2024,白酒何去何從?
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2024,白酒何去何從?

白酒旺季銷(xiāo)售遇冷,酒企紛紛加入提價(jià)行列,價(jià)格倒掛庫(kù)存堆積嚴(yán)重,跨界聯(lián)名成風(fēng)……2023年是白酒行業(yè)充滿(mǎn)動(dòng)蕩的一年。

消費(fèi)復(fù)蘇背景下,想象中2023年會(huì)是全面復(fù)興再創(chuàng)輝煌的一年,然而現(xiàn)實(shí)卻給了各位白酒人一記重?fù)?,白酒行業(yè)調(diào)整已成為不爭(zhēng)事實(shí)。

新的一年,新的希望。在“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”態(tài)勢(shì)之下,2024年白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從?

1、茅五獨(dú)大,名酒格局穩(wěn)中有變


中國(guó)白酒史是一部名酒的引領(lǐng)史,白酒企業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展,名酒格局愈發(fā)明晰。以茅、五為首的白酒江湖歷史將繼續(xù)書(shū)寫(xiě)。

2017年白酒行業(yè)走出調(diào)整期,正式進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期,在去庫(kù)存、消費(fèi)萎縮等風(fēng)險(xiǎn)釋放之后,行業(yè)開(kāi)始企穩(wěn)分化,具有品牌力+營(yíng)銷(xiāo)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺(tái)、洋河、古井貢等名酒率先走出調(diào)整,行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn),茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),業(yè)績(jī)開(kāi)始向好。

隨后在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下,名酒快速?gòu)?fù)蘇,茅臺(tái)、五糧液一路領(lǐng)跑,汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春等名酒先后營(yíng)收突破百億,白酒行業(yè)進(jìn)入千億、百億時(shí)代。

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現(xiàn)如今,頭部酒企在消費(fèi)者心目中高端形象根深蒂固,品牌認(rèn)可度大幅提高,名酒效應(yīng)之下的一線(xiàn)酒企受行業(yè)調(diào)整波及相對(duì)較小,茅臺(tái)、五糧液將持續(xù)領(lǐng)跑,茅臺(tái)遙遙領(lǐng)先獨(dú)坐千億陣營(yíng),五糧液持續(xù)輸出,穩(wěn)定“濃香第一,名酒第二”。

清香復(fù)興,汾酒爆發(fā),2022年成功超越瀘州老窖來(lái)到行業(yè)第四。23年汾酒再創(chuàng)輝煌,第三季度增速超27%,全年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)350億,逐步威脅到洋河第三寶座。

茅臺(tái)之下,醬酒中以習(xí)郎為大,二者競(jìng)爭(zhēng)激烈,醬酒第二依舊撲朔迷離。

次高端品牌內(nèi)部開(kāi)始分化,今世緣、迎駕貢等江淮濃香新勢(shì)力持續(xù)快速發(fā)展,蘇徽酒表現(xiàn)強(qiáng)勁。去年水井坊在經(jīng)歷主動(dòng)調(diào)整后,也在下半年率先看到拐點(diǎn),而酒鬼酒尚處調(diào)整改革過(guò)程中,酒企在弱景氣度下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有較大差別。

2、穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存仍是行業(yè)首要目標(biāo)


去庫(kù)存,是伴隨白酒行業(yè)2023年的一個(gè)關(guān)鍵詞。這一年,酒企、渠道商都在想方設(shè)法消化庫(kù)存:經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)促銷(xiāo),企業(yè)則通過(guò)數(shù)字化手段、加大渠道管控、控貨穩(wěn)價(jià)等,實(shí)現(xiàn)庫(kù)存去化。

2013年后,白酒迎來(lái)發(fā)展黃金十年,行業(yè)規(guī)??涨皵U(kuò)張,從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一片欣欣向榮。近年來(lái),白酒企業(yè)為進(jìn)一步提高業(yè)績(jī),不斷擴(kuò)大生產(chǎn),向渠道和社會(huì)大量壓貨,造成供過(guò)于求局面。

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貨物消化不掉,白酒庫(kù)存成為整個(gè)行業(yè)的“心頭大石”,價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛,除茅臺(tái)外絕大多數(shù)白酒的出廠價(jià)都高于經(jīng)銷(xiāo)商價(jià),部分產(chǎn)品更是出現(xiàn)零售價(jià)低于出廠價(jià)的情況。

去庫(kù)存,成為最近幾年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞,酒企、渠道商都在想方設(shè)法消化庫(kù)存。

從生產(chǎn)端來(lái)看,國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量近幾年持續(xù)走低。2017年全國(guó)白酒產(chǎn)量約為1198萬(wàn)千升,而這個(gè)數(shù)字到了2022年則下跌到671萬(wàn)千升,五年內(nèi)白酒產(chǎn)量近乎腰斬。

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然而盡管產(chǎn)量在大幅下滑,白酒行業(yè)庫(kù)存卻還在不斷增加。2023年前三季度,A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。其中貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。這一數(shù)據(jù)相較2020年增長(zhǎng)了300多億。

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上市20家酒企,除了順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額小幅下降,其余較上一年均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前市面上的庫(kù)存積壓依舊嚴(yán)重,2024年穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存仍是行業(yè)焦點(diǎn)。

市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、供求關(guān)系失衡、預(yù)期目標(biāo)太大讓穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

3、煙酒店面臨整合


煙酒店,作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài),是酒水流通的重要環(huán)節(jié)。口罩三年,實(shí)體零售行業(yè)遭遇重創(chuàng),煙酒店同樣深受其影響,不少店鋪迎來(lái)倒閉潮。

2023年是酒水行業(yè)懷揣希望的一年,多數(shù)人都想著大干一場(chǎng),將幾年的“損失”賺回來(lái),希望“再創(chuàng)輝煌”,然而煙酒店的“退場(chǎng)”大勢(shì)卻并未退散,業(yè)外人想入行,業(yè)內(nèi)人卻又想脫身,酒水實(shí)體生意越來(lái)越難做,2023年依舊是慘淡的一年。

河南鄭州,素來(lái)有“中國(guó)煙酒之都”的稱(chēng)號(hào),前些年煙酒生意火爆時(shí),大街小巷隨處可見(jiàn)煙酒店身影,高峰時(shí)期煙酒店數(shù)量高達(dá)四萬(wàn)多家。而據(jù)河南酒業(yè)相關(guān)人士預(yù)估,鄭州去年現(xiàn)存煙酒店數(shù)量?jī)H剩兩萬(wàn)多家。

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近年來(lái),全國(guó)各地?zé)熅频甓计毡槊媾R從曾經(jīng)的穩(wěn)定盈利,到關(guān)店停業(yè)的生存問(wèn)題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。越來(lái)越多的人選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品,而不是去實(shí)體店。這種趨勢(shì)對(duì)于傳統(tǒng)的煙酒店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。

酒水生意想要火爆,一方面比拼的是價(jià)格優(yōu)勢(shì),如今多數(shù)終端已經(jīng)不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商模式中,除了一些大經(jīng)銷(xiāo)商外,其他終端價(jià)格甚至高于電商平臺(tái)。

另一方面,依靠資源驅(qū)動(dòng)的白酒比拼的是價(jià)值,多數(shù)終端提供的服務(wù)在當(dāng)下已然優(yōu)勢(shì)盡失??缃缍鴣?lái)的人,認(rèn)為低毛利可以接受,并為客戶(hù)提供賣(mài)酒之外的增值服務(wù),比如圈層、賦能甚至資源等。

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在對(duì)50位煙酒店老板進(jìn)行調(diào)研分析后,統(tǒng)計(jì)樣本中2023年煙酒店出貨渠道50%靠團(tuán)購(gòu),絕大多數(shù)煙酒店生意需要靠團(tuán)購(gòu)資源支撐。新起的煙酒店以及小個(gè)體煙酒店勢(shì)單力薄,過(guò)度依賴(lài)零售收入。而伴隨著直播帶貨的崛起,酒水電商的壯大,這些煙酒店的生意也愈發(fā)難做。

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通過(guò)對(duì)85位酒友粉絲的采訪調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)目前線(xiàn)上購(gòu)酒逐步成為主流消費(fèi)模式,85位消費(fèi)者中,選擇線(xiàn)上買(mǎi)酒的用戶(hù)比例高達(dá)61%。煙酒店生存環(huán)境遭到嚴(yán)重壓榨,線(xiàn)下店面要么卷渠道,要么卷價(jià)格,卷不動(dòng)只能關(guān)門(mén)大吉。

但線(xiàn)下買(mǎi)酒,存在可信度高,方便、即時(shí)、便捷等優(yōu)勢(shì),大型酒類(lèi)連鎖店憑借資源、價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊持續(xù)擴(kuò)張。沒(méi)有資源支撐的個(gè)體零售戶(hù),將面臨重大挑戰(zhàn)。從某種意義上這也是酒水行業(yè)格局的洗牌調(diào)整。大量中小煙酒店關(guān)門(mén),品牌連鎖店逐步成為主流。

5、消費(fèi)下沉,次高端熱度上漲


去年國(guó)慶遇上中秋,原以為是一場(chǎng)酒水的狂歡,然而預(yù)期中的銷(xiāo)售旺季卻并沒(méi)有到來(lái),尤其是千元價(jià)格帶的高端酒賣(mài)不動(dòng)?!毕M(fèi)下沉是不爭(zhēng)的事實(shí),往年最火熱的高端白酒市場(chǎng)開(kāi)始遇冷。

受大環(huán)境影響,消費(fèi)迎來(lái)降級(jí),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比。白酒市場(chǎng)也是如此,一些二線(xiàn)品牌或者一線(xiàn)品牌的次高端產(chǎn)品熱度上升。

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依據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),去年1-5月暢銷(xiāo)白酒價(jià)格段可以分為5個(gè)梯隊(duì)。其中消費(fèi)占比第一名為300-499元價(jià)格帶,占比30.77%。這一價(jià)位的白酒用途廣,性?xún)r(jià)比高,在日常生活場(chǎng)景深受各類(lèi)消費(fèi)者喜愛(ài)。

有業(yè)內(nèi)人士指出,在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)“量減價(jià)增”,高端領(lǐng)域被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖牢牢占據(jù),區(qū)域酒企迎來(lái)結(jié)構(gòu)升級(jí)、品類(lèi)提升、省會(huì)擴(kuò)容三大新窗口期的背景下,次高端白酒有望成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

產(chǎn)品上,酒企對(duì)次高端價(jià)位進(jìn)行重新布局。

郎酒重新成立紅花郎事業(yè)部,夯實(shí)次高端腰部產(chǎn)品;汾酒明確青花汾20為主要的次高端增長(zhǎng)戰(zhàn)略,進(jìn)而提升青花汾30、40的規(guī)模和占比,推動(dòng)全系列實(shí)現(xiàn)重大突破。

古井貢酒已提出將打造次高端新百億,古20、古16兩大次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品肩負(fù)重任;口子窖于2023年推出兼10、兼20次高端新品;白云邊沖刺百億依托次高端。從各企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看,“決戰(zhàn)次高端”已成為全國(guó)名酒、頭部醬酒、區(qū)域龍頭酒企的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

白酒消費(fèi)回歸理性,價(jià)格也在同步回歸。在高端領(lǐng)域被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖牢牢占據(jù)的年代,次高端有望成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

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品牌上,依托次高端產(chǎn)品線(xiàn)做支撐的品牌迎來(lái)大發(fā)展。汾酒2023年前三季度營(yíng)收269.44億,增幅20.78%;古井貢前三季度營(yíng)收159.53,增幅24.98%;今世緣前三季度營(yíng)收83.63億,增幅28.35%,次高端品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,市場(chǎng)占有率在進(jìn)一步擴(kuò)大。

品類(lèi)上,水晶劍持續(xù)霸榜618、雙十一銷(xiāo)售榜單第一;300-600元成為清香品類(lèi)發(fā)力黃金階段,未來(lái)在500-600元價(jià)位段有重大發(fā)展機(jī)會(huì);以君品習(xí)酒、紅花郎為代表的次高端醬酒產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)的新周期,未來(lái)醬酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在300-500元、500-800元價(jià)格帶。

2024年,次高端白酒勢(shì)力厚積薄發(fā)。

6、大眾口糧酒突出重圍


近年來(lái),在自飲消費(fèi)領(lǐng)域,“口糧酒”已經(jīng)成為一個(gè)高頻詞匯,大家對(duì)純糧釀造的優(yōu)質(zhì)“口糧酒”的追求和期盼,正在逐漸形成市場(chǎng)氛圍。

從消費(fèi)場(chǎng)景看,口糧酒主要滿(mǎn)足白酒愛(ài)好者的日常飲酒需求,它不用去考慮酒的檔次,喝酒的場(chǎng)合,還有別人的面子,只要酒好喝、價(jià)格合適、對(duì)自己的口味,并且能得到與自己對(duì)飲之人的認(rèn)同就行。

企業(yè)層面上,消費(fèi)下行趨勢(shì)之下,白酒購(gòu)買(mǎi)力不足,讓口糧酒再次活躍在大眾視線(xiàn)內(nèi)。白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足是白酒行業(yè)上市公司酒企解決不了的大難題。他預(yù)測(cè),在這種背景下,各大酒廠未來(lái)或許會(huì)陸續(xù)推出物美價(jià)廉的口糧酒迎合需求。

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大眾口糧酒核心單品玻汾,也是汾酒的拳頭產(chǎn)品,沒(méi)有包裝盒,外觀簡(jiǎn)單,但價(jià)格親民品質(zhì)不錯(cuò),深受各類(lèi)消費(fèi)者喜愛(ài)。在主流電商平臺(tái),玻汾的銷(xiāo)量至今保持靠前。早在2021年,玻汾銷(xiāo)售額就已達(dá)到60億元,招商證券預(yù)估,玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%,預(yù)計(jì)到2025年收入將過(guò)百億。

汾酒作為全國(guó)名酒,在消費(fèi)者心中認(rèn)知度較高,以50元左右價(jià)位喝到高品質(zhì)名酒,這就滿(mǎn)足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。背后其實(shí)是性?xún)r(jià)比更高的光瓶酒、大眾口糧酒產(chǎn)品,正受到消費(fèi)者歡迎。

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在本次對(duì)酒經(jīng)酒友粉絲的調(diào)查中,2023年消費(fèi)者買(mǎi)酒用于自飲的占比高達(dá)28%,日常生活中買(mǎi)來(lái)自己喝依舊是推動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)酒的主要?jiǎng)恿?。在調(diào)研的粉絲中,25%的消費(fèi)者偏向購(gòu)買(mǎi)百元內(nèi)口糧酒,50元成為低端白酒黃金價(jià)格段,也是口糧酒、光瓶酒發(fā)力的主流價(jià)格段。

口糧酒市場(chǎng)正在持續(xù)擴(kuò)容。預(yù)計(jì)在未來(lái)一到兩年內(nèi),這種趨勢(shì)不會(huì)有太大改變。

品類(lèi)來(lái)看,目前市面上大眾口糧酒呈現(xiàn)濃清雙分天下局面。濃香領(lǐng)域,五糧尖莊、瀘州老窖頭曲、銀劍南、沱牌T68、古井貢酒乳玻貢、雙溝名玻、玉蟬大曲等產(chǎn)品已在市場(chǎng)形成成熟完善的口糧酒體系;

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對(duì)于清香酒來(lái)說(shuō),新國(guó)標(biāo)將促進(jìn)光瓶酒升級(jí),同時(shí)更有利于大清香擴(kuò)容,如汾陽(yáng)王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干等,占據(jù)大眾口糧酒半壁江山。

而以品質(zhì)著稱(chēng)的醬香白酒,在經(jīng)歷兩年的高端、次高端混戰(zhàn)后,也逐步放下身段,進(jìn)擊大眾市場(chǎng)。2023年,隨著茅臺(tái)家族臺(tái)源酒、習(xí)酒的圓習(xí)酒相繼重磅推出上市,全面打響了醬酒在大眾價(jià)格帶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

總體來(lái)看,2024的大眾口糧酒市場(chǎng)依然值得期待,而想要做好一款備受市場(chǎng)歡迎的口糧酒,就勢(shì)必要在品牌、品質(zhì)、渠道等方面全面發(fā)力。腳踏實(shí)地,合理定價(jià),才能在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

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