2023年白酒行業(yè)面臨著一系列新挑戰(zhàn)，其中最大的問題就是動(dòng)銷難，這已經(jīng)成為貫穿全年的共同問題。酒說記者在與多位商家交流時(shí)，他們都會(huì)提到這一問題的嚴(yán)峻性。那么，酒商動(dòng)銷難，到底難在哪里？
1、動(dòng)銷難源自于多重因素
酒說在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，有68%的經(jīng)銷商認(rèn)為今年動(dòng)銷處于減速狀態(tài)，有28%的經(jīng)銷商認(rèn)為，今年動(dòng)銷速度有所加快。對(duì)于動(dòng)銷慢的原因，大家也表達(dá)了以下觀點(diǎn)。
河南的一位經(jīng)銷商表示，今年老百姓消費(fèi)能力的提升速度并未達(dá)到預(yù)期，商務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景也尚未完全恢復(fù)，這使得白酒的整體動(dòng)銷情況并不理想。而且，去年的疫情對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，導(dǎo)致今年酒企普遍面臨高庫存壓力和批價(jià)下行的局面，今年行業(yè)一個(gè)重要任務(wù)是消化渠道庫存。
相對(duì)來說，名酒的動(dòng)銷能力高于區(qū)域品牌，但對(duì)于名酒經(jīng)銷商來說，面臨著庫存高和利潤(rùn)低兩個(gè)問題。一位不愿意透露姓名的大商表示，今年為了完成企業(yè)全年的既定目標(biāo)，名酒企業(yè)都在給經(jīng)銷商壓貨，動(dòng)銷的速度和壓貨的量不成正比，占用了公司很大一筆現(xiàn)金流。他提到，有些終端客戶為了完成任務(wù)，只能想辦法降價(jià)銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)的價(jià)格下行，同時(shí)也影響了產(chǎn)品利潤(rùn)。
該觀點(diǎn)得到了一位來自廣東經(jīng)銷商的認(rèn)同，這位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在一、二線白酒都有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛，很多經(jīng)銷商的市場(chǎng)成交價(jià)低于其經(jīng)銷價(jià)，這表明市場(chǎng)投放量超過了市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒表示，今年不少區(qū)域品牌面臨著一線名酒下沉擠壓的形勢(shì)。以武漢市場(chǎng)為例，瀘州老窖今年已經(jīng)將市場(chǎng)工作細(xì)致到各大渠道終端中，這無形中造成了區(qū)域品牌的新壓力，畢竟區(qū)域品牌以大流通為主，煙酒店對(duì)于它們來說起著至關(guān)重要的作用，當(dāng)這些一線名酒開始加快拓展終端的步伐后，無形中會(huì)搶占區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額，從而也導(dǎo)致這些品牌動(dòng)銷速度放緩。
在石家莊旭東糖酒公司董事長(zhǎng)顏建剛看來，白酒動(dòng)銷難，固然和市場(chǎng)因素有不少關(guān)系，但也和消費(fèi)群體的社會(huì)生活方式變化有關(guān)。他提到，如今白酒的主要消費(fèi)者是60后和70后，對(duì)于80后、90后這些消費(fèi)者來說，由于他們的成長(zhǎng)環(huán)境不同，在社交方式上也和“老一輩”消費(fèi)者有區(qū)別，尤其是90后這些年輕人，他們可能更宅一些，不喜社交，這樣就減少了白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，成為影響白酒動(dòng)銷的又一個(gè)原因。
“消費(fèi)降級(jí)多少影響了白酒的動(dòng)銷，”一位來自湖南的經(jīng)銷商表示。他提到，自己公司運(yùn)營(yíng)的一款醬香型白酒，市場(chǎng)零售價(jià)格在700多元/瓶，今年消費(fèi)降級(jí)后，以前的團(tuán)購客戶都不買賬了。這些客戶給出的理由是，去年買的還沒有喝完。還有些客戶直接表示，價(jià)格太高，降價(jià)還有可能考慮買一點(diǎn)。但無論如何，即使是愿意購買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，每次購買的量都不如從前。
2、調(diào)整需要時(shí)間
行業(yè)的深度調(diào)整，準(zhǔn)確一點(diǎn)說應(yīng)該從2021年年中開始。2022年年底，疫情政策放開以后，終端動(dòng)銷有明顯回升，實(shí)際只是一個(gè)短暫的現(xiàn)象。貴州釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)公司總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷有個(gè)傳播甚遠(yuǎn)的判斷，即2022年會(huì)很困難，2023年更困難，2024年仍然困難?！拔蚁Ｍ业呐袛嗍清e(cuò)的，因?yàn)槲乙彩亲鼍频娜?，好賣一點(diǎn)大家都開心。但我們要做好最壞的準(zhǔn)備，才能變得更堅(jiān)強(qiáng)，起碼充分準(zhǔn)備了。”
他認(rèn)為在這個(gè)過程中，廠家應(yīng)該練內(nèi)功、補(bǔ)短板、夯基礎(chǔ)、定目標(biāo)，特別是對(duì)之前走過的路進(jìn)行總結(jié)和梳理。不管是醬酒，還是諸如酒鬼酒這樣的小眾香型，在過去幾年的繁榮期內(nèi)，工廠的出貨量過大，導(dǎo)致渠道庫存飽和。到了周期性調(diào)整的時(shí)候，消費(fèi)需求下降，動(dòng)銷疲軟，去渠道庫存就需要時(shí)間。
在這個(gè)階段，我們應(yīng)該思考，這一輪調(diào)整和始于2012年的那次調(diào)整有什么區(qū)別。那一年調(diào)整，其實(shí)是因?yàn)樾姓芸?，即?guó)家對(duì)三公消費(fèi)的限制，而這一輪其實(shí)是源于需求減弱。這是非常要命的。需求減弱，是短時(shí)間的話，那么也許半年、一年就調(diào)整過來了，如果時(shí)間長(zhǎng)，現(xiàn)在只是剛拉開序幕。
另外，這一輪調(diào)整還有一個(gè)特征，即市場(chǎng)份額在向頭部品牌傾斜。頭部品牌都是眾所周知的品牌，他們不是靠躺贏，他們也需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，和其他廠家一樣付出大量的精力和資源，但相對(duì)于其他企業(yè)來說，頭部企業(yè)的市場(chǎng)投入產(chǎn)出比更合理。對(duì)于消費(fèi)者來說，深度調(diào)整是個(gè)買酒的好機(jī)會(huì)。因?yàn)槊看紊疃日{(diào)整期，廠家都會(huì)出臺(tái)相應(yīng)政策，廠家政策對(duì)商家，再由商家最終落實(shí)到終端，所以這是酒友買酒的最好時(shí)機(jī)。比如有不少廠家在做封壇，拿出了不錯(cuò)的庫存老酒來，而且價(jià)格比較美麗，這時(shí)候入手顯然是比較合適的。對(duì)于廠家來說，此時(shí)把傳播點(diǎn)放在“買新酒喝老酒”上，也是不錯(cuò)的。
3、去庫存成為首要任務(wù)
無論如何，去庫存已經(jīng)成為酒業(yè)當(dāng)下乃至未來的首要任務(wù)，各大酒企都面臨著巨大的壓力。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)表示，2023年白酒產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)不樂觀，但長(zhǎng)期內(nèi)不悲觀。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這意味著，盡管短期內(nèi)白酒行業(yè)可能會(huì)面臨一些困難，但從長(zhǎng)期來看，這個(gè)行業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
一位經(jīng)銷商樂觀地表示，庫存危機(jī)的顯現(xiàn)，其實(shí)就是白酒的“投資屬性”，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展卻是好事。它起碼是一次“撥亂反正”，是讓高端白酒回歸消費(fèi)屬性的一次自我修正的過程。它讓廠家和商家再次明白一個(gè)道理：沒有耕耘就沒有收獲，坐等漲價(jià)賺錢超額利潤(rùn)的好事不會(huì)從天下掉下來。
這位經(jīng)銷商提到，2023年白酒動(dòng)銷難的問題主要源于消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)緩慢、高庫存壓力以及價(jià)格下降等因素。這些因素相互交織，使得白酒行業(yè)的發(fā)展前景充滿了不確定性。然而，盡管面臨挑戰(zhàn)，但只要酒企能夠采取有效的策略，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，就有可能取得成功。有酒商提到，今年以來，酒企在白酒動(dòng)銷中的主要方案包括：以C端為核心的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如消費(fèi)者掃碼、宴席、盒蓋換酒、品鑒會(huì)、品銷聯(lián)動(dòng)等。但新的問題同時(shí)出現(xiàn)，那就是營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。這個(gè)問題怎么破？也成為擺在行業(yè)面前的又一個(gè)問題。
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