最近一段時(shí)期，有關(guān)白酒市場(chǎng)的報(bào)道出現(xiàn)了一個(gè)高頻詞：庫(kù)存壓力大。更有媒體對(duì)白酒行業(yè)的渠道庫(kù)存現(xiàn)狀使用了“堰塞湖”這樣的詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行描述。今年的消費(fèi)大環(huán)境明顯疲軟，因?yàn)閾?dān)憂白酒庫(kù)存壓力會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成沖擊，白酒板塊在上半年曾出現(xiàn)過(guò)多次大跌。
面對(duì)媒體，各家酒企對(duì)外回應(yīng)時(shí)的宣傳口徑卻大多表現(xiàn)出了樂觀情緒：近期動(dòng)銷良好，庫(kù)存水平處于合理、可控范圍。不過(guò)，在端午節(jié)來(lái)臨之際，身處高端白酒陣營(yíng)的國(guó)窖1573，卻通過(guò)一場(chǎng)促銷活動(dòng)，悄然拉開了刺激市場(chǎng)、促進(jìn)動(dòng)銷、減小庫(kù)存壓力的“買贈(zèng)秀”，其促銷活動(dòng)包括買酒送藝術(shù)家聯(lián)名款限量版餐具，買酒送米其林餐廳私宴品鑒會(huì)，買酒送港澳、迪拜或馬爾代夫旅游名額等內(nèi)容。
01、馬太效應(yīng)凸顯，品質(zhì)消費(fèi)成主流
經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)洗禮，白酒消費(fèi)已經(jīng)漸趨理性，很多消費(fèi)者已經(jīng)明白了“羊毛出在羊身上”的道理，白酒行業(yè)也已經(jīng)基本摒棄了以往在包裝盒內(nèi)放金條、美元、人民幣等獎(jiǎng)品“利誘”消費(fèi)者的促銷方式，大家越來(lái)越傾向于通過(guò)“品鑒會(huì)”來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值輸出、極力倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)的銷售模式。
從最近十年白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷增強(qiáng)，白酒企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模不斷突破天花板，圓夢(mèng)百億目標(biāo)的酒企逐年增加，隨之而來(lái)的是，“主流酒企俱樂部”的門檻也在不斷抬高——
目前，這個(gè)門檻已經(jīng)被抬高到了百億規(guī)模不說(shuō)，茅臺(tái)在連續(xù)兩年踏上千億臺(tái)階之后，2023年更是營(yíng)收目標(biāo)劍指1500億。此外，除了茅臺(tái)已經(jīng)夢(mèng)圓千億目標(biāo)之外，五糧液也不約而同地把未來(lái)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了千億級(jí)別。
在“百億白酒俱樂部”不斷擴(kuò)容背后，凸顯的是中國(guó)白酒行業(yè)正在逐步走向強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，身為白酒龍頭的茅臺(tái)、五糧液等白酒品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)竹節(jié)拔高，更彰顯出市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)名酒、好酒的情有獨(dú)鐘，這也意味著，品質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)漸成主流趨勢(shì)。
02、“數(shù)”說(shuō)十年走勢(shì)
為了更好地了解最近10年來(lái)白酒行業(yè)的趨勢(shì)和變化，先帶大家看兩個(gè)數(shù)據(jù)：一個(gè)是2013年—2022年總計(jì)10年間的白酒產(chǎn)量走勢(shì)（如下圖），另一個(gè)是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)排名前五的白酒企業(yè)在過(guò)去十年間的業(yè)績(jī)?cè)龇?/p>
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在2022年之前的這十年時(shí)間里，我國(guó)白酒的產(chǎn)量走出了一個(gè)先漲后跌、略顯偏沉的倒V形態(tài)，從2013年1227萬(wàn)千升的年產(chǎn)量算起，在其后的三年時(shí)間里連續(xù)上漲，2016年達(dá)到了有史以來(lái)1358萬(wàn)千升的年產(chǎn)量巔峰，再之后便開始逐年下跌，2022年，納入到統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)上白酒企業(yè)的總產(chǎn)量更是降到了年產(chǎn)671萬(wàn)千升的十年最低，相較2017年1198萬(wàn)千升的產(chǎn)量，下降約44%。
在2013年至2022年期間，名酒中的強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)紅。其中，貴州茅臺(tái)增幅近2.7倍，營(yíng)收從346.2億元增長(zhǎng)到了1276億元；五糧液增幅近2倍，營(yíng)收從247.16億元增長(zhǎng)到了739.69億元；洋河股份增幅超過(guò)6倍，營(yíng)收從42億元增長(zhǎng)到了301.05億元；山西汾酒增幅超過(guò)3倍，從60億元增長(zhǎng)到了262.14億元；瀘州老窖增幅1.4倍，從104億元增長(zhǎng)到了251.24億元。
以上數(shù)據(jù)顯示，在白酒總產(chǎn)量下降的趨勢(shì)下，白酒行業(yè)排位靠前的幾大品牌依然保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)，喻示著白酒行業(yè)的集中度在不斷提高，業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌在不斷擠壓弱勢(shì)品牌的生存空間，強(qiáng)勢(shì)名酒通過(guò)全國(guó)化市場(chǎng)布局也在不斷搶占地方性品牌的市場(chǎng)領(lǐng)地。
03、“喝好酒”是未來(lái)十年的新風(fēng)向標(biāo)
從前述兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)在過(guò)去十年間，年產(chǎn)量下降的同時(shí)，頭部企業(yè)卻得到了蓬勃發(fā)展。根據(jù)白酒上市公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，位居頭部的6家白酒企業(yè)，2022年的總銷售額高達(dá)2244.83億元，平均增長(zhǎng)率達(dá)到21%，總利潤(rùn)914.08億元，平均增長(zhǎng)率達(dá)到28%，業(yè)績(jī)?cè)鏊俦３謨晌粩?shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
白酒行業(yè)出現(xiàn)的上述反差，即年產(chǎn)量持續(xù)下降、龍頭品牌業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，不僅說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)有了更高追求，也說(shuō)明頭部白酒企業(yè)的高質(zhì)量產(chǎn)品，最終成為支撐自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)動(dòng)力。
在改革開放后的40多年時(shí)間里，逐漸市場(chǎng)化的白酒行業(yè)，消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)曾經(jīng)多次更迭。拋開計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代因?yàn)槲镔Y緊缺，名優(yōu)白酒需要“批條賣酒”的特殊市場(chǎng)時(shí)期不說(shuō)，在改革開放初期，國(guó)家名優(yōu)酒享受了更多市場(chǎng)紅利；1988年名酒價(jià)格放開后，恰逢國(guó)家宏觀調(diào)控、限制政務(wù)消費(fèi)，在“名酒不上桌”的政策影響下，“平民白酒”成為市場(chǎng)主流；到了上世紀(jì)90年代，“東西南北中，好酒在張弓”響徹大江南北，“廣告酒”短暫主宰了市場(chǎng)；秦池奪得央視標(biāo)王，作為一個(gè)標(biāo)志性事件，自此“廣告酒”開始謝幕，“勾兌酒”成為過(guò)街老鼠……
以往的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，從“名酒”到“民酒”，從“廣告酒”、“流行酒”到“純糧酒”，不僅反映出了白酒消費(fèi)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，更體現(xiàn)出了伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、文明提級(jí)，白酒消費(fèi)境界的不斷躍遷。最近這幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品、白酒文化、白酒歷史等認(rèn)知度的提高，市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)從“喝名酒”進(jìn)一步提級(jí)到了“喝好酒”的境界，而且這一趨勢(shì)，也將成為白酒市場(chǎng)及消費(fèi)在未來(lái)十年里的新風(fēng)向標(biāo)。
04、中國(guó)好酒，帶給五糧液的“漲價(jià)紅利”
作為中國(guó)白酒領(lǐng)跑者之一的五糧液，如今的市場(chǎng)地位和行業(yè)成就，得益于上世紀(jì)90年代。面對(duì)行業(yè)變局，當(dāng)其他名酒廠紛紛選擇走“平民化”路線時(shí)，五糧液酒廠的領(lǐng)導(dǎo)層果斷采取“漲價(jià)策略”——如今在市場(chǎng)層面能夠得到“中國(guó)好酒”這樣的消費(fèi)認(rèn)知，正是當(dāng)時(shí)選擇“漲價(jià)”策略帶給五糧液的持久紅利。
當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景是，1988年7月，國(guó)家統(tǒng)一放開了13種名酒的價(jià)格，決定對(duì)白酒供應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，白酒企業(yè)則實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，隨后，名酒價(jià)格應(yīng)聲上漲，五糧液的價(jià)格首次超過(guò)瀘州老窖，也把“汾老大”甩在了身后，初步奠定了五糧液“中國(guó)好酒”的消費(fèi)認(rèn)知。
由于當(dāng)年物價(jià)指數(shù)上漲過(guò)快，為了抑制通貨膨脹，國(guó)家果斷采取了宏觀調(diào)控措施，在限制三公消費(fèi)的大背景下，“名酒不上桌”成為一種市場(chǎng)風(fēng)向，因?yàn)閮r(jià)格放開剛漲上去的名酒，面對(duì)需求萎縮，緊跟著又開始上演“降價(jià)戲碼”。
面對(duì)宏觀調(diào)控，市場(chǎng)變得撲朔迷離，因?yàn)閷?duì)調(diào)控期結(jié)束后的未來(lái)市場(chǎng)比較看好，五糧液決策層果斷選擇了繼續(xù)漲價(jià)的策略，而汾酒、古井貢、洋河等名酒企業(yè)在當(dāng)時(shí)則選擇了“名酒變民酒”的市場(chǎng)路線。經(jīng)過(guò)三年調(diào)整，通脹很快得到了抑制，白酒行業(yè)迎來(lái)了繁榮發(fā)展期，全國(guó)白酒產(chǎn)量從1991年的476.1萬(wàn)噸，增至1997年的708.7萬(wàn)噸，年復(fù)合增速6.9%。
當(dāng)時(shí)，面對(duì)國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，名酒企業(yè)對(duì)未來(lái)白酒市場(chǎng)的走勢(shì)預(yù)判出現(xiàn)了分歧，這也就出現(xiàn)了是“漲價(jià)，迎接未來(lái)繁榮”還是“降價(jià)，搶占眼前市場(chǎng)”的策略分歧，而這種分歧和策略選擇，從根本上改變了當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)格局，選擇漲價(jià)的茅臺(tái)、五糧液、劍南春一路高歌，成就了白酒行業(yè)曾經(jīng)的高檔白酒“三駕馬車”傳奇，而選擇降價(jià)、走平民戰(zhàn)略的幾家名酒企業(yè)，在世紀(jì)之交的前后幾年時(shí)間里，都曾經(jīng)跌入到了企業(yè)發(fā)展的深深谷底。
因?yàn)楫?dāng)年選擇了漲價(jià)策略，茅臺(tái)、五糧液、劍南春在消費(fèi)者心目中樹立起了“中國(guó)最好的白酒”形象和認(rèn)知，而選擇降價(jià)策略的幾家名酒，不僅錯(cuò)失了最好的發(fā)展機(jī)遇，還在客觀上弱化了自身的高端品牌形象，它們與當(dāng)年已經(jīng)榮登“中國(guó)酒業(yè)大王”寶座的五糧液之間拉開的差距，包括高端認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)形象、行業(yè)地位、品牌影響力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等，都轉(zhuǎn)化成了白酒行業(yè)賜予五糧液的“漲價(jià)紅利”。
五糧液人永遠(yuǎn)都應(yīng)該感謝當(dāng)年拍板定下漲價(jià)策略的管理層，據(jù)說(shuō)，當(dāng)年面對(duì)該漲價(jià)還是該降價(jià)的策略選擇，在五糧液內(nèi)部也是頗有爭(zhēng)議，最終還是當(dāng)時(shí)的老廠長(zhǎng)一錘定音，他說(shuō)——
這是中國(guó)質(zhì)量最好的白酒，不能降價(jià)！
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