近期，多數(shù)白酒品牌出現(xiàn)“價格倒掛”，即市場成交價低于出廠價。此現(xiàn)象被媒體廣泛報道后，引發(fā)從業(yè)者們的“恐慌”，悲觀者認為行業(yè)即將進入新一輪調(diào)整。其實，本輪白酒價格倒掛，是價格“回歸”市場價值的表現(xiàn)之一。
6月份，恰逢端午佳節(jié)，又逢618電商大促，從業(yè)者的心情格外緊張。首先，端午節(jié)是傳統(tǒng)佳節(jié)，從業(yè)者們對節(jié)慶出貨有期待；其次，618大促的力度偏大，價格波動會引發(fā)從業(yè)者的關(guān)注。
其實，中秋、春節(jié)是節(jié)慶出貨的重要節(jié)點，而端午并非是重要節(jié)點。疫經(jīng)三年，從業(yè)者對節(jié)慶尤為關(guān)注，再加上6月是上半年的最后一個月，從業(yè)者會將上半年與以往做總結(jié)對比，從而加劇對未來的悲觀看法。
618大促，多是平臺為沖刺業(yè)績而來，綜合補貼、紅包等折扣，綜合而來價格的確比平時會低很多。于多數(shù)消費者而言，價格看起來或許會比出廠價還低。其實商家拿到的真實價格，往往會比出廠價還要低，因為商家擁有廠家的前期投入、中期獎勵及后期返點等，所以，商家無非是利差變小，而非“賠錢”。
01為何白酒價格普遍會倒掛？
首先，白酒定價普遍較高。絕大多數(shù)的品牌白酒，均不遵循成本定價，而是以品牌力、市場需求、渠道空間等來定價，以至于多數(shù)白酒的價格遠超成本。依照這種定價策略，意味著廠家、品牌運營商及渠道商，均有著豐厚的利潤，所以多數(shù)品牌白酒存在“利差空間”，意味著當遇到“出貨不暢”時，價格會出現(xiàn)波動，比如“價格倒掛”。
其次，白酒盛行漲價策略。最好的促銷是漲價，沒有之一。消費端觀望，買漲不買跌，意味著臨近漲價，會刺激消費端提前囤貨。與此同時，于渠道端而言，喜漲不喜跌，也就意味著渠道端也愿意看到產(chǎn)品提價（庫存增值）。任何一款酒品，不可能無限提價，因為市場存在漲價天花板，當價格漲不動的時候，也就意味著價格會下跌才會成交。
最后，白酒社會庫存偏大。白酒的銷售，本質(zhì)上是庫存轉(zhuǎn)移。酒廠將庫存轉(zhuǎn)移至渠道，渠道將庫存轉(zhuǎn)移至消費者的倉庫。每逢酒不好賣時，酒廠總會釋放優(yōu)惠政策，鼓勵渠道甚至消費者囤貨，甚至給出“收益預(yù)期”甚至“回收承諾”。在醬香風口期，酒廠、渠道廣宣“存新酒，喝老酒”，意味著新酒再一次擠壓消費者的倉庫，以至于消費者為未來買單。在“老酒未消耗，新酒又囤積”時，白酒的市場生態(tài)面臨著“沖擊”。
02價格倒掛，是行業(yè)調(diào)整的標志嗎？
價格倒掛是行業(yè)調(diào)整的必要條件，而非充分條件。如今的酒業(yè)，正在走向高質(zhì)量發(fā)展，所以無須擔心行業(yè)調(diào)整。目前來看，龍頭酒企仍有增長空間，原酒產(chǎn)區(qū)仍存品牌機遇，新生品牌仍在跑馬圈地，所以酒業(yè)仍具“發(fā)展紅利”，只是不再是“普惠紅利”。
常言道，從南京到北京，買得不如賣得精。價格倒掛，沒有從業(yè)者說的那么“嚴重”，也沒有媒體報道的那么“悲觀”，無非是市場在評估品牌白酒在當下的真實價值。如果品牌運營者想維系出廠價、零售價，就需要“供小于求”，而非“供大于求”。
?。ū疚倪x自即將出版的《中國酒業(yè)》雜志2023年第7期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家。）
來源：中國酒業(yè)雜志，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
