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今年，一度被封號(hào)為百元醬香“新元年”。從“大眾醬香是真?zhèn)蚊}”的概念爭議，到茅臺(tái)、習(xí)酒等頭部醬酒紛紛布局百元賽道，從酒商主動(dòng)選品到廠商攜手終端促銷落地，百元醬香的春秋戰(zhàn)國局面已初見雛形。
如今半年多時(shí)間過去了，大眾醬香市場發(fā)生了哪些新變化？
1、火熱的“百元醬香”賽道
百元醬香，是醬酒品類價(jià)格泡沫破滅、信息對(duì)稱后理性選擇的必然結(jié)果。知名酒業(yè)觀察人王安石認(rèn)為，因市場需要而客觀存在的大眾醬香，是一個(gè)“金命題”，有望引領(lǐng)千億新藍(lán)海市場。
今年伊始，這個(gè)“金命題”的火熱開局，首先體現(xiàn)在頭部酒企、大商的躬身入局。以時(shí)間線來看：
2月，習(xí)酒發(fā)布定價(jià)168元/瓶的大眾醬酒新品——“圓習(xí)酒”，作為習(xí)酒“脫茅”后的首款產(chǎn)品，圓習(xí)酒未正式上市，便收獲了2.9億元的全國大商代理合同金額；
3月，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司推出了百元價(jià)位醬香核心超級(jí)單品“臺(tái)源酒”，定價(jià)159元/瓶，全年銷售目標(biāo)6億元，同樣未上市便完成一期招商，并成功簽約山東新星等大商、超商；
5月，洋河股份全資子公司貴州貴酒上新了百元綿柔醬香，團(tuán)購價(jià)為198元/瓶的老字號(hào)紅，瞄準(zhǔn)家宴市場；
在頭部醬酒的引領(lǐng)下，夜郎古、容大醬酒、初喜酒業(yè)、椰島鹿龜?shù)缺姸噌u酒品牌和開發(fā)商也在積極布局百元醬香。這股熱潮新的市場環(huán)境，也引發(fā)了“老選手”的回歸加碼，以潭酒為例，去年上半年經(jīng)銷商僅剩2家的百元大單品潭酒1935戰(zhàn)略升級(jí)，全年目標(biāo)2.5個(gè)億，計(jì)劃在全國簽約300家經(jīng)銷商……
其次，“百元醬香熱”則是表現(xiàn)在市場層面的招商熱、渠道熱。
茅、習(xí)引領(lǐng)的眾多百元醬香新品，上半年集中釋放稀缺代理權(quán)名額，全國性名酒品牌的影響力、強(qiáng)大的組織力、成熟的運(yùn)作模式以及頗具誠意的經(jīng)銷政策，使得“百元醬香”快速成為了渠道聚焦的熱點(diǎn)話題。而這些高質(zhì)量酒商的進(jìn)入，也進(jìn)一步推動(dòng)了醬酒的全國化、大眾化布局，展現(xiàn)出醬酒市場熱、全面復(fù)蘇的新氣勢。
2、時(shí)間過半，“百元醬香”戰(zhàn)局幾何？
作為各大酒廠入門級(jí)產(chǎn)品集中地，百元醬香一直客觀存在，定價(jià)185元/瓶的銀質(zhì)習(xí)酒就是這個(gè)賽道上暢銷大單品的典型代表。今年“大眾醬香新元年”的崛起，可以看作是對(duì)百元醬香的一次進(jìn)化，會(huì)淘汰掉大量劣質(zhì)低端醬香酒。
這一觀點(diǎn)獲得了市場的驗(yàn)證。有河南駐馬店經(jīng)銷商王總表示，目前市場上賣的好的百元醬酒品牌主要為銀質(zhì)習(xí)酒、圓習(xí)酒、珍5、老珍酒、潭酒銀潭、金沙回沙5A等。其中，銀質(zhì)習(xí)酒和珍5的知名度較高，在全國均有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)，市場份額占比較大。
“臺(tái)源、圓習(xí)酒的上市，對(duì)百元醬香市場產(chǎn)生了較大沖擊”。據(jù)王總反饋，在河南部分地區(qū)，一些茅臺(tái)鎮(zhèn)百元醬香品牌上半年銷量下滑了約20%，煙酒店老板、BC類餐飲酒商都在主動(dòng)補(bǔ)充品牌百元醬酒，低價(jià)拋售手中原有的開發(fā)品牌。
選擇品牌百元醬酒，除了考慮知名度和品質(zhì)保障外，廠家政策支持、消費(fèi)培育和利潤也是主要原因。對(duì)于酒商來說，隨著消費(fèi)者品質(zhì)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，臺(tái)源、圓習(xí)酒代表的百元品牌醬香，對(duì)消費(fèi)者更易推介產(chǎn)生購買，復(fù)購率也高，能有效減輕庫存壓力，實(shí)現(xiàn)資金快速回流，穩(wěn)住市場。
而且，品牌百元醬酒在市場推廣、品牌營銷傳播上也更加完善，能降低酒商市場開拓的成本。
以百元價(jià)位市場消費(fèi)者最為關(guān)注的“性價(jià)比”為例，臺(tái)源、圓習(xí)酒均采取了大手筆的“開瓶掃碼返利”政策，臺(tái)源開蓋100%中獎(jiǎng)，有666元、加五元得再來一瓶等現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)；圓習(xí)酒在有開瓶大紅包、再來一瓶等獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，推出了“宴席用酒壹桌送一瓶”政策；老牌選手老珍酒，開瓶紅包最低15元；回歸的潭酒1935將原先“買三贈(zèng)一”的活動(dòng)升級(jí)為“開蓋送潭酒”……
在市場推廣上，品牌百元醬酒也有能力開展大規(guī)模、持續(xù)性的消費(fèi)者培育工作。臺(tái)源創(chuàng)新“喝臺(tái)源享口?！敝黝}品鑒活動(dòng)，以餐帶酒，通過與四川火鍋、貴州布依八大碗等當(dāng)?shù)靥厣说娜诤?，主?dòng)走進(jìn)老百姓的生活，籍此完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和口感培育，最終形成以消費(fèi)帶動(dòng)終端動(dòng)銷的良性發(fā)展格局。
這種全新的消費(fèi)場景培育，讓臺(tái)源在百元價(jià)格帶優(yōu)勢很大，線上線下的出貨量都很快，今年618，臺(tái)源酒在京東平臺(tái)不僅快速完成了5萬+初始的銷量積累，好評(píng)更是率高達(dá)99%，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
可見從長遠(yuǎn)看，“百元醬香熱潮”的崛起，對(duì)于廠商，都是一輪加速洗牌的過程，將帶動(dòng)大眾醬酒市場走向更良性的發(fā)展。
3、頭部引領(lǐng)，百元醬香能否“走出元年”？
作為白酒消費(fèi)市場的剛需，龐大的消費(fèi)人群，賦予了百元酒類市場的持續(xù)擴(kuò)容和穩(wěn)定存在。
但因早前得益于醬酒品類高溢價(jià)，廠商主攻中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場，百元醬香往往被忽視。而今年在醬香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的釋放，以及“謹(jǐn)慎”消費(fèi)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，醬香酒企為恢復(fù)動(dòng)銷，向大眾醬酒的戰(zhàn)略傾斜，才讓我們看到了“百元醬香元年浪潮”的出現(xiàn)。
“百元醬香熱潮的出現(xiàn)是有特定的行業(yè)背景的”，北京君度卓越咨詢公司董事長林楓總結(jié)了以下2點(diǎn)：第一，特定的行業(yè)背景，白酒產(chǎn)業(yè)周期下行，醬酒通過前幾年的消費(fèi)培育，開始從高到低進(jìn)行消費(fèi)蔓延；
第二，茅、習(xí)做百元醬香的政治意味大于經(jīng)濟(jì)意味，相比其他品類，百元醬香利潤很低，只是對(duì)于大眾層面的醬香消費(fèi)培育有一定的正面影響力。
“百元價(jià)位對(duì)渠道的要求特別高”，林楓認(rèn)為，醬香酒企做好百元醬香，將會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。茅、習(xí)等名酒的市場銷售主要依靠品牌力，現(xiàn)在做百元醬香，就要重新補(bǔ)渠道的課，這對(duì)組織能力的調(diào)整很大。
目前來看，臺(tái)源選擇了傳統(tǒng)“區(qū)域代理模式”，強(qiáng)化渠道布局，以“福文化”塑造“社交性”，切入百元價(jià)位市場成熟的禮贈(zèng)、喜慶宴飲等消費(fèi)場景，具有一定的引領(lǐng)性。但同時(shí)我們也要看到，臺(tái)源酒上市第一年的備貨量十分有限，官方給出的銷售目標(biāo)不過6億元，其產(chǎn)能總量僅有3萬噸，不足以在全國掀起新的醬香熱潮。
而對(duì)其他小醬酒品牌來說，既沒有長期、穩(wěn)定、有一定規(guī)模的酒體品質(zhì)基礎(chǔ)，又沒有體系化運(yùn)營模式、充足的利潤空間，要做好一個(gè)長線百元醬香品牌，就更難了。因此，正如林楓所說，“大眾醬香的趨勢大幕拉開了，但是任重道遠(yuǎn)”，百元醬香在跨出元年之后，再往前邁一步，還需要廠商的更多努力、實(shí)踐！
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