夏天是啤酒行業(yè)的狂歡季，也是各個(gè)啤酒品牌亮相的主戰(zhàn)場(chǎng)。
從路邊的大排檔到“微醺主義”的精釀小酒館，再到自家餐桌，啤酒無(wú)疑是出場(chǎng)率最高的單品之一。強(qiáng)勁的消費(fèi)也直觀表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2022年我國(guó)啤酒消費(fèi)增勢(shì)不減，同時(shí)連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費(fèi)第一位。
近日，淘天集團(tuán)酒行業(yè)聯(lián)合智篆GI共同撰寫《2023年淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），通過(guò)詳細(xì)解析各人群的核心標(biāo)簽、啤酒消費(fèi)品習(xí)慣和偏好貨品趨勢(shì)，發(fā)布2023年啤酒三大消費(fèi)趨勢(shì)六大賽道。
1、“量穩(wěn)價(jià)升”，線上市場(chǎng)增長(zhǎng)快速
作為啤酒最大產(chǎn)銷國(guó)，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“量穩(wěn)價(jià)升”的時(shí)期，啤酒價(jià)格穩(wěn)步提升。在全國(guó)啤酒產(chǎn)量幾乎連年遞減的情況下，2021年開始實(shí)現(xiàn)了反彈性增長(zhǎng)，2022年保持增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成啤酒產(chǎn)量為3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%。同時(shí)從全球170個(gè)主要市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)情況來(lái)看，中國(guó)已成為最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費(fèi)第一位，占亞太市場(chǎng)份額的64.4%，占全球的21.5%。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019（疫情前）啤酒即飲市場(chǎng)銷量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持續(xù)影響下，如KTV、酒吧、傳統(tǒng)餐飲店等即飲啤酒主要的消費(fèi)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面對(duì)較大壓力，銷量占比持續(xù)下滑。非即飲銷量占比不斷擴(kuò)大，三年上升6.1%，其中線上渠道在各類市場(chǎng)因素的推動(dòng)下迅速發(fā)展，在啤酒非即飲零售市場(chǎng)中保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2022年，啤酒行業(yè)面臨著消費(fèi)者出行受限、餐飲限流、各類聚會(huì)驟減等種種市場(chǎng)壓力，淘寶天貓啤酒行業(yè)仍展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，銷售規(guī)模對(duì)比2020年仍有小幅增長(zhǎng)；從消費(fèi)者需求端來(lái)看，行業(yè)整體消費(fèi)者的人均客單處于持續(xù)上漲的趨勢(shì)，消費(fèi)頻次大幅提升，用戶在線上淘寶天貓平臺(tái)購(gòu)買啤酒的消費(fèi)粘性增強(qiáng)，用戶價(jià)值進(jìn)一步放大，驅(qū)動(dòng)啤酒行業(yè)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)。
2、從六大人群，解析啤酒核心消費(fèi)群體
淘寶天貓啤酒行業(yè)基于數(shù)字化趨勢(shì)洞察，發(fā)布六大聚類人群，詳細(xì)解析各人群的核心屬性、啤酒消費(fèi)品習(xí)慣和偏好貨品趨勢(shì)，助力品牌商家把握市場(chǎng)新機(jī)遇。
●品酒青年
小眾品酒青年以一二線城市25-39歲年齡層消費(fèi)者為主，其中男性占比56%，女性占比44%，消費(fèi)水平能力較高；他們懂酒、愛酒、樂(lè)于嘗試各類口味的酒飲，微醺小酌已成為他們的日常；除啤酒外，年輕人喜愛的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他們的心頭好，同時(shí)喜歡各種口味的飲料。
小眾品酒青年線上啤酒消費(fèi)心智成熟，對(duì)平臺(tái)的粘性較高，人群價(jià)值突出。偏好購(gòu)買高端和超高端價(jià)格段商品，且在全年各時(shí)間段均有消費(fèi)，無(wú)明顯差異；除基礎(chǔ)款工業(yè)黃啤外，對(duì)精釀白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣。
●熟齡老酒客
熟齡老酒客以40+年齡層男性消費(fèi)者為主，消費(fèi)水平能力中等，酒齡相對(duì)較長(zhǎng)；相比年輕人，他們對(duì)于白酒、黃酒和啤酒的搭配情有獨(dú)鐘；他們掌控廚房是烹飪達(dá)人，調(diào)味品、糧油米面和廚房用品是日常生活中的首要消費(fèi)對(duì)象；人到中年，身體問(wèn)題也促使他們?yōu)榻】迪M(fèi)。
熟齡老酒客線上啤酒消費(fèi)心智成熟，年均消費(fèi)金額和頻次較高，人群價(jià)值突出。以平價(jià)啤酒消費(fèi)為主，價(jià)格段偏好中高端和中低端商品，在夏季有顯著啤酒需求；是原味啤酒的忠誠(chéng)購(gòu)買用戶，同時(shí)會(huì)涉獵精釀白啤、黑啤。
●品質(zhì)進(jìn)階者
品質(zhì)進(jìn)階者以25-39歲年齡層消費(fèi)者為主，其中男性居多，占比63.9%，消費(fèi)水平能力高；他們對(duì)生活有著極高的品質(zhì)追求，酷愛運(yùn)動(dòng)健身，追求健康生活，愛好廣泛，個(gè)性自由，偏好樂(lè)器、攝影。
品質(zhì)進(jìn)階者線上啤酒消費(fèi)件單價(jià)突出，偏好購(gòu)買超高端和奢華價(jià)格段商品，但對(duì)酒飲依賴程度不高，消費(fèi)頻次中等，在11月-次年1月節(jié)點(diǎn)消費(fèi)顯著；偏好購(gòu)買高濃度的精釀啤酒，會(huì)被果味和其他口味所吸引。
●口味嘗鮮者
口味嘗鮮人群以一二線城市25-39歲年齡層女性消費(fèi)者為主，女性占比63%，消費(fèi)水平能力較高，對(duì)生活有著極高的品質(zhì)追求和儀式感追求，容易被顏值和多口味所打動(dòng)；她們對(duì)各種口味的低度酒飲表現(xiàn)出極大興趣，如梅酒、甜型葡萄酒、果酒。
多數(shù)女性口味嘗鮮黨是啤酒品類新客，但在其他女性酒種有過(guò)購(gòu)買行為，消費(fèi)金額、頻次呈現(xiàn)中等水平，對(duì)商品價(jià)格敏感度低，件單價(jià)表現(xiàn)突出，偏好購(gòu)買超高端和奢華價(jià)格段商品；主要受啤酒口味驅(qū)動(dòng)，對(duì)果味啤酒偏好度極高，同時(shí)對(duì)于其他獵奇口味的啤酒也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣。
●入門小白
入門小白以Genz、小鎮(zhèn)青年為主，其中男性占比55%，女性占比45%，消費(fèi)水平低，城市等級(jí)分布均勻，大城、小鎮(zhèn)各占比50%；他們酷愛各式各樣的零食，同時(shí)以各類口味飲料、啤酒作為佐餐搭配。
入門小白多為線上啤酒品類新客，消費(fèi)金額、頻次較低，以中低端價(jià)格段商品購(gòu)買為主，在1、6、11大促月消費(fèi)顯著，受平臺(tái)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)；入門小白對(duì)啤酒品類認(rèn)知不強(qiáng)，同時(shí)受購(gòu)買力限制，消費(fèi)多以低濃度工業(yè)啤酒為主，也會(huì)從低端果啤入門。
●大眾消費(fèi)者
大眾消費(fèi)以30-49歲年齡層為主，其中男性占比56%，女性占比44%，中低消費(fèi)水平，城市等級(jí)分布均勻；他們?nèi)粘ＯM(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)家庭消費(fèi)為主，購(gòu)買家庭所需的糧油米面、零食雜貨和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。
大眾消費(fèi)者在為線上購(gòu)買啤酒的心智較低，整體消費(fèi)金額、頻次較低，以5元以下的中低端和中高端商品為主，對(duì)價(jià)格敏感度高，在大促月節(jié)點(diǎn)消費(fèi)顯著，平臺(tái)活動(dòng)促進(jìn)他們的消費(fèi)；僅購(gòu)買日常飲酒所需的基礎(chǔ)商品，消費(fèi)多以原味工業(yè)啤酒為主，鮮少購(gòu)買更高端的精釀啤酒。
3、三大趨勢(shì)六大賽道，助力把握啤酒市場(chǎng)新機(jī)遇
綜上所述，六大聚類人群的消費(fèi)行為共同反映了目前的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，不同程度的酒水消費(fèi)成熟度、生活方式的多元化，造就了差異化的啤酒消費(fèi)需求。《白皮書》通過(guò)詳細(xì)解析各人群的核心標(biāo)簽、啤酒消費(fèi)品習(xí)慣和偏好貨品趨勢(shì)，發(fā)布2023年啤酒三大消費(fèi)趨勢(shì)六大賽道：消費(fèi)高端化（精釀啤酒、高麥汁度啤酒）、口味升級(jí)（果味啤酒、原漿啤酒）、新需求場(chǎng)景拓展（無(wú)醇啤酒、0糖低卡啤酒），助力商家把握啤酒市場(chǎng)新機(jī)遇。
●啤酒市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著
《白皮書》顯示，需求側(cè)、供給側(cè)雙向升級(jí)，促進(jìn)了啤酒市場(chǎng)的高端化進(jìn)程。每500ml價(jià)格在8元以下的啤酒滿足多人消費(fèi)者的日常飲酒需求，占據(jù)市場(chǎng)主要的消費(fèi)體量；從近三年的消費(fèi)流轉(zhuǎn)去向來(lái)看，更多消費(fèi)者呈現(xiàn)出升級(jí)流轉(zhuǎn)的趨勢(shì)；從流轉(zhuǎn)路徑來(lái)看，中低端啤酒消費(fèi)者在次年升級(jí)至中高端和高端酒，這類消費(fèi)比例最高，升級(jí)趨勢(shì)最為顯著，其次是中高端線向高端線。
面對(duì)消費(fèi)者逐漸品質(zhì)化的酒水消費(fèi)理念，啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場(chǎng)需求，推動(dòng)貨品結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化趨勢(shì)邁進(jìn)，8-15元和15元以上的在售供給增長(zhǎng)顯著，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉(zhuǎn)移。
在啤酒市場(chǎng)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，精釀啤酒崛起。近年來(lái)，淘寶天貓精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2022年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破8億，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，是啤酒高端化趨勢(shì)下的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的背景下，大批企業(yè)紛紛入局。截至2022年，入局精釀啤酒市場(chǎng)的商家數(shù)量對(duì)比2022翻了一倍，商家推出的各種精釀產(chǎn)品，動(dòng)銷商品數(shù)量同樣增長(zhǎng)超120%，預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在未來(lái)幾年仍將持續(xù)。
此外，隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒認(rèn)知的加深和對(duì)品質(zhì)的追求，高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞。麥汁濃度是衡量啤酒品質(zhì)的硬性指標(biāo)，啤酒麥汁濃度更高，口感層次更加豐富。高麥汁度啤酒2年復(fù)合增速達(dá)到23%，市場(chǎng)規(guī)模、份額不斷上升，將成為未來(lái)啤酒銷量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
●“她經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)啤酒口味升級(jí)，享受生活，寵愛自己
近年來(lái)女性啤酒消費(fèi)者在整體酒類市場(chǎng)中的占比提升，啤酒女性消費(fèi)增速高于酒水整體。從女性啤酒消費(fèi)者的畫像來(lái)看，年齡結(jié)構(gòu)正有序向年輕化過(guò)渡，尤其是18-29歲的Z世代消費(fèi)需求在迅速增長(zhǎng)；一改以往大眾對(duì)女性不飲酒的刻板印象，年輕女性消費(fèi)者中不乏小眾懂酒青年，入門小白與口味嘗鮮新客為主要構(gòu)成部分。
相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。果味啤酒是水果與啤酒的完美融合，兼具淡淡的麥芽香和明顯的水果風(fēng)味，并且摒棄了啤酒的苦味，其酸酸甜甜的口感具有極高的易飲性，作為新手小白們的第一杯“成人飲料”再適合不過(guò)。果啤市場(chǎng)中，葡萄/青提、柚香口味商品復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑，覆盆子/樹莓類口味占據(jù)近一半市場(chǎng)份額。
多數(shù)年輕女性在購(gòu)買果啤的同時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買果酒，這一人群比例由2020年10%增長(zhǎng)至2022年的30%。果酒市場(chǎng)存在更多口味供消費(fèi)者選擇。結(jié)合果酒口味市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費(fèi)潛力，值得在果啤市場(chǎng)中借鑒。
此外，隨著冷鏈物流升級(jí)，原漿征服開始啤酒老饕。在過(guò)去，受限于冷鏈資源和渠道的匱乏，原漿鮮啤對(duì)全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的啤酒消費(fèi)者遙不可及。但隨著冷鏈和物流全面升級(jí)，原漿啤酒消費(fèi)者的需求得到滿足，消費(fèi)者中主動(dòng)搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)瓭{啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2年復(fù)合增速達(dá)40%。
●新需求場(chǎng)景拓展，啤酒擁抱大健康
隨著生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問(wèn)題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢(shì)。
在全民“去糖化”的熱潮下，消費(fèi)者減糖、控糖理念愈發(fā)成熟，開始追求更為健康飲品，主打低卡無(wú)糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無(wú)糖酒飲賽道下，果酒成為首選，啤酒緊隨其后。
對(duì)于當(dāng)代的控糖的年輕人，“0糖”的意識(shí)已經(jīng)徹底滲透到食品消費(fèi)的方方面面。無(wú)糖啤酒人群的核心人群以男性為主，年齡段主要分布于18-34歲，其中18-29歲年輕人群的偏好度顯著。
無(wú)醇啤酒因?yàn)閼{借幾乎不含酒精的特點(diǎn)，擁有類酒精飲料的社交屬性、符合當(dāng)代人所追求健康生活理念，因此，吸引了不少啤酒的潛在消費(fèi)者。無(wú)論是在需求側(cè)還是供給側(cè)，無(wú)醇啤酒都呈現(xiàn)出優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。
總的來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入提升、消費(fèi)人群年輕化，對(duì)啤酒的需求正在向高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變，為啤酒行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。而另一方面，隨著人們對(duì)啤酒的接受度不斷提高，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷拓寬，有望推動(dòng)需求量進(jìn)一步提升。受消費(fèi)升級(jí)、需求旺盛等多重因素推動(dòng)，啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間巨大，值得期待。
來(lái)源：華夏酒報(bào)，記者：劉雪霞，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
