在年輕人的聚會(huì)中,啤酒永不缺席。從夜間燒烤局到周末小聚時(shí)刻,啤酒無疑是出場(chǎng)率最高的單品之一。舉杯共飲間,口腹之欲得以滿足,一周的疲憊也在微醺的氛圍中逐漸消散?！爸苣┬【酆绕【啤?一躍成為年輕人放松自我的情緒解藥。
在敏銳洞察到這一新消費(fèi)趨勢(shì)后,嘉士伯啤酒攜手抖音生活服務(wù)發(fā)起「周末酒局計(jì)劃」活動(dòng),以「生活化」為核心亮點(diǎn),線上聯(lián)動(dòng)多位達(dá)人,掀起#周末酒局總有嘉士伯 的話題浪潮,加強(qiáng)嘉士伯啤酒與周末聚會(huì)場(chǎng)景的情感聯(lián)結(jié),線下深入廣州多家線下門店,打造沉浸式聚會(huì)場(chǎng)景,在真實(shí)的線下場(chǎng)景中,調(diào)動(dòng)用戶對(duì)嘉士伯啤酒的價(jià)值感知與情緒共鳴。
當(dāng)嘉士伯啤酒成功融入輕松、愉悅的周末聚焦場(chǎng)景中,一方面悄然影響著用戶對(duì)品牌的情緒感知,建立起更深厚的情感關(guān)聯(lián);另一方面進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌在餐飲渠道的滲透,深化餐飲領(lǐng)域布局。多維并進(jìn),為品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
01、扎根年輕人周末聚餐場(chǎng)景,讓品牌與用戶“面對(duì)面”溝通
每逢周末來臨,上抖音搜索“周末聚餐好去處”成為不少用戶的習(xí)慣。嘉士伯啤酒與抖音生活服務(wù)發(fā)起的「周末酒局計(jì)劃」,便選擇首先切入用戶“種草局”,在用戶為周末聚餐搜索攻略的路徑中,埋入話題內(nèi)容,從而引導(dǎo)用戶自發(fā)參與。截至目前,活動(dòng)相關(guān)話題播放量超750萬次。那么嘉士伯啤酒是如何成功調(diào)動(dòng)用戶參與興趣,并建立了“周末酒局總有嘉士伯”的場(chǎng)景化聯(lián)想?
首先,是以#周末酒局總有嘉士伯?話題為引,聚攏有消費(fèi)需求的用戶。當(dāng)用戶以周末、聚會(huì)、酒局為關(guān)鍵詞在抖音漫無目的搜尋時(shí),嘉士伯啤酒在用戶的搜索路徑中,埋入#周末酒局總有嘉士伯 話題作為內(nèi)容觸點(diǎn),吸引用戶參與話題分享之中,構(gòu)建起用戶對(duì)嘉士伯啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想。
同時(shí),抖音生活服務(wù)還在話題中植入優(yōu)惠的商家套餐信息,進(jìn)一步延伸用戶的消費(fèi)鏈路。當(dāng)話題在平臺(tái)級(jí)曝光資源的加持下,快速觸達(dá)、聚合起了高興趣值用戶后,商家產(chǎn)品便有效承接起了用戶的消費(fèi)需求,促動(dòng)用戶到店消費(fèi)。
其次,在搭建起消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景后,嘉士伯啤酒與抖音生活服務(wù)以#周末酒局總有嘉士伯 話題為載體,聯(lián)動(dòng)@廣州吃不胖?、@楚翹尋吃東莞?、@小喵大王等多位廣州本地達(dá)人聯(lián)合種草。以“最適合周末的打開方式”為話題切入點(diǎn),熱心為大家安利本地最適合朋友周末小聚且好吃不貴的聚餐地,持續(xù)加深用戶“周末小聚喝嘉士伯”的消費(fèi)印記。同時(shí)通過在視頻中掛靠門店定位,進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶周末相約、到店相聚的消費(fèi)熱情。
02、強(qiáng)化到店聚餐氛圍,真實(shí)體驗(yàn)讓品牌更有溫度
在轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)情緒里,種草并不意味著消費(fèi)。而當(dāng)品牌感知僅限于線上內(nèi)容,未成功進(jìn)入用戶的真實(shí)生活中,傳播效果都將大打折扣。為了讓用戶能夠在燃起消費(fèi)熱情的當(dāng)下輕松下單,嘉士伯啤酒與抖音生活服務(wù)以「生活+」場(chǎng)景營(yíng)銷思路,線上提供多種到店優(yōu)惠套餐,線下打造強(qiáng)氛圍感的聚會(huì)場(chǎng)合,以從一而終的場(chǎng)景氛圍感知,將“周末酒局總有嘉士伯”的認(rèn)知落入真實(shí)生活中。
具體來說,通過以下兩大核心舉措營(yíng)造了“聚餐就要選”的消費(fèi)氛圍:
一方面,是為用戶提供足夠有吸引力的到店聚會(huì)套餐。當(dāng)用戶被達(dá)人的視頻內(nèi)容吸引,想要與朋友“說走就走”時(shí),點(diǎn)開視頻中的抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)鏈接,就能發(fā)現(xiàn)店鋪賬號(hào)內(nèi)已上架【周末酒局】低折酒水、【酒局套餐】?jī)?yōu)惠套餐等多種超值優(yōu)惠套餐,只需一鍵下單即可迅速開啟周末輕松小聚,加速用戶從種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑。
另一方面,是為用戶打造沉浸式的聚會(huì)氛圍。當(dāng)用戶相約來到店里,會(huì)發(fā)現(xiàn)店鋪裝扮“煥然一新”。有別于日常,店鋪內(nèi)處處鋪陳上了嘉士伯啤酒的相關(guān)內(nèi)容,剛進(jìn)門時(shí)的嘉士伯啤酒堆箱與套餐海報(bào),瞬間拉滿聚會(huì)的場(chǎng)景氛圍感。當(dāng)大家共同舉杯一起歡度周末時(shí),墻上的#周末酒局總有嘉士伯?品牌標(biāo)語,恰到好處烘托著氛圍走向高潮。在全方位、沉浸式的門店體驗(yàn)中,有效提升用戶對(duì)品牌的感知,同時(shí)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的消費(fèi)印記,加強(qiáng)嘉士伯啤酒與周末聚餐場(chǎng)景的綁定,在潛移默化間培養(yǎng)起用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)線下場(chǎng)景再次火爆,用戶重新重視起真實(shí)生活場(chǎng)景的力量,品牌們也漸次回流線下營(yíng)銷。此次「周末酒局計(jì)劃」便是嘉士伯?dāng)y手抖音生活服務(wù)展開的一次創(chuàng)新探索,以場(chǎng)景價(jià)值賦能品牌,以真實(shí)體驗(yàn)重?zé)ɑ盍?。在抖音生活服?wù)提出的「生活+」場(chǎng)景營(yíng)銷的助力下,將幫助更多品牌打破與用戶的溝通邊界,走進(jìn)用戶日常,在真實(shí)生活中放大品牌勢(shì)能,拓展品牌更多新可能。
