國際局勢動(dòng)蕩，全球經(jīng)濟(jì)受挫。白酒行業(yè)同樣進(jìn)入弱周期，頭部酒企競爭激烈，市場和終端階段性庫存積壓，短期信心不足。白酒行業(yè)如何擺脫困境，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型增長？
關(guān)注消費(fèi)者需求，賦能品牌價(jià)值
白酒行業(yè)如何在新周期獲得新生？如何駛上快速發(fā)展之路？深度關(guān)注消費(fèi)者需求，塑造品牌價(jià)值，便能夠高效助力企業(yè)發(fā)展。
筆者認(rèn)為：消費(fèi)升級大潮漸起，品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為體驗(yàn)關(guān)系，更加側(cè)重以價(jià)值為導(dǎo)向，從價(jià)值層次構(gòu)建長久對話關(guān)系的探索。從內(nèi)容、場景、傳播、渠道，重構(gòu)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。將消費(fèi)者“人”的價(jià)值放大，賦予品牌主人翁姿態(tài)，以此去創(chuàng)造更具情感黏度的新型“體驗(yàn)關(guān)系”，以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)。從文化、社交、娛樂、飲食等多種生活場景，建立消費(fèi)者認(rèn)知體系，構(gòu)建符合消費(fèi)者習(xí)慣的“健康美學(xué)”，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，全方位、多圈層引領(lǐng)健康飲酒新風(fēng)尚，講好品牌故事，賦能品牌價(jià)值，同頻共振，讓消費(fèi)者找到自我表達(dá)的出口。同時(shí)，通過數(shù)智化的營銷手段沉淀用戶，長期性運(yùn)維用戶關(guān)系。讓營銷不只是活一個(gè)“點(diǎn)”，而是活一條線。
緊跟時(shí)代進(jìn)程，多角度為品牌賦能
新時(shí)期，有了新的時(shí)代特征。作為白酒企業(yè)，在高端企業(yè)引領(lǐng)方面，應(yīng)充分利用制度優(yōu)勢，圍繞16大重點(diǎn)行業(yè)方向，深挖高端團(tuán)購潛力，調(diào)動(dòng)市場積極性，率先進(jìn)入復(fù)蘇增長期。
“新型舉國體制”與四個(gè)面向：聚焦16大重點(diǎn)行業(yè)方向
（一）面向世界科技前沿
人工智能、集成電路、腦科學(xué)
量子信息、生命健康、生物育種、空天科技、深地深海
（二）面向經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場
數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)
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關(guān)鍵元器件零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、油氣勘探開發(fā)
（四）面向人民生命健康
新發(fā)突發(fā)傳染病防治、生物安全、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備
如何把國家重點(diǎn)關(guān)注政策與白酒企業(yè)的發(fā)展相貫通，需要將形勢政策與自身情況緊密結(jié)合。
第一，制定品牌戰(zhàn)略。白酒企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持長期主義，保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持以“十四五”規(guī)劃目標(biāo)為主線，開展“品類、品質(zhì)、品牌”三品工程，沿著既有戰(zhàn)略提升市場核心競爭力。
第二，聚焦重點(diǎn)行業(yè)，面向高端市場。在16大重點(diǎn)行業(yè)中，大多圍繞高新技術(shù)領(lǐng)域的高端化人群。對此，白酒品牌圍繞高端化人群可以選擇提升產(chǎn)品的附加值，從而達(dá)成白酒品牌形象的高端化、價(jià)值化演變。以文化賦能，以情感為依托，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級和市場的拓展，提升企業(yè)的競爭力和市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長和盈利能力。
第三，關(guān)注行業(yè)圈層，成為行業(yè)圈層，引領(lǐng)行業(yè)圈層。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光曾說：“做大企業(yè)團(tuán)購、做強(qiáng)超級終端、做高政務(wù)引領(lǐng)，是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)逆勢增長的新方向之一?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為酒企應(yīng)該做深文化溯源、做高稀缺價(jià)值、做新文創(chuàng)延展、做廣市場擴(kuò)容，積極落地“公關(guān)化、系統(tǒng)化、場景化、規(guī)范化、組織化”五化推廣模型，講好品牌故事，做好圈層破圈工作，實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展！
首先如何順利完成圈層搭建工作，需要三大步驟：
第一步，要成為圈層里的活躍者，讓圈層認(rèn)識你。
第二步，要為圈層帶去新體驗(yàn)，讓圈層接納你。
第三步，要成為圈層引領(lǐng)者，讓圈層信任你。
第四，注重消費(fèi)者培育，擴(kuò)充新渠道。
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾提出的“產(chǎn)品的三個(gè)層次”，顧客核心價(jià)值、實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值以及圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品之外的附加價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。以4大面向?yàn)橹骶€，聚焦16大重點(diǎn)行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力，做好消費(fèi)者培育工作。在形象、口感、營銷等方面，與目標(biāo)人群價(jià)值觀和生活方式產(chǎn)生共鳴，以此提高他們對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
第五，創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)。
在白酒的品牌研發(fā)中，依托高新技術(shù)領(lǐng)域帶來的前沿科研成果，取其所長，避己之短，對于從眾多白酒品牌中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，尤為重要。具體來說，如生命健康、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)形式等，不斷提升技術(shù)水平，壯大品牌優(yōu)勢，在品質(zhì)提升、健康發(fā)展等方面開展科研攻關(guān)，為中國白酒的高質(zhì)量發(fā)展蓄勢賦能。
在未來，白酒行業(yè)看哪家企業(yè)，能夠緊跟時(shí)代步伐，緊隨新型舉國體制新形勢，積極擁抱“四大方向”，重點(diǎn)關(guān)注16大重點(diǎn)行業(yè)、24種消費(fèi)場景。深挖高端團(tuán)購勢能，深入消費(fèi)場景，以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，以消費(fèi)者選擇為導(dǎo)向，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)好中國白酒高品質(zhì)產(chǎn)品的領(lǐng)航者和更健康生活方式的倡導(dǎo)者。
我們拭目以待！
?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2023年第12期）
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：李鑫；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
