作為中國華東區(qū)域的重要組成部分，江蘇地域優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，因此消費(fèi)水平相對(duì)較高。
根植于此的江蘇酒類市場，也在強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的刺激下迅猛發(fā)展。省內(nèi)品牌方面，以雙溝、湯溝、高溝、洋河組成的“三溝一河”白酒軍團(tuán)享譽(yù)全國，以沙洲優(yōu)黃等為代表的蘇派黃酒品牌在國內(nèi)也享有較高知名度。江蘇本地地產(chǎn)酒外占據(jù)主流的同時(shí)，江蘇酒類消費(fèi)市場包容開放，成為外來品牌扎堆的優(yōu)質(zhì)酒類消費(fèi)市場。
細(xì)分來講，蘇南、蘇北的競爭格局也有一定的差距，蘇北及蘇中主要是省內(nèi)品牌的競爭，而經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)的蘇南則更加的包容，東進(jìn)的皖酒、空降的川酒、黔酒也在市場上發(fā)光發(fā)熱。
投資機(jī)構(gòu)券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，江蘇省內(nèi)白酒市場總量規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，從2016年的260億元提升至2022年的560億元，年均復(fù)合增長率達(dá)13.6%，預(yù)計(jì)2025年江蘇白酒市場有望接近650億元規(guī)模，其中蘇南地區(qū)超過340億元，蘇北地區(qū)超過180億元，蘇中地區(qū)超過120億元。
今年，江蘇春節(jié)檔的酒類消費(fèi)市場出現(xiàn)了三個(gè)“意料之外”。
酒類消費(fèi)沒有降檔
今年春節(jié)，即便是在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇，大家過年相聚時(shí)也由衷的發(fā)出一句：“今年太難了”。但是，難歸難，年還得過，飯還得吃。
2023年，江蘇今世緣酒業(yè)以2023年預(yù)計(jì)營收100.5億左右的成績，挺入中國白酒百億俱樂部。眾所周知，不同于江蘇的洋河，今世緣的主要營收來自于江蘇省內(nèi)尤其是蘇北及蘇中地區(qū)，而其2023年今世緣營收突破百億，也從側(cè)面體現(xiàn)出了酒類消費(fèi)市場的動(dòng)力強(qiáng)勁。
可以肯定的是，今世緣破百億，其中高端產(chǎn)品國緣4k及國緣v3、v6、v9系列作出了相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。再此基礎(chǔ)上，今世緣的不少經(jīng)典產(chǎn)品都在2023年進(jìn)行了升級(jí)。在為今世緣的高端化轉(zhuǎn)型買單的人中，江蘇消費(fèi)者占了大多數(shù)。
春節(jié)期間，《中國酒業(yè)》記者采訪了一位江蘇常州裝修公司的老板，他向記者直言今年生意的困難：“年底很多客戶的尾款沒有結(jié)清，自己也欠了材料商不少錢，年底換車的計(jì)劃也擱置了”。問及春節(jié)期間用酒的情況，“還和每年一樣，家宴及應(yīng)酬基本上用夢之藍(lán)夢6+，今年送酒升級(jí)成了國窖1573，過年期間生意再差也不能省那幾箱酒的錢，標(biāo)準(zhǔn)不能降下來?！?/p>
記者還走訪了徐州、淮安及南京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其酒類消費(fèi)的情況并未出現(xiàn)降級(jí)，甚至部分區(qū)域還出現(xiàn)了小幅的升級(jí)。也許是大宗消費(fèi)減少了，投資意向減弱，不少人用結(jié)余下來的錢把喝酒的檔次提了上來。
醬酒沒那么火熱
江蘇酒類消費(fèi)者整體偏好40~46度的中度濃香型白酒，近年來開始有消費(fèi)者追求更高的度數(shù)。不過讓人意外的是，醬酒熱在江蘇并沒有下沉到C端，雖然在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的南京及蘇錫常等區(qū)域已經(jīng)開始逐步接受醬香酒，但江蘇的大部分區(qū)域酒類消費(fèi)依舊以中度濃香為主。
江蘇淮安為例，對(duì)于醬酒，消費(fèi)者關(guān)注的少，商家愿意賣的也少，淮安的一位酒商向《中國酒業(yè)》介紹到，整個(gè)春節(jié)假期，只有一位顧客顯示出了購買醬酒的意愿，并且還是貴州在淮人員，該商家店內(nèi)有三款醬酒產(chǎn)品，分別紅花郎酒、茅臺(tái)王子·醬香經(jīng)典以及一款叫做“貴予坊”的貴州醬酒。
《中國酒業(yè)》雜志認(rèn)為，醬酒在江蘇勢弱，有其底層邏輯。逐漸被“醬香軍團(tuán)”攻陷的河南、廣東、山東三省，有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)不夠強(qiáng)勢，導(dǎo)致地產(chǎn)酒缺乏影響力，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的忠實(shí)程度，為醬酒的切入提供了機(jī)會(huì)。
雖然河南、廣東、山東三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，良好的經(jīng)濟(jì)狀況為醬酒的發(fā)展提供了生存的土壤，但反觀江蘇，盡管同樣有良好的消費(fèi)環(huán)境，但地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢已經(jīng)深入人心，三家白酒龍頭企業(yè)中有兩家是上市公司，即使是“三溝一河”中最不起眼的湯溝，也有20億左右的的體量，江蘇市場對(duì)“三溝一河”的品牌忠實(shí)度極高。
值得一提的是，盡管醬酒在江蘇市場尚未形成氣候，但江蘇第地產(chǎn)酒企已經(jīng)開始加碼醬酒的布局，以今世緣為例，自2018年起重點(diǎn)打造國緣V9等醬香產(chǎn)品，從今世緣近期的市場動(dòng)作來看，如今醬酒板塊已經(jīng)成為其戰(zhàn)略重心之一。未來，當(dāng)醬酒被江蘇消費(fèi)市場全面接受時(shí)，享受最大紅利的，也一定是江蘇的地產(chǎn)酒企。
除醬香外，清香型白酒在江蘇市場的布局也有一定的提升，汾酒在江蘇市場的覆蓋率逐年提升，加之汾酒春節(jié)期間在線上的一系列動(dòng)作，正在讓江蘇消費(fèi)者愛上汾酒。
春節(jié)地產(chǎn)酒沒有漲價(jià)
據(jù)江蘇省商務(wù)廳監(jiān)測和初步統(tǒng)計(jì)，2月10日至17日，江蘇省省重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約56.58億元，同比增長9.2%，比2019年增長15.7%。
回歸到酒類消費(fèi)上，春節(jié)期間江蘇地產(chǎn)酒并沒有向以往那樣漲價(jià)，反而促銷和優(yōu)惠頗多，不少酒企的一線業(yè)務(wù)員直到除夕還在協(xié)助終端門店促銷：開蓋掃碼有大額紅包、買整箱酒送椅子、買整箱酒送品鑒酒等。甚至在江蘇淮安和鹽城市場上還流出了好幾個(gè)喝雙溝黑牡丹掃碼，獲得五菱汽車的傳聞。
節(jié)前并未漲價(jià)，節(jié)后大力度促銷，其實(shí)在一定程度上反映了消費(fèi)市場庫存，這也是大多數(shù)江蘇白酒經(jīng)銷商及零售商的共識(shí)，其背后的本質(zhì)是高庫存和價(jià)格倒掛的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。
終端市場動(dòng)銷分化明顯，也反映在上市酒企的業(yè)績表現(xiàn)上。從目前酒類上市公司發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告看，頭部酒企2023年業(yè)績高歌猛進(jìn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，而部分區(qū)域酒企的業(yè)績則出現(xiàn)下滑或虧損，首尾正在拉開距離。
總體而言，目前白酒企業(yè)節(jié)前回款呈現(xiàn)強(qiáng)分化態(tài)勢，強(qiáng)勢品牌回款普遍較去年同期加速，而這背后隱含的是渠道對(duì)頭部白酒品牌更強(qiáng)的依存度。
在廠商博弈中，經(jīng)銷商的進(jìn)貨量決定了進(jìn)貨價(jià)，同時(shí)階段性回款已經(jīng)成為上市酒企供貨配額及保證單季業(yè)績的重要參考指標(biāo)，春節(jié)期間更是如此。有業(yè)內(nèi)人士直言，至少最近幾年，酒企會(huì)特別關(guān)心春節(jié)和季度回款，因?yàn)榛乜罡叩鸵馕吨茝S對(duì)經(jīng)銷商的議價(jià)能力、產(chǎn)品的渠道信心強(qiáng)弱，以及開局業(yè)績的保障力，經(jīng)銷商的壓力極大，但是下游的零售商很難為期分擔(dān)，春節(jié)期間，江蘇已經(jīng)有經(jīng)銷商兩三箱兩三箱的為零售商送酒補(bǔ)貨，這在以往是極難見到的。
在銷售終端方面，由于今年春節(jié)放假較晚，江蘇酒類消費(fèi)市場的購酒熱潮也來的相對(duì)較晚，尤其是蘇北地區(qū)，由于外地務(wù)工人員較多，至臘月二十七左右才出現(xiàn)了像往年一樣的酒類銷售熱潮?！坝捎诮衲甏汗?jié)前南方多地出現(xiàn)大規(guī)模雨雪，不少務(wù)工人員返鄉(xiāng)受阻延誤，這也是今年（賣酒）生意推遲的原因”。
在暢銷產(chǎn)品上，據(jù)淮安的陳老板介紹，今年過年期間，送禮用最暢銷的是2000元左右一箱的酒和600~800元一箱的酒，2000元左右的地產(chǎn)酒主要集中洋河的夢之藍(lán)系列和今世緣的國緣系列。600~800元一箱的在主要集中在今世緣的老地球、國緣淡雅；洋河的海之藍(lán)；湯溝的D15等幾個(gè)品類。
“這些都是口糧酒，送禮送個(gè)實(shí)惠，過年基本上就是走個(gè)量。過年時(shí)的流水主要靠這種酒支撐，有的人家一春節(jié)能收二三十箱這種酒，今年春節(jié)箱價(jià)300元以下的酒基本上沒人買”。
“箱價(jià)超過5000元大家就不會(huì)選地產(chǎn)酒了，5000元以上的酒基本上就是五糧液和國窖1573，天花板就是茅臺(tái)了?！标惱习逖a(bǔ)充道。
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第3期），中國酒業(yè)雜志，作者：許益鳴 ，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
