2022年，是個特殊的年份，這一年中國出生人口為956萬人，人口自1949年建國以來首次出現(xiàn)負(fù)增長，中國人口增長-85萬人，按照經(jīng)驗，人口一旦出現(xiàn)負(fù)增長再想逆反是基本不可能的。
人口減少，市場則勢必變小，這是亙古不變的規(guī)律，這對于中國白酒來說也是一次挑戰(zhàn)。在增量市場，蛋糕越做越大，大家有能力便多吃一口，沒能力就少吃一口，但是在減量時代，想要多吃一口就必須從其他人嘴里搶，這就考驗大家的能力了。
2023年伊始，頭部酒企開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。從市場結(jié)構(gòu)看，白酒高端品牌的銷量和增速乏力，增速不及2022年同期。另外，受市場動銷緩慢、庫存高企的影響，一二線白酒均有不同程度價格下降甚至倒掛。以茅臺為例，今年春節(jié)期間，每瓶飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產(chǎn)品價格比上年同期下降200元左右。春節(jié)后，經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。與此同時，每瓶300元以下的中低價位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好，說明消費下行趨勢明顯。例如，在山西汾酒旗下的玻汾單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風(fēng)靡市場可以看出，眾多消費者趨于理智，也表現(xiàn)出消費下行和消費萎靡。
在此次各大白酒企業(yè)面臨危機(jī)的時代，中小企業(yè)要想生存下去必須要面對四大危：
一、看供給，減量時代到來，倒逼企業(yè)縮減規(guī)模
必須清醒的看到，白酒市場已經(jīng)從增量到存量走到了減量時代。這不是唱衰白酒行業(yè)，而是消費人口遞減規(guī)律決定的。
自改革開放起，中國家庭人口經(jīng)歷了4:2:1階段式遞減。盡管白酒人均飲酒量因收入增長和酒度降低增加了2倍，但白酒的飲酒人口減少了4倍，白酒人口紅利過期從而失去了增長動力。
尤其是經(jīng)歷2013-2016的行業(yè)調(diào)整期，規(guī)模以上酒企產(chǎn)量從2016年1357萬千升的頂峰減少到2022年的689.3萬千升。意味著白酒業(yè)正式進(jìn)入減量時代。即使是2019年在名酒引領(lǐng)下的高端產(chǎn)品反彈拉動產(chǎn)量增長，但總產(chǎn)量依然下滑0.8%。
如今隨著白酒年年減產(chǎn)，洋河、汾酒等各大企業(yè)已經(jīng)清醒，逐步開始走高端商務(wù)化，并有一定成績。以中低端產(chǎn)品為主的中小酒企則是難上加難，加上庫存壓力和資金周轉(zhuǎn)困難，企業(yè)如今不是做大做強(qiáng)，是要面臨活下去的危機(jī)，所以對未來要有清醒、理性的規(guī)劃了。
二、看需求，理性消費成為風(fēng)向，中小酒企無法再渾水摸魚
從消費角度看，中國白酒走過了三個階段：
2013年前為腐敗引領(lǐng)消費時代，需求風(fēng)向是高價位和奢華包裝；
2016年開始進(jìn)入商務(wù)引領(lǐng)消費時代，需求風(fēng)向是消費迭代價格升級；
2023年將進(jìn)入理性引領(lǐng)消費時代，需求風(fēng)向是追求品質(zhì)和性價比。
理性消費觀念的表達(dá)首先以大眾產(chǎn)品為主要對象，這對于中小酒企原本是個絕佳機(jī)遇，因為經(jīng)歷了幾次白酒市場洗禮，消費選擇越來越趨向貨真價實的中低價位產(chǎn)品，喝好點、少喝點已成為最基本的共識和剛需。遺憾的是許多中小酒企不僅無視消費者的理性消費意愿，而且利用信息的不對稱濫用概念渾水摸魚。
比如二鍋頭品類，除了牛欄山、紅星、一擔(dān)糧等品牌企業(yè)外，大量企業(yè)采用酒精勾兌法生產(chǎn)，瓶體上赫然標(biāo)注GB/T10781.2的固態(tài)法標(biāo)準(zhǔn)，但口感及品質(zhì)嚴(yán)重不符合二鍋頭品類工藝及標(biāo)準(zhǔn)。2019年秋糖不過數(shù)月，當(dāng)時涌現(xiàn)的大量劣質(zhì)產(chǎn)品就已被華北市場唾棄，而跟風(fēng)者不得不面臨慘淡收場的結(jié)局。所以，中小酒企務(wù)必汲取教訓(xùn)，回歸貨真價實的經(jīng)營之路。
三、看競爭，工藝技術(shù)成焦點，中小酒企競爭劣勢凸顯
這幾年高端品牌產(chǎn)品的價格持續(xù)上升，表象是有背后投資追捧，但本質(zhì)是工藝技術(shù)的價值在支撐。企業(yè)通過傳播固態(tài)釀造、窖池窖齡、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝創(chuàng)新等優(yōu)勢，極大影響了消費者的選擇傾向。因為大眾消費者正在回歸傳統(tǒng)并越來越關(guān)注白酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)。
比如80乃至85后，以往只關(guān)注入口的爽快感覺，現(xiàn)在開始追求酒后的舒適度，飲酒前還要仔細(xì)看看香型、度數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、配料及工藝說明等。再比如當(dāng)下的醬香熱，以往只是高端政商人群喜歡醬香酒，而今民酒價位的醬香酒已被許多大眾消費者接受，其原因就是醬香酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)征服了消費者。這種形勢下必然會影響和改變中低端產(chǎn)品的市場競爭焦點，但是大量中小酒企屬于無歷史、無窖池、無技術(shù)的灌裝企業(yè)，要想?yún)⑴c工藝技術(shù)為焦點的品質(zhì)競爭毫無任何優(yōu)勢。
面對這種挑戰(zhàn)，中小企業(yè)要么死掉，要么脫胎換骨，趕緊補(bǔ)短板增加釀造和窖藏設(shè)施，同時圍繞品質(zhì)提升大膽走工藝創(chuàng)新之路，把握好未來幾年的大眾酒品質(zhì)競爭機(jī)會，而且必須搶在高端品牌完成大眾市場布局之前完成這一戰(zhàn)略，這是留給中小酒企最后的市場機(jī)遇。
四、看渠道，終端加速萎縮，中小酒企喪失立足之地
今年造成中小酒企倒閉危機(jī)的重大原因除了剛需萎縮外，就是大量零售終端被迫關(guān)門。
終端店關(guān)門有兩大因素是不可抗力，一是銷量下滑，二是房租+人工上升。二者相加約吃掉中低端產(chǎn)品三分之一的零售利潤。這勢必造成終端稀缺資源的惡性競爭。對于原本已嚴(yán)重供大于求的大眾產(chǎn)品，不要說給錢占據(jù)貨架陳列位置，就是勉強(qiáng)塞進(jìn)貨架都沒有空間。傳統(tǒng)終端或?qū)募t海變成死海。
比較著急的是，眾多中小酒企還深陷終端陳列大戰(zhàn)的誤區(qū)，依然抱著沒有陳列就沒有銷售的過時思維苦苦堅持。對于供大于求且數(shù)以萬計的大眾產(chǎn)品來說，想要繼續(xù)保持占有率除了拿出超越對手的資源投入別無它選。然而，大量中小酒企的實力和單品利潤根本無法支撐，結(jié)果只有被迫退出已占終端。那么，大眾產(chǎn)品今后的市場立足之地又在哪里？
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