在酒鬼酒2023年馥郁大會(huì)上，公司總經(jīng)理鄭軼開講伊始，就自揭傷疤，在大屏上放出了網(wǎng)絡(luò)上對(duì)酒鬼酒的批評(píng)、指責(zé)之語，“用這一頁開場，因?yàn)榻裉齑髸?huì)探討的主題并不容易?！?/p>
過去四年（2019-2022年），酒鬼酒幾乎蟬聯(lián)白酒上市公司的增長冠軍，但2023年遭遇發(fā)展困難，輿情層面的口誅筆伐頗多。對(duì)于酒鬼而言，2023年很難。今年馥郁大會(huì)一改往日的“詩情畫意”，“何懼風(fēng)雨蓄力而行”的主題更有金戈鐵馬之激昂。
“擺出問題，也是想告訴大家我們有直面問題的勇氣，更有解決問題的能力。”圍繞著“打造中國精品酒企”戰(zhàn)略，酒鬼酒2023年已經(jīng)形成了“小趨勢”。
本次大會(huì)另一大關(guān)注點(diǎn)是，中糧酒業(yè)投資有限公司黨委書記、董事長高峰亮相大會(huì)，并在文化、品牌、創(chuàng)新、基地市場產(chǎn)能和產(chǎn)區(qū)六個(gè)方面對(duì)酒鬼酒提出新要求。這讓業(yè)界對(duì)酒鬼酒韌性發(fā)展、打造“中國精品酒企”的戰(zhàn)略有了更多期待。
1、“今是昨非”不可取
2023年遇到困難，鄭軼認(rèn)為過去幾年發(fā)展路徑?jīng)]選擇錯(cuò)，“從結(jié)果上來看，過去幾年合作伙伴的確收獲很大，酒鬼酒自身也初步完成了名酒復(fù)興的歷史任務(wù)，品牌力大幅提升?！?/p>
過去四年酒鬼酒超常規(guī)發(fā)展，在全國初步實(shí)現(xiàn)了以地級(jí)市為單位的渠道布局，經(jīng)銷商數(shù)量超1500家，可控終端網(wǎng)點(diǎn)更超過20000個(gè)。渠道廣泛布局，不僅驅(qū)動(dòng)了酒鬼酒業(yè)績快速增長，更讓酒鬼酒·馥郁香擁有了成千上萬個(gè)傳播“據(jù)點(diǎn)”。此新局，可謂史無前例。
演講嘉賓：中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授何帆，盛初咨詢董事長王朝成，酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理王哲.
在品牌層面，內(nèi)參酒初步全國化是最大的收獲。2004年創(chuàng)牌以來，內(nèi)參酒一直集中在省內(nèi)銷售，屬小眾高端酒。2019年開始走向全國，短短四年時(shí)間便在千元價(jià)格帶上占有一席之地。眾所周知，千元價(jià)格帶是白酒行業(yè)下一個(gè)戰(zhàn)略價(jià)位，內(nèi)參酒快速布局，善莫大焉！
2023年的業(yè)績下滑，實(shí)在是因?yàn)榫乒砭婆艿锰?。如果按白酒上市公司平均增速?jì)算，酒鬼酒去年?duì)I收約21億元，如按行業(yè)平均增速計(jì)算去年?duì)I收約15億元。但2022年酒鬼酒實(shí)際營高達(dá)40.5億元。2023年業(yè)績下滑，并不意外。正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇所言，“從來都沒有只增長不調(diào)整的企業(yè)，這是事物客觀發(fā)展的規(guī)律。”在白酒行業(yè)，高速增長后即調(diào)整的企業(yè)頗多，包括諸多頭部酒企。
酒鬼酒業(yè)績下滑更有深刻的行業(yè)背景，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇會(huì)上表示，“從數(shù)據(jù)反映看，白酒工業(yè)正處于低位運(yùn)行期間，行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的、較為漫長的從低谷到復(fù)蘇期的過程當(dāng)中?！?/p>
2、做對(duì)的事情，發(fā)現(xiàn)小趨勢
肯定過去的成績，并非為業(yè)績下滑找借口，而是在直面困境時(shí)確立信心，為了堅(jiān)持做對(duì)的事情，在確定性上積累。
哪些是對(duì)的事情？費(fèi)用改革是核心。該項(xiàng)改革始于2022年下半年，2023年力度加大，覆蓋面擴(kuò)大。改革內(nèi)容是把傳統(tǒng)渠道費(fèi)用向終端和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并借助“開蓋掃碼”，推動(dòng)B、C聯(lián)動(dòng)。酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲還強(qiáng)調(diào)，“2023年費(fèi)用投入不僅轉(zhuǎn)移，公司還增加了大量費(fèi)用投向終端和消費(fèi)者。”
▲酒鬼酒公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼
費(fèi)用改革后市場動(dòng)銷快速提升，開瓶掃碼數(shù)提升了91%、盒蓋換酒提升53%、宴席提升41%。在湖南大本營，紅壇18受益更多，竄貨減少近6成，市場成交價(jià)提升20元/瓶。僅針對(duì)團(tuán)購渠道的54度酒鬼酒更為搶眼，2023年業(yè)績?cè)鲩L了30%以上，成交價(jià)穩(wěn)居600元/瓶以上，客戶毛利率高達(dá)60%，成為酒鬼酒系列中毛利率最高者。鄭軼認(rèn)為，“這說明酒鬼酒品牌可以做圈層，更可以做高端?！?/p>
在內(nèi)參酒方面，內(nèi)參酒甲辰確立了“唯一核心”戰(zhàn)略地位后，采用了控盤分利益模式，也把開瓶作為營銷第一要?jiǎng)?wù)，發(fā)布僅一個(gè)月后，返單客戶就達(dá)到70%以上，新建網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量居然超過2023年全年數(shù)量。
鄭軼認(rèn)為，強(qiáng)化“做對(duì)的事情”后，效果立竿見影，這就形成了小趨勢。在筆者看來，所謂“小趨勢”，并非宏大戰(zhàn)略表述，而是從微觀營銷入手，鞭辟入里，時(shí)間短效果大，就形成了趨勢性、值得繼續(xù)堅(jiān)持的策略。
3、打造中國精品酒企
鄭軼強(qiáng)調(diào)，這些小趨勢策略都是圍繞著公司新戰(zhàn)略——打造中國精品酒企，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。該戰(zhàn)略基本內(nèi)容是，依托稀缺的湘西產(chǎn)區(qū)，實(shí)施“高品價(jià)比”的精品供給，發(fā)展到合理的企業(yè)規(guī)模。
為“打造中國精品酒企”，酒鬼酒首先將擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)，提升品質(zhì)。到2025年再增加1.48萬噸產(chǎn)能，同時(shí)上馬2萬噸大曲項(xiàng)目。高峰發(fā)言中就強(qiáng)調(diào)，2025年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番，并協(xié)同湘西政府打造“馥郁香型白酒世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”。何勇說，目前中國酒業(yè)協(xié)會(huì)正在對(duì)湘西州提出的世界美酒特色產(chǎn)區(qū)的認(rèn)證展開相應(yīng)工作。
馬勇認(rèn)為，酒鬼酒是傳統(tǒng)的濃清醬兼四大主力香型以外，唯一以自稱獨(dú)有的馥郁香型上市的白酒生產(chǎn)企業(yè)，品類優(yōu)勢獨(dú)一無二。所以在產(chǎn)能建設(shè)基礎(chǔ)上，酒鬼酒將依靠科技賦能品質(zhì)，進(jìn)一步提升風(fēng)味獨(dú)特性、酒體多樣性，分類儲(chǔ)酒的復(fù)雜性和精細(xì)性。
在品牌方面，將堅(jiān)守價(jià)格定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長。酒鬼酒品牌主張今年全面升級(jí)——百釀馥郁妙境天成。下一步酒鬼酒將把品牌文化和妙文化結(jié)合，并通過落地的體驗(yàn)活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者。
在產(chǎn)品和區(qū)域方面，實(shí)施高度聚焦。紅壇酒鬼、甲辰版的核心地位不變，“會(huì)逐步公布核心單品的年供應(yīng)量及酒體組合?！奔t壇的營銷策略省內(nèi)外有別，省內(nèi)將堅(jiān)持渠道深耕、省外采用聯(lián)盟體模式（固化經(jīng)銷商利潤比例），“紅壇要在兩三年成為湖南宴席的首選品牌，甲辰版占比要超過50%?！眳^(qū)域的聚焦體現(xiàn)在，把湖南打造為根據(jù)地，全渠道覆蓋并精耕細(xì)作；湖南之外將聚焦打造20個(gè)地級(jí)市樣板,內(nèi)參酒深耕7個(gè)樣板市場。
在渠道方面，目前酒鬼酒有1000多家客戶，“不會(huì)再擴(kuò)張，而是優(yōu)化結(jié)構(gòu)”。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造5S核心終端，強(qiáng)化團(tuán)購渠道，同時(shí)拓展創(chuàng)新渠道，比如封壇定制、新零售、國際化等。
在動(dòng)銷方面，營銷團(tuán)隊(duì)工作將由目前的渠道、收款，進(jìn)一步延伸到終端、消費(fèi)者，“消費(fèi)者開瓶了，這個(gè)工作才結(jié)束。”品牌端更多的品資源將投向消費(fèi)者培育和品牌創(chuàng)新表達(dá)。
詳細(xì)闡述了“打造中國精品酒企”戰(zhàn)略后，鄭軼同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“絕不以大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品換取銷量，絕不以降低品牌定位換取銷量，絕不以降低品質(zhì)換取銷量，絕不以犧牲價(jià)格換取銷量?！彼膫€(gè)“絕不”，旗幟鮮明。
對(duì)于2024年工作內(nèi)容，就是在遵循上述戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，突出“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。穩(wěn)字訣內(nèi)容包括穩(wěn)產(chǎn)品價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)（業(yè)績）增長，“2024年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長?！睖?zhǔn)字訣，就是品牌和營銷投入的精準(zhǔn)化，這方面將通過監(jiān)控和數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。狠字訣，就是對(duì)自己要狠，比如出現(xiàn)竄貨，對(duì)團(tuán)隊(duì)和合作伙伴增加“一取消三停止”的處罰。
中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤親臨大會(huì)，他認(rèn)為，“酒鬼酒正在做的是，一場刀尖向內(nèi)的改革，意味著在原有經(jīng)營路徑上要有所堅(jiān)持、有所舍棄。”他說，酒鬼酒一定能夠走出困境再創(chuàng)輝煌，“要相信中糧的力量、相信長期主義的力量、相信信念的力量、相信共贏的力量、相信文化的力量?！?/p>
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