“爾濱”火了，終于出圈了！
2024一開年，素有“冰城”之稱的哈爾濱就因?yàn)樘鞖鈽O致的“冷”與南方游客的“熱”，成為全網(wǎng)第一個(gè)“頂流”。
作為一座火車?yán)瓉淼某鞘?，哈爾濱不僅擁有獨(dú)特的地理位置，還積淀了百年的人文底蘊(yùn)，是北方少數(shù)民族歷史文化與西方先進(jìn)文化理念多元融合的集大成者。其所在的省份——黑龍江，地處世界三大黑土地帶之一，是享譽(yù)全國(guó)的“中華糧倉”，這也為釀酒提供了最優(yōu)質(zhì)的原材料。
因此，哈爾濱除了是冰雪之城，還是啤酒之都，也誕生了玉泉酒、哈爾濱老白干、龍濱酒、老村長(zhǎng)、龍江家園酒、花園酒、五加白酒等多個(gè)地產(chǎn)品牌。但遺憾的是，與“爾濱”的火爆相比，“濱子”的酒似乎只有啤酒拿得出手。那隨著“爾濱”不斷出圈，業(yè)界禁不住要問，哈爾濱的白酒什么時(shí)候能火？
1、“爾濱”的白酒為什么沒火？
事實(shí)上，打造一個(gè)爆品并不容易：質(zhì)量要能讓消費(fèi)者尖叫，設(shè)計(jì)得足夠吸引眼球，同時(shí)，還要兼具個(gè)性化、特色化、符號(hào)化、實(shí)用性等各項(xiàng)功能······再具體到酒款，除了這些基本特質(zhì)，更需要有強(qiáng)大的品牌力、渠道力、文化力做賦能。說白了，如果一款酒缺少了文化特色，消費(fèi)者在生活中又很少看到，即便看到了又不認(rèn)識(shí)，那購買的欲望可想而知。
所以，在回答哈爾濱的白酒什么時(shí)候能“火”之前，我們可能需要先思考一下，哈爾濱的白酒為什么沒火？甚至再犀利點(diǎn)說，如果不在哈爾濱，不在黑龍江，還有多少消費(fèi)者知道或者喝過哈爾濱的地產(chǎn)白酒？
帶著相關(guān)問題，《華夏酒報(bào)》記者近日走訪了哈爾濱酒類消費(fèi)市場(chǎng)。從渠道端獲悉，目前，哈爾濱的白酒市場(chǎng)容量在25億元-30億元。其中，本地白酒在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額約為10%。除了一線名酒暢銷以外，黑龍江省內(nèi)的其他白酒品牌如北大倉、富裕老窖、不老源元和盛等，倒是在哈爾濱主要的消費(fèi)渠道上比較常見。
也就是說，哈爾濱的地產(chǎn)白酒并不強(qiáng)勢(shì)。
為什么會(huì)如此？
一般來說，離不開三點(diǎn)：自身不努力，消費(fèi)不給力，政府不同力。
在走訪的過程中，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，黑龍江省內(nèi)其他酒類品牌總能找到自身特點(diǎn)，并緊跟熱點(diǎn)：“富裕老窖”聯(lián)名“小酒喔”出品的北國(guó)頌北國(guó)印象禮盒以興凱湖、長(zhǎng)白山、漠河、中央大街東北地標(biāo)建筑為主題，極具“爾濱”風(fēng)范，成為龍江旅游特色產(chǎn)品；“不老源元和盛”酒業(yè)推出的“滿香型”更是融合了滿族特有的釀酒文化，把東北大米作為釀酒原料加入到原糧中，甚至把原酒過橡木桶，成為“創(chuàng)新”品牌一道靚麗的風(fēng)景。
與此同時(shí)，積極布局華東、珠三角市場(chǎng)的“北大倉”業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到十個(gè)億上下；推出新產(chǎn)品系列的“玉泉”酒業(yè)也已經(jīng)完成了產(chǎn)品迭代和下一階段重點(diǎn)市場(chǎng)的布局；“富裕老窖”金鑫董事長(zhǎng)的直播間里，永遠(yuǎn)能感覺到黑龍江人的熱情，9.9元/瓶的純糧固態(tài)白酒總是一掃而空；創(chuàng)新型白酒品牌“龍門福地”的旗艦店已經(jīng)開在了“爾濱”最繁華的會(huì)展中心商圈，躊躇滿志。
反觀地產(chǎn)白酒，體量較小、偏安一隅，還缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)?！度A夏酒報(bào)》記者盤點(diǎn)了一下，“爾濱”已經(jīng)持續(xù)火熱半個(gè)月了，但尚未有一家地產(chǎn)白酒主動(dòng)進(jìn)行深度營(yíng)銷、捆綁聯(lián)動(dòng)的。
此外，有個(gè)不容忽視的事實(shí)就是，比起白酒，啤酒才是哈爾濱乃至東三省的主流酒類消費(fèi)飲品。一方面是歷史原因，畢竟，哈爾濱誕生了中國(guó)第一家啤酒廠，中國(guó)啤酒的龍頭企業(yè)——雪花啤酒也產(chǎn)自東三省的遼寧。因此，啤酒在東北市場(chǎng)暢銷是有著天然基因的；另一方面則是源于消費(fèi)習(xí)慣。從地圖上看，東北地區(qū)維度高，冬季漫長(zhǎng)且寒冷，雖然喝白酒有驅(qū)寒的效果，但恰恰因?yàn)橥獠凯h(huán)境過于寒冷，東三省地區(qū)的室內(nèi)供暖效果卻出奇的好。因此，在室內(nèi)吃飯喝啤酒更容易平衡身體與環(huán)境的溫差。
再者，還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)不容忽視，淄博的火、“爾濱”的熱都離不開政府的大力扶持。1月2日，黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長(zhǎng)何晶接受央視新聞采訪時(shí)就表示，“哈爾濱這個(gè)冬天的火爆其實(shí)不是偶然的，我們已經(jīng)做了一年的準(zhǔn)備了?！钡度A夏酒報(bào)》記者瀏覽了近幾年黑龍江省政府以及哈爾濱市政府的工作報(bào)告，并沒有出現(xiàn)任何關(guān)于酒的內(nèi)容，這本身也說明了一定的問題。
不過歸根結(jié)底，“濱子”的酒沒能做大做強(qiáng)，更多還是產(chǎn)業(yè)自身原因造成的。
2、“爾濱”的酒還能不能火？
所以，能不能改？怎么改？
或許，從“爾濱”如何成為社交媒體上最I(lǐng)N的文化符號(hào)中可以找到答案。
這個(gè)冬季，為讓全國(guó)人民看到最美的冰燈，哈爾濱冰雪大世界付出了很多：“左右哥”“雪鄉(xiāng)disco”等專業(yè)的DJ，一口熱飯都吃不上的冰雕師傅，不離不棄的工作人員，正是他們的堅(jiān)守，為游客提供了最生動(dòng)的人文關(guān)懷。
可以說，“玩得開心、耍得盡興”的背后，離不開多才多藝的組織者、活動(dòng)項(xiàng)目策劃者的共同努力，才使得整個(gè)冰城的項(xiàng)目具有立體感，參與性極好。此外，政府積極快速地回應(yīng)市場(chǎng)變化和游客需求，哈市市民的禮讓與配合，都為這“潑天”的火熱做了最好的承接。
如果說，優(yōu)質(zhì)的冰雪資源、擔(dān)當(dāng)?shù)恼崆榈墓枮I人是支持“爾濱”火的硬性廣告的話，那么，專業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)、組織和資源豐富的媒體就是酒類行業(yè)發(fā)展的“種草”軟文，因?yàn)?，政府的組織打造也需要一個(gè)媒介來承載情感訴求，生動(dòng)、專業(yè)的人文環(huán)境絕不是基礎(chǔ)設(shè)施的補(bǔ)充，恰恰相反，是人文情緒的延伸和鋪陳。
特別是在新興的消費(fèi)市場(chǎng)變革之中，這種情感鏈接使得企業(yè)和消費(fèi)者有一種“粉絲”般的羈絆，每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)利用自己的自媒體工具“微信朋友圈”“視頻號(hào)”“抖音”“小紅書”等方式進(jìn)行宣傳和分享，而“口碑營(yíng)銷”也被驗(yàn)證，確實(shí)是高品質(zhì)、弱品牌白酒品類最有效的宣傳方式。
“2024年，深度改革的黑龍江省酒類流通協(xié)會(huì)將著力于引導(dǎo)酒類生產(chǎn)企業(yè)‘走出去’?！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永桓告訴《華夏酒報(bào)》記者，協(xié)會(huì)將把有特色、創(chuàng)新的產(chǎn)品通過自身的優(yōu)勢(shì)，介紹、推廣到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，通過自身的努力，為振興黑龍江酒類行業(yè)，做出一份踏踏實(shí)實(shí)的貢獻(xiàn)。
值得關(guān)注的是，今年3月成都糖酒會(huì)期間，《華夏酒報(bào)》將首次在成都城市名人酒店組織以“融創(chuàng)之美”為主題的酒店展和媒體論壇。展位位置極佳，媒體資源優(yōu)渥，費(fèi)用又極低，可以說，為全國(guó)有“破圈”需求又沒有全國(guó)化實(shí)力的中小酒企提供了一次絕佳展示自己、宣傳企業(yè)的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)場(chǎng)不僅利用《華夏酒報(bào)》官方媒體的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行七天多輪次的集中報(bào)道、宣傳，還邀約了行業(yè)專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)和消費(fèi)者進(jìn)行一線的互動(dòng)、傳播，第一時(shí)間捕捉消費(fèi)者的需求，找到新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向。截至《華夏酒報(bào)》記者發(fā)稿時(shí)，“不老源”酒業(yè)、“五義和”酒業(yè)已表示會(huì)參加相關(guān)活動(dòng)，還有幾家黑龍江省的創(chuàng)新型白酒、露酒生產(chǎn)企業(yè)也都躍躍欲試，積極響應(yīng)、籌備中。
產(chǎn)品傳情，是生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的最后一環(huán)，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)匹配品位的關(guān)鍵步驟。據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，哈爾濱市周邊的很多白酒生產(chǎn)企業(yè)正在醞釀針對(duì)冰雪旅游的特色產(chǎn)品，畢竟，“爾濱”的冰雪會(huì)伴隨消費(fèi)者每一個(gè)嚴(yán)冬，而文化自信、人文自信賦予產(chǎn)品的深情，一定會(huì)讓每一位消費(fèi)者感同身受。
在此，我們也倡議，“濱子”的酒也要拿出實(shí)際行動(dòng)，用自己的創(chuàng)新和實(shí)干為“爾濱”把名字填圓了！
來源：華夏酒報(bào)，記者：張偉、張瑜宸；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
