伴隨著西鳳酒集團(tuán)宣布年?duì)I收破百億，迄今，正式入列百億俱樂部的酒類企業(yè)共有14家。拿到百億俱樂部的入場券，對面臨新周期的酒企來說，顯得尤為重要。
事實(shí)上，新周期之于酒企，意味著格局相對固化、階層的躍遷更為困難（從年?duì)I收數(shù)十億升級到上百億）、品牌增值更難實(shí)現(xiàn)、內(nèi)卷更為嚴(yán)重。這不僅能從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、酒業(yè)發(fā)展趨勢等大勢得知，更能從白酒產(chǎn)能等具象化指標(biāo)上感受到。
首先，新周期的到來，意味著行業(yè)格局的固化。
這種固化，既有百億俱樂部陣容的相對固化、競爭分層的固化（譬如茅臺占據(jù)超高端地位，其他一線名酒占據(jù)高端和次高端并相繼向下延伸，其他地方名酒只能在中低端的范圍內(nèi)發(fā)展）；也有廠商之間的動態(tài)關(guān)系的相對固化。這意味著，能夠獲取名酒資源的商家數(shù)量或進(jìn)一步降低。
以茅臺而論，2000年，其在全國共有總經(jīng)銷商32家，特約經(jīng)銷商73家，專賣店（柜）173家。2014年正值行業(yè)調(diào)整期，茅臺方面采取措施，降低代理門檻、廣泛吸納合作伙伴，當(dāng)年度，茅臺新增343家經(jīng)銷商和專賣店。2017年，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量已有2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。
此后，伴隨著企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化以及自營銷量的提升，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量逐步減少，2018年減少437家，2019年減少137家，2020和2021年各減少45家和20家。
一線名酒企業(yè)面對新的消費(fèi)趨勢以及行業(yè)新發(fā)展周期，一方面，其全國化營銷網(wǎng)絡(luò)初步成型，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)勢在必行，從過去的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)為精細(xì)化管理；另一方面，這些企業(yè)以數(shù)字化技術(shù)搭建的自營平臺開始擴(kuò)張，這導(dǎo)致其對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴度在降低。
其次，上一輪名酒復(fù)興周期所帶來的產(chǎn)品價(jià)值上行趨于完成，后續(xù)面對消費(fèi)需求的冷靜化、理性化，企業(yè)無力繼續(xù)以提價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)品牌增值。
2016～2021年，一線名酒的提價(jià)潮每年必會涌現(xiàn)。在茅臺實(shí)際零售價(jià)遠(yuǎn)超1499元的情況下，其他名酒的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)向1499元靠攏，實(shí)際零售價(jià)也逐年上升，形成了名酒集體奔赴千元檔的局面。
不過，2023年度這種情況已經(jīng)鮮見，在成熟產(chǎn)品無力提價(jià)的現(xiàn)實(shí)下，酒企要做的是更多向現(xiàn)有的價(jià)格空間要效益，而非通過提價(jià)來實(shí)現(xiàn)營收增量。這種無力提價(jià)的現(xiàn)象，也帶來了更多影響。
第三點(diǎn)變化，是酒業(yè)更呈“內(nèi)卷”式競爭形態(tài)，企業(yè)只能在更為有限的空間內(nèi)輾轉(zhuǎn)騰挪。
從產(chǎn)能發(fā)展和市場規(guī)模的發(fā)展來看，這一輪的收縮還在持續(xù)。歷史數(shù)據(jù)顯示，中國白酒業(yè)經(jīng)歷了多輪周期。上一輪高峰是1996年，白酒業(yè)產(chǎn)能達(dá)到了800萬千升。但值得注意的是，供給與需求并非一一對應(yīng)，1997年產(chǎn)大于銷約200萬噸。伴隨著消費(fèi)變化、市場政策變化等多重因素，此后白酒業(yè)產(chǎn)能一路向下，到2003年后跌至300萬千升。
經(jīng)歷了2003年的筑底后，白酒業(yè)的產(chǎn)能和市場規(guī)模再次緩步提升，即便經(jīng)歷2013年的市場調(diào)整，也未能改變總產(chǎn)能繼續(xù)走高的趨勢，直到2016年再次達(dá)到巔峰——當(dāng)年度白酒產(chǎn)能為1358萬千升。此后，又再度經(jīng)歷從波峰到波谷的周期，到2022年，我國白酒產(chǎn)能大約為670萬千升，僅相當(dāng)于2016年的一半左右。
從市場規(guī)模而論，近幾年白酒市場的年度總銷售大約在6000億元，并無太大變化。這也意味著，名酒的增長，是以中小酒企的衰落和萎縮為代價(jià)的“擠壓式增長”。
在消費(fèi)需求整體變化的態(tài)勢下，這個(gè)市場體量能否繼續(xù)保持？白酒的總產(chǎn)能是否進(jìn)一步下降？事實(shí)上，依據(jù)整體消費(fèi)趨勢、行業(yè)發(fā)展走向來看，這種產(chǎn)能的下降和市場規(guī)模的波動在所難免，何時(shí)才能筑底？一切尚在未知！
