在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的趨勢(shì)下，聯(lián)名營(yíng)銷頻頻霸屏。從2023年初的瑞幸“有狗”了，到年中年輕人的第一個(gè)“高奢”與第一杯“茅臺(tái)”，再到喜茶牽手“韓國(guó)頂流女明星”。以茶飲為代表的品牌們瘋狂踩中年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，在狂轟亂炸的操作中掀起一輪又一輪的狂歡與熱潮。
然而2024年初茅臺(tái)與瑞幸的二度聯(lián)手卻出師不利。1月22日，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線。根據(jù)官方介紹，這款新品里主要是巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶，不含咖啡，厚奶內(nèi)含有茅臺(tái)酒。
此前瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的醬香拿鐵曾迅速引發(fā)熱議，上線首日銷售額突破1億元，多地存貨告罄，“年輕人的第一杯茅臺(tái)”的噱頭相較醬香拿鐵，此次推出的醬香巧克力反響一般，整體銷量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。
甚至在社交平臺(tái)上#茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名為何不火了#的詞條更是引得消費(fèi)者紛紛吐槽。有人說(shuō)是因?yàn)橄M(fèi)者熱情有限，醬香拿鐵已經(jīng)跟風(fēng)過(guò)了；也有人表示，產(chǎn)品實(shí)際不是很好喝，小眾口味。
茅臺(tái)的聯(lián)名背后不僅僅是茅臺(tái)這一品牌，而是整個(gè)白酒行業(yè)在面對(duì)年輕化的難題上。雖然品牌間的合作可以碰撞出不一樣的火花，但在整個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷行業(yè)，品牌與IP的“聯(lián)姻”才是主力軍，近4年品牌與IP的合作占比都在6成左右。由于IP自帶影響力，品牌利用IP聯(lián)名能夠觸達(dá)高價(jià)值潛在客戶群體，在圈層中贏得認(rèn)同感。但是這種認(rèn)同感的背后，又是怎樣的一地雞毛？沒(méi)錯(cuò)，這就是聯(lián)名的弊端，它的發(fā)力周期十分不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)換力也是如煙花一般。
從數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果來(lái)看，年輕人不愛(ài)喝白酒的趨勢(shì)已開始顯現(xiàn)。年輕人對(duì)酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。在“過(guò)去一年最常喝什么酒”調(diào)查中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。從消費(fèi)群體來(lái)看，上一輪白酒的增長(zhǎng)高峰期，主要由1950年到1970年出生的消費(fèi)者推動(dòng)，他們對(duì)白酒消費(fèi)有很深的感情，但隨著時(shí)代變化，白酒消費(fèi)群體逐漸發(fā)生了改變，被飲料養(yǎng)大的80后、90后逐漸成為主力消費(fèi)人群，但后者對(duì)于白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)，甚至對(duì)于傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都缺乏好感。白酒行業(yè)的消費(fèi)年齡斷層，越來(lái)越嚴(yán)重。因此，光等著年輕人慢慢變得愛(ài)喝白酒是不切實(shí)際的，更重要的是占據(jù)年輕群體心智，讓他們對(duì)白酒更加認(rèn)同。事實(shí)上，一片喧囂背后實(shí)際暗藏品牌們的隱憂——外部環(huán)境嚴(yán)峻性上升、平臺(tái)流量紅利消退、消費(fèi)者越發(fā)理性等眾多因素加劇了品牌對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的不確定性。面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，利用有限成本就可打破圈層邊界、引爆消費(fèi)者情緒的聯(lián)名營(yíng)銷自然成為一劑良藥。
品牌尋找突破點(diǎn)，嘗試“年輕化”沒(méi)有錯(cuò)，但口感上也要更契合年輕人才對(duì)，創(chuàng)意固然重要，品質(zhì)才是生存之道。相比創(chuàng)意，消費(fèi)者更在意口味如何，而不是外包裝好不好看，則是真正意義上做到品牌需求，中國(guó)酒已經(jīng)延續(xù)了上千年，這種模式與形式不會(huì)被時(shí)代淘汰，淘汰的永遠(yuǎn)都是無(wú)法貼合市場(chǎng)需求的品牌。
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：王瑩 ；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
