2023年，茅臺(tái)銷售收入1645億元，利潤(rùn)1083億元。今天的茅臺(tái)是酒業(yè)的王者，明天的茅臺(tái)還會(huì)是王者嗎？
從哲學(xué)邏輯上，我們會(huì)說，打敗茅臺(tái)的是茅臺(tái)自己，問題是，今天酒業(yè)王者的茅臺(tái)與明天酒業(yè)王者的茅臺(tái)，會(huì)遵循同一個(gè)成長(zhǎng)邏輯嗎？
茅臺(tái)往前，是王中王，還是王不見王呢？
茅臺(tái)往前，是王不見王。
茅臺(tái)過往成功的外因
我們看一組數(shù)據(jù)。2001年，五糧液利潤(rùn)為8.11億元，當(dāng)年中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP總量為10.96萬億元，五糧液的利潤(rùn)占當(dāng)年中國(guó)GDP總量的萬分之0.74；2023年，茅臺(tái)利潤(rùn)為1083億元，2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP總量為126.06萬億元，茅臺(tái)2023年的利潤(rùn)占中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP總量的萬分之8.59。
8.59是0.74的11倍還要多，為什么？
一家企業(yè)的利潤(rùn)，是這個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值后市場(chǎng)對(duì)其的獎(jiǎng)勵(lì)，2023年，茅臺(tái)得到市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)是2001年五糧液得到獎(jiǎng)勵(lì)的11倍，為什么？2001年，五糧液的收入是47億元，茅臺(tái)的收入是16億元，論收入規(guī)模，五糧液接近茅臺(tái)的3倍；2023年，茅臺(tái)的收入是1645億元，五糧液的收入是886億元，論收入規(guī)模，茅臺(tái)大約是五糧液的2倍。從收入規(guī)?？矗?001年五糧液的行業(yè)地位大于2023年茅臺(tái)在酒業(yè)的地位；但從利潤(rùn)規(guī)模上看，2001年的五糧液比2023年的茅臺(tái)竟然有了數(shù)量級(jí)上的差距，兩者失去了可比性。
是需求決定供給，還是供給決定需求？是茅臺(tái)在價(jià)值供給的創(chuàng)造能力上比五糧液更加出色，形成了這11倍的差距，還是在茅臺(tái)時(shí)代社會(huì)的需求邏輯上與五糧液時(shí)代發(fā)生了變化？是2001年開始定位“國(guó)酒”的茅臺(tái)比當(dāng)年中國(guó)“白酒大王”的五糧液更厲害，還是時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)風(fēng)口？
所有的成功都是時(shí)代的成功，只有時(shí)代的企業(yè)，沒有成功的企業(yè)。
2001年，茅臺(tái)的時(shí)代開始了。
所有的供給都是在對(duì)應(yīng)的需求下才表現(xiàn)出有效性，供需失衡必會(huì)釀成惡果。2023年的茅臺(tái)相比于2001年的五糧液，利潤(rùn)占比11倍差額的背后說明，2023年茅臺(tái)的社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于2001年五糧液的社會(huì)價(jià)值，22年期間，中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)周期的貨幣增發(fā)過程，中國(guó)社交價(jià)值的貨幣定價(jià)也水漲船高，給了茅臺(tái)一個(gè)高于五糧液11倍的“估值”。下面是中國(guó)2001年到2023年M2的表現(xiàn)：
2001年中國(guó)M2是GDP的1.44倍，2023年是2.3倍。其中，2008年、2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)都出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，即貨幣發(fā)行量遠(yuǎn)超過GDP的增速，這個(gè)時(shí)間段也是茅臺(tái)價(jià)格快速上漲的時(shí)期。
茅臺(tái)還能快速增長(zhǎng)嗎？明日的茅臺(tái)之王和今天的茅臺(tái)之王，還會(huì)在天量貨幣化表達(dá)的時(shí)空中心相遇嗎？
茅臺(tái)過往成功的內(nèi)在起點(diǎn)
01
白酒品類的價(jià)值邏輯
2023年，中國(guó)酒業(yè)的收入是10802億元，其中，白酒收入7563億元，占比70%；中國(guó)酒業(yè)利潤(rùn)總額是2628億元，其中，白酒利潤(rùn)2328億元，占比88.6%，白酒從收入到利潤(rùn)占絕對(duì)主導(dǎo)。我們看到過往五年，中國(guó)白酒這個(gè)成績(jī)的取得，是其產(chǎn)量從1000多萬噸下降到600多萬噸，在銷量幾近腰斬的趨勢(shì)下取得的，白酒從收入到利潤(rùn)到創(chuàng)造了新高，白酒能夠賣這么貴的原因是什么呢？
從商品“圍繞價(jià)值交易”的原則來看，白酒一定是提供了比其他酒種更有價(jià)值的東西。消費(fèi)者不是傻子，白酒能夠?yàn)橄M(fèi)者提供切切實(shí)實(shí)的、其他酒種無法提供的價(jià)值，這種價(jià)值是社交，是人和人之間的社交加持。社交加持的價(jià)值不是客觀存在的，是被主觀定義的。
02
茅臺(tái)品牌價(jià)值的社交化表達(dá)
價(jià)格是價(jià)值的外化表達(dá)，茅臺(tái)利潤(rùn)雄冠全球是基于其卓越的價(jià)值體系——物質(zhì)價(jià)值和社交價(jià)值。無論盈虧，茅臺(tái)七十年不間斷釀酒和不受干擾的自主經(jīng)營(yíng)，沒有一滴外購(gòu)酒，為茅臺(tái)積累了二十多萬噸基酒儲(chǔ)存以及第一流的品控體系，這是茅臺(tái)能夠做出卓越品質(zhì)的底氣，是茅臺(tái)一代又一代領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)期積累的結(jié)果。但這不能夠解釋茅臺(tái)歷史上長(zhǎng)達(dá)16年虧損的原因，不能解釋1998年尚排在中國(guó)酒業(yè)15名開外的茅臺(tái)為何能夠一路開掛、成就卓越的原因。
如上所述，白酒品類的成功是為社會(huì)提供了其他酒種沒能提供的價(jià)值的成功，茅臺(tái)的成功是為社會(huì)提供了價(jià)值的成功——通過其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和故事體系化表達(dá)，茅臺(tái)成功成為了中國(guó)高端社交的標(biāo)配鏈接器。
中國(guó)歷史發(fā)展規(guī)律受兩個(gè)特征左右：大一統(tǒng)和超大規(guī)模，中國(guó)獨(dú)有的天文地理環(huán)境讓中國(guó)很早進(jìn)入成熟的農(nóng)耕文明下大一統(tǒng)的治理模式，與之對(duì)應(yīng)超大規(guī)模動(dòng)員的社會(huì)化運(yùn)動(dòng)訴求，并由此形成了中國(guó)獨(dú)有的文明成果和文化習(xí)慣，至今仍深深地影響中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等方方面面。
具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)資料的分配上采取的是有形的計(jì)劃之手和無形的市場(chǎng)之手，這種兼顧市場(chǎng)發(fā)展和公平秩序的國(guó)家主導(dǎo)的治理模式，有高瞻遠(yuǎn)矚的從長(zhǎng)計(jì)議和可持續(xù)發(fā)展稟賦，但人治與法制之間難免會(huì)產(chǎn)生摩擦成本，在此治理前提下，官官之間、官商之間、官民之間，甚至民民之間摩擦成本的化解并不能夠通過法律和規(guī)則解決，化解摩擦的功利性社交就成為必然，這是中國(guó)社交消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)；同時(shí)，中國(guó)兩千年來的文明另一個(gè)特點(diǎn)是農(nóng)耕文明下人情原鄉(xiāng)的圈子文化，圈子文化與社交鏈接互為因果、彼此強(qiáng)化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人情原鄉(xiāng)圈子文化形成了酒類消費(fèi)的豐厚土壤。在這樣的社交場(chǎng)景下，白酒的價(jià)值不僅僅是生理體驗(yàn)的滿足，更需要為坐在主位的人、買單的人提供“情緒價(jià)值”，要讓他們有可以炫耀的談資、可以傳頌的高級(jí)感的故事，白酒品牌在此過程中為消費(fèi)者帶來社交的加持和增值，使得自己的根系深深扎根于用戶。
1998年，季克良開始寫下關(guān)于茅臺(tái)的大量的文章，成為茅臺(tái)故事口口傳頌的起點(diǎn)。
在價(jià)值邏輯上完成了品質(zhì)化與社交化表達(dá)的茅臺(tái)，與“中國(guó)人情原鄉(xiāng)+功利化社交”場(chǎng)景相契合，一路狂奔、一騎絕塵，成為時(shí)代浪潮中成功的企業(yè)。
茅臺(tái)往前需要補(bǔ)的課
美元本身沒有價(jià)值，但當(dāng)世界貿(mào)易都是通過這個(gè)“一般等價(jià)物”進(jìn)行交換的時(shí)候，世界經(jīng)濟(jì)就離不開美元“這張紙”了；一個(gè)電話機(jī)沒有價(jià)值，當(dāng)社會(huì)用電話機(jī)的人多了，社會(huì)就離不開電話機(jī)和電話網(wǎng)絡(luò)價(jià)值；一瓶茅臺(tái)酒沒有這么大的價(jià)值，但當(dāng)中國(guó)精英之間社交表達(dá)的標(biāo)配甚至唯一載體是茅臺(tái)時(shí)，中國(guó)高層社會(huì)就離不開茅臺(tái)酒了。
從結(jié)構(gòu)邏輯上，茅臺(tái)如何找到延續(xù)強(qiáng)大的方向和路徑是具有意義的。筆者從兩個(gè)方面來分析這個(gè)命題。
01
茅臺(tái)價(jià)值構(gòu)建和品牌敘事方式面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)
1998年，季克良上任后，茅臺(tái)開始的敘事方式，是讓茅臺(tái)擠進(jìn)中國(guó)高端社交以致封神的關(guān)鍵，通過因果自洽、公域私用、情理交融娓娓道來的敘述方式，讓茅臺(tái)成為中國(guó)高端社交的超級(jí)連接器，但當(dāng)這種方式成為行業(yè)通用方法論后，美美與共、各美其美的中國(guó)白酒在高端圈層中向茅臺(tái)爭(zhēng)奪話語權(quán)的正面交鋒就會(huì)開始，茅臺(tái)如何優(yōu)化自己的敘事方式和升級(jí)敘事內(nèi)容，如何用科學(xué)語言和科學(xué)范式的通俗化表達(dá)與精準(zhǔn)化表達(dá)，是茅臺(tái)品牌塑造需要注意的地方。
用戶教育是通過技術(shù)化語言講述一個(gè)通俗易懂的品質(zhì)故事，但科學(xué)技術(shù)本身是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆妒襟w系，一個(gè)結(jié)論需要有精準(zhǔn)明確的限制性條件、一定的樣本量和效果的顯著性差異，最終的結(jié)論方可令人信服。如果抽離限制性條件，孤本化表達(dá)其中的觀點(diǎn)，會(huì)形成爭(zhēng)議。以前，在媒介傳播成本高、輿論可控制的時(shí)代下，有些似是而非的觀點(diǎn)沒有問題；但今天，在自媒體、視頻化時(shí)代，品牌所有的發(fā)聲都會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)記憶、網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，茅臺(tái)如何從知識(shí)經(jīng)驗(yàn)型表達(dá)向知識(shí)科技化語言范式表達(dá)，是茅臺(tái)品牌塑造所亟需升級(jí)的。比如茅臺(tái)2008年前后與江南大學(xué)合作，通過找到茅臺(tái)酒中“量小味重”的成分，降低了勾調(diào)時(shí)對(duì)勾調(diào)師味蕾的依賴，從而顯著提升了茅臺(tái)酒品質(zhì)的穩(wěn)定性······類似這樣的故事很科學(xué)，也容易理解，也是消費(fèi)者愿意聽的。
茅臺(tái)年輕化是個(gè)偽命題，大量向年輕人討好的衍生品是個(gè)錯(cuò)誤的方向，年輕化的敘事內(nèi)容和敘事方式將稀釋茅臺(tái)的神秘感和高端化，假以時(shí)日，會(huì)讓茅臺(tái)在高層目標(biāo)人群中失去超級(jí)鏈接的價(jià)值。我身邊很多喝茅臺(tái)的人因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋、巽風(fēng)等的操作，直言“茅臺(tái)價(jià)值感降低了”。中國(guó)有200萬超級(jí)影響力的人群，這些影響力“以一抵千”的人是茅臺(tái)的目標(biāo)用戶，茅臺(tái)要像愛惜眼睛一樣愛惜這些人，就像絕不能容忍歐元及其他貨幣對(duì)美元的替代一樣，茅臺(tái)不要輕易釋放自己高度純金般的品牌勢(shì)能。
02
茅臺(tái)價(jià)值傳導(dǎo)和組織動(dòng)員方式面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)
從1998年到微信出現(xiàn)的2012年，中心化媒介依然是凝聚用戶共識(shí)、塑造品牌的有效手段，但隨著智能手機(jī)的普及和媒介的碎片化，用戶注意力資源日漸枯竭、稀缺，繭房效應(yīng)愈發(fā)明顯，凝聚共識(shí)的難度變大，信息穿透更多在分散的圈層內(nèi)進(jìn)行，這讓茅臺(tái)早期奏效的用戶教育和口碑傳播失去了中心化媒介的載體，也會(huì)倒逼茅臺(tái)價(jià)值故事的傳達(dá)方式發(fā)生變化，要從媒介化傳播向組織化傳播轉(zhuǎn)移，要有對(duì)市場(chǎng)終端、團(tuán)購(gòu)商大規(guī)模改造和動(dòng)員的能力。
青花汾酒找到具有感染力和高級(jí)感的“高低快慢”“四個(gè)碳”等故事體系后，通過三個(gè)一萬工程——一萬個(gè)終端、一萬個(gè)業(yè)務(wù)員、一萬個(gè)大C進(jìn)行訓(xùn)戰(zhàn)、引爆，效果很好，讓終端店成為青花汾酒的口碑策源地。這種價(jià)值傳達(dá)方式不同于以往通過《參考消息》、航空雜志等媒介化表達(dá)，它是將傳統(tǒng)線下承擔(dān)交易職能的渠道升級(jí)為營(yíng)銷職能，讓渠道伙伴成為口口傳頌和講故事的原點(diǎn)人群，這在組織分工、崗位能力、協(xié)同流程上不同以往，需要再次發(fā)育新的面向市場(chǎng)的大規(guī)模動(dòng)員能力。
茅臺(tái)是一本很厚的書，是豐富的存在，往前走，是選擇平庸的優(yōu)秀還是偉大的卓越，是簡(jiǎn)單的重復(fù)過往還是因地制宜與時(shí)俱進(jìn)地開創(chuàng)未來，關(guān)鍵是認(rèn)清時(shí)代趨勢(shì)、打通底層邏輯，秉持價(jià)值創(chuàng)造、成人達(dá)己的文化理念，構(gòu)建內(nèi)外兼修的開放體系，形成新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力。
我們期待，茅臺(tái)往前，王不見王。
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