2023年，白酒在調(diào)整中前行。從前段時間2023年1—9月上市公司年報(bào)來看，白酒的集中與分化現(xiàn)象不斷加劇，區(qū)域酒企承壓現(xiàn)狀嚴(yán)峻。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著名酒企業(yè)的持續(xù)下沉和擠壓，有些區(qū)域酒企正陷入“走不出，守不住”的發(fā)展“怪圈”，嚴(yán)重影響著它們的發(fā)展。
1、在承壓中前行
眾所周知，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于新的發(fā)展形勢，特別是進(jìn)入2023年以來，產(chǎn)業(yè)整體以及映射到每個企業(yè)當(dāng)中，都發(fā)生了較大的變化，區(qū)域酒企也面臨著一系列的發(fā)展難題，具體表現(xiàn)如下：
第一，市場壁壘與競爭阻力。對于那些希望往更高價(jià)格帶升級的區(qū)域酒企，由于行業(yè)或品類的老大、老二形成的市場壁壘，它們會面臨強(qiáng)大的競爭阻力。這些市場壁壘可能包括品牌知名度、市場份額、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。因此，這些企業(yè)需要學(xué)會等待機(jī)會并找到合適的時機(jī)切入。
第二，市場調(diào)整與品牌更迭。白酒行業(yè)幾乎每十年會經(jīng)歷一次為期3至5年的周期性調(diào)整。在這種調(diào)整期內(nèi)，品牌和行業(yè)的市場地位也會發(fā)生更迭。這種更迭可能是由于消費(fèi)者口味的變化、新的市場趨勢的出現(xiàn)、政策環(huán)境的變化等因素引起的。因此，區(qū)域酒企需要密切關(guān)注市場動態(tài)，及時調(diào)整自身的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。
第三，消費(fèi)分級與市場消耗戰(zhàn)。后疫情時代，消費(fèi)分級趨勢明顯。中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級對于立足于次高端消費(fèi)的區(qū)域酒企來說，不是一件好事。產(chǎn)品升級的不成功導(dǎo)致這些企業(yè)陷入了長期的市場消耗戰(zhàn)中，使得它們的營收雖有所增長，但實(shí)際盈利卻沒有明顯變化。
第四，馬太效應(yīng)與增長危機(jī)。頭部酒企業(yè)績向好，但大部分區(qū)域酒企經(jīng)營堪憂。A股上市受限的情況下，區(qū)域酒企，尤其是未上市的酒企的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，面臨增長危機(jī)。在這種情況下，區(qū)域酒企需要尋找新的增長點(diǎn)，比如開發(fā)新的產(chǎn)品線、拓展新的市場、尋求與其他企業(yè)的合作等。
2、為何“走不出，守不住”？
中國白酒行業(yè)的80%的重要組成部分“區(qū)域型”酒企，尤其是目前遇到困難的區(qū)域型酒企，在遇到的市場挑戰(zhàn)中，該如何走出經(jīng)營困境，跟上行業(yè)發(fā)展的大勢，擺在了區(qū)域酒企以及從業(yè)者面前。
在和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來，區(qū)域酒企走不出，是因?yàn)槠放屏?、營銷力不足。區(qū)域中小酒企，品牌力弱，營銷能力不足，在向外拓展的過程中，往往是力不從心，面對新市場的競爭無所適從，沒有成熟的系統(tǒng)化的市場運(yùn)營動作，容易算小賬，政策都是隨量而行，不敢也不愿前置投入，費(fèi)用、人員捉襟見肘，市場動作縮手縮腳，招商布局大多是“一單死”的局面。
守不住，是因?yàn)楫a(chǎn)品、組織老化。對于區(qū)域中小酒企來說，大多數(shù)產(chǎn)品已在市場流通多年，價(jià)格透明、渠道毛利少、銷售積極性低，消費(fèi)者對它缺乏新鮮感，消費(fèi)欲望逐漸降低。區(qū)域酒企，也曾經(jīng)有成功的市場操作，但是你的產(chǎn)品力再強(qiáng)，如果無法持續(xù)地和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，終將會被市場遺棄。核心問題是產(chǎn)品的迭代升級，但受制于眼界格局，區(qū)域酒企應(yīng)對市場變化的能力比較滯后，讓自己陷入被動。受視野、閱歷、能力等因素影響，區(qū)域酒企營銷人員的專業(yè)銷售水平不足，缺乏創(chuàng)新意識，執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力欠佳，且隊(duì)伍老化，缺乏新鮮血液的輸入，產(chǎn)品和組織問題，直接影響著企業(yè)的發(fā)展，也制約了企業(yè)未來戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。
李振江還提到，很多區(qū)域酒企對行業(yè)發(fā)展的周期變化和競爭邏輯缺少更深層次的認(rèn)知，因此在如下幾個維度陷入認(rèn)知模糊：以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者到底需要什么？以競爭對手為中心——競爭對手有沒有尚未解決的問題？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底是哪些消費(fèi)者階層需要的，解決了消費(fèi)者哪些需求？因此，面對激烈變革的市場環(huán)境，只能被動參與競爭，結(jié)果必然不是十分理想。
3、不能忽視大單品的力量
區(qū)域酒企想要“走出去，守得住”，必須擁有足夠強(qiáng)大的“武器”，那么，什么樣的“武器”才最強(qiáng)大？作為一個企業(yè)發(fā)展的基石，無疑大單品起到了重要作用。我們看到，如今名酒企業(yè)、省級龍頭企業(yè)都有自己的大單品，在某個消費(fèi)群體中，占據(jù)了重要力量。
無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐證明了，只有大單品才能持續(xù)增長。這幾年的市場調(diào)整也說明了，只有擁有大單品的企業(yè)，才能平穩(wěn)渡過，迎接下一輪的增長。而發(fā)展不夠平穩(wěn)、甚至下滑的區(qū)域酒企，各有各的困境，但一個共性問題就是沒有大單品。而從品牌定位角度看，假設(shè)各廠家力量基本平衡，那么誰的產(chǎn)品聚焦，誰就更有機(jī)會成為某個價(jià)位的品類代表，從而引發(fā)雪球效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。這個時候錘子效應(yīng)就會越來越強(qiáng)。
在實(shí)際操作中，對于區(qū)域酒企而言，不見得一定非得單品才行，可能系列產(chǎn)品也是對的。在這個問題上，沒有唯一、準(zhǔn)確的答案，只有成功和失敗。過去多年，酒業(yè)的營銷實(shí)踐往往是系列產(chǎn)品中基本只能成熟一個產(chǎn)品，因?yàn)橛邢M(fèi)聯(lián)想；而近幾年更多的實(shí)踐是系列輪動，比如白云邊9年賣好了、12年也開始賣好，比如海之藍(lán)賣好了、天之藍(lán)也開始上量。這種選擇基于兩個條件，一是消費(fèi)者經(jīng)過教育多年，已經(jīng)不排斥產(chǎn)品系列化，有潛意識的認(rèn)知；二是，企業(yè)要在一個產(chǎn)品成熟之后，有意識引導(dǎo)消費(fèi)者。
目前一個現(xiàn)實(shí)問題是，一些區(qū)域酒企頻繁推各種各樣的新品，這樣并不利于大單品的打造。想要“走得出，守得住”，大單品這個“武器”不可丟。
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