俗話說(shuō)，人賣(mài)一張嘴，貨賣(mài)一張皮，手里有貨而且還很會(huì)吆喝的人，在生意場(chǎng)上才更加如魚(yú)得水。但介于今年這種市場(chǎng)環(huán)境，很多人為了賣(mài)貨，已經(jīng)拼到要擊穿底線了。
01、市況雖難但依然有人會(huì)“賣(mài)”
今年的白酒行業(yè)，即便是你嘴鑲了金邊，貨靚到能搔首弄姿，也會(huì)面臨一堆問(wèn)題，關(guān)鍵是今年的市況差啊，人們的購(gòu)買(mǎi)力跟不上啊，消費(fèi)在降級(jí)啊，大環(huán)境改變需要時(shí)間啊，渠道商壓力大啊，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)慢啊，很多產(chǎn)品的價(jià)格在倒掛啊，賣(mài)酒的都嚷嚷著快要撐不下去啦。
盡管市況艱難，還是有人很會(huì)賣(mài)酒。比如茅臺(tái)，敢逆市漲價(jià)；比如五糧液，懂得縮量保市場(chǎng)；比如瀘州老窖，知道如何拿捏讓利分寸；比如珍酒李渡，很會(huì)巧妙利用“反向路演”抓取人心；比如某款新品清香型白酒，找準(zhǔn)了吃下社交紅利的方法。
02、你當(dāng)壚賣(mài)酒我勾兌溫柔
白酒的魅力，在于有很多消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，能夠直擊人心，可豪可橫可嗨皮，可勾可兌可交心，各人入各品，各酒入各味。
“你若當(dāng)壚賣(mài)酒，我便在你身后，為你勾兌溫柔”，勾畫(huà)出的是賣(mài)酒人的一種人生愜意和幸福；“商女不知亡國(guó)恨,一天到晚賣(mài)白酒”，述說(shuō)出了賣(mài)酒人的艱辛和況味；“為夢(mèng)而醉真男人”，言辭間既能見(jiàn)到酒，又能見(jiàn)到人心秉性；“江南酒家賣(mài)酒的女子長(zhǎng)得很美，賣(mài)酒撩袖時(shí)露出的雙臂潔白如雪”，類(lèi)似這種以酒為媒介搭建出的場(chǎng)景，令人賞心悅目……
疫情之后，白酒內(nèi)卷，絕大多數(shù)從業(yè)者在苦熬，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。因?yàn)閮?nèi)卷和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，白酒行業(yè)目前已經(jīng)很難找到一塊令人興奮的價(jià)值洼地——對(duì)于會(huì)賣(mài)酒的高手來(lái)說(shuō)，既然難尋價(jià)值洼地，那就從價(jià)值高地中尋找反向商機(jī)。
03、白酒行業(yè)的三大價(jià)值高地
目前，白酒行業(yè)存在著三大價(jià)值高地。它們分別是白酒的金融屬性、商務(wù)屬性和社交屬性。
面對(duì)這三大價(jià)值高地，會(huì)賣(mài)的企業(yè)都在選準(zhǔn)自己的目標(biāo)向這幾個(gè)高地發(fā)起沖鋒，捷足先登者早有所獲，比如茅臺(tái)打造的是金融屬性和權(quán)貴社交，五糧液收獲的是商務(wù)紅利，一些白酒新勢(shì)力代表品牌，則以圈層、社群、新零售、社交約酒為抓手，著力拓展的是白酒所帶來(lái)的社交利益。
只不過(guò)，在白酒品牌們向三大價(jià)值高地各自發(fā)起沖鋒的過(guò)程中，大家是各取優(yōu)勢(shì)、各展長(zhǎng)項(xiàng)，錨定不同賣(mài)點(diǎn)，努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)自身的差異化優(yōu)勢(shì)而已。
在上述這三大高地中，大家賣(mài)的并不是酒，而是品牌和占位，是情感價(jià)值，是社交能力，是溢價(jià)空間。所以，誰(shuí)能躋身三大高地，誰(shuí)才最能展示自己會(huì)賣(mài)酒的實(shí)力。
就目前來(lái)說(shuō)，白酒的金融屬性最難打造，茅臺(tái)顯然已經(jīng)居其首；而白酒的商務(wù)屬性最容易被稀釋，五糧液之前建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó)窖1573等品牌的圍攻正在逐漸淡化；社交屬性抓取途徑比較廣泛，但對(duì)品牌調(diào)性要求也比較高，確實(shí)屬于未來(lái)白酒競(jìng)爭(zhēng)的又一大高地。
04、白酒的“新品困境”
前幾年，趁著“醬酒熱”，市場(chǎng)上冒出來(lái)了很多新品牌，它們或是經(jīng)銷(xiāo)商貼牌定制，或是酒廠借勢(shì)打造的獨(dú)立品牌，或是外部資本入局后產(chǎn)下的崽。新品牌迭代頻出，不僅導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面，同時(shí)也為自己帶來(lái)了困境。
白酒新品困境主要有三：其一，在擁擠的白酒賽道中，新品牌難以獲得競(jìng)爭(zhēng)卡位，入市門(mén)檻比以往更高；其二，在互聯(lián)網(wǎng)信息多元的背景下，白酒新品建立品牌認(rèn)知的難度更大；其三，在缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，白酒新品難以獲得消費(fèi)認(rèn)同，除非能另辟蹊徑，否則成本會(huì)很高。
老名牌白酒的市場(chǎng)地位是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期鏖戰(zhàn)才得以建立的，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢等白酒龍頭的行業(yè)地位目前無(wú)人能夠撼動(dòng)，這主要得益于其悠久的品牌歷史、深厚的文化底蘊(yùn)所帶來(lái)的消費(fèi)認(rèn)知、信息溝通都比較順暢，名酒廠家持續(xù)的品牌宣傳和市場(chǎng)滲透、口碑建立等，也早已對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了心智入侵，而這些，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)都是不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
在名酒壓陣、格局既定的白酒市場(chǎng)，新品牌無(wú)處下嘴，或許才是它們所面臨的最大困境。
05、新品白酒可以拓展“社交賽道”
面對(duì)老名酒、老白酒品牌們構(gòu)建起來(lái)的市場(chǎng)屏障，新品白酒難道真的就沒(méi)有機(jī)會(huì)異軍突起了嗎？那倒也不是。
前幾年，新勢(shì)力白酒集群化崛起，有人憑借社群營(yíng)銷(xiāo)上位，有人憑借眾籌出圈，有人憑借新零售模式名聲鵲起，有人借助合伙人模式圈定市場(chǎng)，且不說(shuō)這些新勢(shì)力白酒以后的結(jié)果如何，單說(shuō)在新品初創(chuàng)階段，他們可都是創(chuàng)下了新品突圍的成功案例的。
白酒新品闖市場(chǎng)，就如玩游戲鉆胡同，你不知道哪條胡同能暢通無(wú)阻，也不知道哪條胡同會(huì)是死路一條。但只要緊緊抓住白酒的社交屬性，還是大有文章可做的。
比如最近悄然進(jìn)行市場(chǎng)布局的某款清香型白酒，積極攫取的正是白酒的社交價(jià)值。它巧妙避開(kāi)了被茅臺(tái)酒獨(dú)霸的白酒金融屬性，也巧妙避開(kāi)了中高端白酒一窩蜂扎堆的商務(wù)領(lǐng)域，而是在話題性更強(qiáng)的白酒社交屬性上精心開(kāi)辟市場(chǎng)，通過(guò)大家比較能認(rèn)同的品牌價(jià)值感建立自己的約酒范式，由此另行開(kāi)辟了一條“以酒為媒、圈層認(rèn)同”的價(jià)值社交“新賽道”。
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