”的品質(zhì)密碼，即以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。雖然背靠華潤(rùn)系“大樹(shù)”，但如何讓消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品特點(diǎn)，依舊是公司急需解決的問(wèn)題。
對(duì)于頭號(hào)種子經(jīng)營(yíng)情況，何秀俠總經(jīng)理表示，產(chǎn)品省外市場(chǎng)主要聚焦江蘇、浙江、河南豫東四地、江西九江重點(diǎn)城市基本完成渠道布局，渠道拓展的方式以啤白融合為主，其次是發(fā)展競(jìng)品優(yōu)質(zhì)商家。
新品投放時(shí)，宣傳推廣需做到位。懂酒哥觀察2023年一季報(bào)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，金種子酒當(dāng)期銷售費(fèi)用0.80億元，同比增長(zhǎng)19.21%。銷售費(fèi)用增速在20家白酒企業(yè)中排名第7。銷售費(fèi)用占比為18.57%，在酒企中同樣排名第7。
圖表：酒企2023年一季度銷售情況
來(lái)源：Choice、懂酒諦
金種子酒還提到低端酒品影響業(yè)績(jī)這一現(xiàn)象。中高端白酒的需求大部分來(lái)源于“面子文化”中的商務(wù)宴請(qǐng)、辦事送禮以及政務(wù)需要，酒品有品牌溢價(jià)。而低端白酒主要滿足自飲需求，可替代的酒品較多，且一人酌場(chǎng)景不確定性較大，需求數(shù)量未知。
從金種子酒經(jīng)營(yíng)構(gòu)成來(lái)看，公司多數(shù)酒品在50元以下價(jià)格帶，集中在種子系列酒、醉三秋系列酒和潁州系列酒。普通白酒平均毛利在30%左右，中高檔白酒毛利率在50%左右，兩者有一定差距。
金種子酒毛利率在20家白酒企業(yè)中靠后，今年一季度毛利率為27.23%，相比2022年同期的34.60%，還下滑7.37個(gè)百分點(diǎn)。薄利多銷模式下，使得公司整體營(yíng)收不及預(yù)期。
02經(jīng)理層業(yè)績(jī)考核啟動(dòng) B以上評(píng)級(jí)與經(jīng)營(yíng)額高度掛鉤
雖然金種子酒上半年虧損，但以上半年4000萬(wàn)元的歸母凈利潤(rùn)中值來(lái)看，公司在一季度虧損4116萬(wàn)元的基礎(chǔ)上扭虧為盈，二季度歸母凈利潤(rùn)116.1萬(wàn)元。相比去年二季度虧損4254萬(wàn)元，可以看出金種子酒二季度同環(huán)比均有明顯提升。
圖表：金種子酒2021年以來(lái)季度凈利潤(rùn)
來(lái)源：Choice、懂酒諦
在金種子酒公布一季度之時(shí)，公司還發(fā)布了經(jīng)理層業(yè)績(jī)考核辦法。此次二季度扭虧，一定程度也源于公司經(jīng)營(yíng)改革，指引公司要職人士完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
本次金種子酒的經(jīng)理層業(yè)績(jī)考核，由總經(jīng)理全面承接公司年度和任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，權(quán)重占比100%。其他經(jīng)理層成員按照定量和定性相結(jié)合、以定量為主的導(dǎo)向，部分承接公司年度和任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，權(quán)重占比50%；根據(jù)個(gè)人崗位職責(zé)和分工不同差異化設(shè)置個(gè)人考核工作指標(biāo)，權(quán)重占比50%。
針對(duì)經(jīng)理層的工作結(jié)果打分后進(jìn)行核定等級(jí)。年度與任期考核標(biāo)準(zhǔn)總分均為100分。其中A或A+等級(jí)占比不高于30%，B等級(jí)占比不少于50%。C/D等級(jí)占比不低于20%。
另外，公司年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)超過(guò)100分的，經(jīng)理層成員可以不評(píng)C、D等級(jí)。由此可以看出，若某個(gè)經(jīng)理層可能在任職時(shí)長(zhǎng)、年齡、學(xué)歷等方面不足，工作中也可能考勤等方面還有待提高，但只要該人達(dá)到2023年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)，評(píng)分將在B級(jí)以上。說(shuō)明本次金種子酒的業(yè)績(jī)考核，關(guān)鍵在于促進(jìn)公司營(yíng)收。
金種子酒的業(yè)績(jī)考核，也給出了懲罰與獎(jiǎng)勵(lì)方向。那就是經(jīng)理層年度考核結(jié)果應(yīng)用年度績(jī)效獎(jiǎng)金發(fā)放，其中經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核不合格或按退出規(guī)定應(yīng)當(dāng)退出崗位的，扣減當(dāng)年全部績(jī)效獎(jiǎng)金?？己私Y(jié)果應(yīng)用于退出、職務(wù)升降、薪酬調(diào)整等。
雖然金種子酒并未出臺(tái)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，但本次考核不亞于一次激勵(lì)制度，讓員工與公司經(jīng)營(yíng)情況緊密結(jié)合。懂酒哥翻閱金種子酒2022年報(bào)顯示，公司在職員工數(shù)量2636人，銷售人員370人，行政人員387人，這兩類人員占公司比重近30%，將作為重點(diǎn)考核對(duì)象。
03 劉輔弼擔(dān)任副總經(jīng)理 啤白融合加速進(jìn)行
自華潤(rùn)啤酒2022年成為金種子酒大股東之后，原先金種子酒高層人員不斷離職，華潤(rùn)系高管隊(duì)伍不斷龐大，公司話語(yǔ)權(quán)提升。就在最近，劉輔弼擔(dān)任金種子酒副總經(jīng)理一職位。
資料顯示，劉輔弼是華潤(rùn)啤酒的得力門(mén)將。2001年8月至2023年6月在華潤(rùn)雪花相關(guān)單位工作，曾任華潤(rùn)雪花啤酒六安、淮北、安慶等多個(gè)分公司副總經(jīng)理職位，也任職過(guò)公司黨委委員、紀(jì)委書(shū)記、總經(jīng)理助理等職位。核心人物加入金種子酒，將助力公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展上新臺(tái)階。
上半年業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，華安證券認(rèn)為金種子酒今年積極落實(shí)具體改革措施，推動(dòng)啤白融合加速進(jìn)行。產(chǎn)品端，通過(guò)推出頭號(hào)種子和馥系列，完善了光瓶酒及次高端產(chǎn)品矩陣，當(dāng)前已經(jīng)形成“3+3”（“頭號(hào)種子、柔和、大師”和“馥7、馥9、馥20”）的強(qiáng)大聚合。
渠道端，金種子酒省內(nèi)布局市縣單位，省外聚焦蘇浙豫贛，截至今年5月相比去年12月網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)提升54639家，覆蓋率整體提升19%，較2022年7月底華潤(rùn)入駐時(shí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋增加至14.2萬(wàn)家，累計(jì)增加9.5萬(wàn)家，馥合香品牌百團(tuán)已達(dá)成146家，離全年總目標(biāo)已行至過(guò)半。
隊(duì)伍建設(shè)方面，金種子酒持續(xù)完善銷售團(tuán)隊(duì)并補(bǔ)強(qiáng)高層管理人員。當(dāng)前銷售隊(duì)伍為“三三制”，形成了“華潤(rùn)雪花——老金種子——外聘白酒人才”的合力態(tài)勢(shì)，并先后聘請(qǐng)楊云、劉輔弼兩位華潤(rùn)大將任職公司副總，推動(dòng)華潤(rùn)系的加速賦能。
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