長跑不易，考驗(yàn)技術(shù)，更考驗(yàn)?zāi)托摹?/p>
前段時(shí)間，在中酒協(xié)發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》中顯示，今年上半年以來，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)良好。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)論，是因?yàn)樯习肽昃茦I(yè)整體消費(fèi)下移。該觀點(diǎn)也得到業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)可，意味著大眾酒重回“聚光燈”下。
但不得不提的是，大眾酒賽道越來越擁擠，想要成為“長跑冠軍”并不易。一直以來，大眾酒價(jià)格帶處于“混戰(zhàn)”狀態(tài)，內(nèi)卷十分嚴(yán)重，再加上頭部企業(yè)的入場，使得成為“長跑冠軍”的難度加劇。
回顧過往，大眾酒價(jià)格帶也出現(xiàn)過不少大單品，但如今，全國化的大眾酒也只是頭部酒企的產(chǎn)品。如果拋開“全國化”這個(gè)考量點(diǎn)，不少區(qū)域酒企的大眾酒在本省市場上也有著不錯(cuò)的生存空間。
1、大眾酒的新變化
提到大眾酒，酒說記者不由想到了2013~2025年間，彼時(shí)正是全民大眾酒的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包括名酒在內(nèi)的不少頭部企業(yè)，紛紛“下探”，推出位于300元以下的白酒產(chǎn)品，伴隨著時(shí)間的推移，大眾酒并沒有成為頭部企業(yè)的重要增長極，反而次高端酒和高端酒為頭部酒企創(chuàng)造了巨大效益，大眾酒價(jià)格帶依然是各區(qū)域品牌的主要戰(zhàn)場。
而在2023年，醬酒企業(yè)開始紛紛推出大眾酒，茅臺(tái)保健酒業(yè)的臺(tái)源、習(xí)酒的圓習(xí)酒、郎酒的郎牌郎、珍酒的映山紅、金沙的金沙小醬、夜郎古的夜郎醬等，從頭部到中堅(jiān)力量，醬酒紛紛搶灘大眾酒。
智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健表示，今年大眾酒“熱”和前十年的大眾酒熱有著本質(zhì)的區(qū)別。十年之前，由于“三公消費(fèi)”政策的影響，高端酒消費(fèi)下滑，所有酒企將目光瞄準(zhǔn)了大眾酒發(fā)力，之后隨著各酒企在商務(wù)團(tuán)購渠道的拓展，為次高端酒和高端酒創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，名酒和頭部企業(yè)將主要精力放到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上。
但今年的大眾酒熱，主要是宏觀和微觀多重因素造成的，在大環(huán)境影響下，人們的預(yù)期和信心不足。而醬香白酒紛紛推出大眾價(jià)格的產(chǎn)品，一方面是延伸產(chǎn)品線、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果；另一方面受大環(huán)境影響，需要大眾價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行渠道拓展。
此外，其他香型的白酒在大眾酒價(jià)格帶上動(dòng)作沒有如此明顯，是因?yàn)闈庀阈桶拙票旧聿季忠呀?jīng)很清晰，涵蓋了多個(gè)價(jià)位段。而區(qū)域性酒企在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的同時(shí)，也在高價(jià)位光瓶酒和百元價(jià)格帶盒酒上不斷發(fā)力。
華策咨詢董事長李童同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)，他提到，今年大眾酒受關(guān)注的原因與大環(huán)境相關(guān)，消費(fèi)疲軟對價(jià)格較高的產(chǎn)品有一定影響，但是對自飲、親朋好友聚飲為主要消費(fèi)場景的大眾酒影響不大。
2、大眾酒市場，分化悄然加劇
盡管區(qū)域酒企不斷想在300~600元價(jià)格帶做出突破，但實(shí)際上它們的主戰(zhàn)場依然在大眾酒上，在今天的市場環(huán)境下，也為它們帶來了新的生機(jī)。在市場調(diào)查過程中，不少商家表示，得益于在大眾酒價(jià)格帶上的市場占有率，區(qū)域酒企今年上半年整體表現(xiàn)不錯(cuò)。
李童認(rèn)為，現(xiàn)在白酒的競爭態(tài)勢是分陣營的，全國性名酒主要在高端和次高端運(yùn)營，而區(qū)域酒企主要集中在大眾酒價(jià)格帶上，它們憑借地緣優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)氐那勒瓶胤浅?qiáng)勢，其他品牌想要突破這些渠道，需要時(shí)間和資金，短時(shí)間之內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大的占有率。
從市場情況來看，無論是臺(tái)源還是圓習(xí)酒，自今年上半年推出以后，在市場上的招商效果很明顯，可見無論是運(yùn)作大眾酒還是高端酒，品牌優(yōu)勢都起到了很明顯的作用。盡管如此，很多業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為大眾酒是地產(chǎn)酒的主戰(zhàn)場。張健表示，大眾酒基本是“肉博戰(zhàn)”，對地面人員的服務(wù)能力和對渠道的把控能力要求很高，區(qū)域白酒在這方面有較大優(yōu)勢，它們更貼近于市場。
不過也有其他業(yè)內(nèi)人士表示，頭部企業(yè)和區(qū)域酒企在大眾酒上發(fā)力點(diǎn)不同，名酒以及省級(jí)龍頭企業(yè)更多的選擇在200~300元的中高檔白酒進(jìn)行運(yùn)營，或者50~100元的高線光瓶酒上，而區(qū)域品牌選擇了50元以下光瓶酒或者百元左右的盒裝酒進(jìn)行運(yùn)營。這意味著，大眾酒市場的分化也在悄然發(fā)生。
明睿咨詢創(chuàng)始人侯帥表示，地產(chǎn)酒在今年依然會(huì)迎來持續(xù)劇烈的分化，同樣兩個(gè)挨得很近的地級(jí)市或縣級(jí)市場，一家地產(chǎn)酒可能保持50%-60%以上的增速，有的企業(yè)則保持30%以下的降速，這是行業(yè)主要的狀態(tài)。今年大部分地產(chǎn)酒都會(huì)保持下降的態(tài)勢，能夠支撐行業(yè)增長的是極少數(shù)的非常優(yōu)秀的龍頭企業(yè)。
3、大眾酒，如何打“新仗”？
如今，市場在變，消費(fèi)群體在變，在此態(tài)勢下，大眾酒如何打好“新仗”呢？
大眾酒更考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力，因此，打造一支強(qiáng)悍的地面團(tuán)隊(duì)十分重要。具體來看，應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：第一，合理利用原有的團(tuán)隊(duì)，并細(xì)化工作分配。與終端、流通打交道時(shí)，更需要每個(gè)業(yè)務(wù)員細(xì)化每一份工作，更加勤快地“跑”市場。第二，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。運(yùn)作大眾酒需要一支較為龐大的團(tuán)隊(duì)，人多事雜，管理難度更大，所以需要管理者更加重視加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，不能讓其散成一盤沙。如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理不好，會(huì)直接影響到終端的銷售。
還要加強(qiáng)服務(wù)的細(xì)致化。隨著市場競爭越來越白熱化，現(xiàn)在不只是拼產(chǎn)品、拼模式、拼渠道，更是拼服務(wù)的時(shí)代，“服務(wù)”二字說起來虛無，但實(shí)際上包含很多內(nèi)容。消費(fèi)者越來越理性，也見慣了眾多品牌的廝殺，一款產(chǎn)品想要打動(dòng)他們很難，此時(shí)相關(guān)的服務(wù)就顯得至關(guān)重要。服務(wù)不單針對消費(fèi)者，還有終端客戶方面，一般情況下，經(jīng)銷商是直接和這兩個(gè)群體溝通的。所以，企業(yè)在選擇合作經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)適當(dāng)拉高合作門檻，首先遵循的原則就是能夠認(rèn)同產(chǎn)品，認(rèn)同公司發(fā)展戰(zhàn)略，能夠沉下心來精耕細(xì)作市場；其次要看他們所掌控的網(wǎng)絡(luò)，是否符合產(chǎn)品的定位；最后要看他們的實(shí)力，因?yàn)閷?shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商，才有能力服務(wù)客戶。
此外，張健表示，要做好大眾酒，還要有極致的產(chǎn)品主義、極致的性價(jià)比主義和系統(tǒng)的服務(wù)。企業(yè)不應(yīng)“高高在上”，現(xiàn)在是供給嚴(yán)重大于需求的時(shí)代，企業(yè)要有相應(yīng)的組織力量。如果組織服務(wù)能力低，工作不系統(tǒng)，就不會(huì)起勢。在制定市場政策時(shí)，要緊抓宴席，但是要注意價(jià)格的管控，因?yàn)閮r(jià)格下行意味著經(jīng)銷商沒有利潤空間。
李童提到，大眾酒在操作上一定要結(jié)合大的外部環(huán)境和消費(fèi)需求，準(zhǔn)確地鎖定價(jià)位，越是在消費(fèi)需求降低的時(shí)候，越要讓利于消費(fèi)者，通過支持政策或者促銷方式，讓消費(fèi)者感受到確實(shí)的實(shí)惠，提高消費(fèi)者的購買熱情。
值得注意的是，對于大眾酒市場，一些新型的商業(yè)模式也開始出現(xiàn)。比如今年，針對主推的大眾產(chǎn)品，衡水老白干采取的模式是吸納城市合伙人，構(gòu)建廠、商、店的一體化模式。該模式核心點(diǎn)包括：在商業(yè)資源方面，將適當(dāng)開放產(chǎn)品條碼，打造經(jīng)銷商聯(lián)盟模式；充分整合社會(huì)優(yōu)勢資源；在組織上，將以相對獨(dú)立的薪酬考核體系公開招聘城市經(jīng)理，組建營銷新軍，為經(jīng)銷商聯(lián)盟模式做保障；在營銷層面，鼓勵(lì)各種形式的創(chuàng)新，包括機(jī)制、運(yùn)營和渠道模式。
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