茅臺推百元醬酒，白酒卷瘋了
4月14日，有著“白酒行業(yè)晴雨表”之稱的全國糖酒商品交易會（簡稱“糖酒會”），在成都正式落下帷幕。
作為今年全球食品和酒類行業(yè)規(guī)模最大的綜合性展會，糖酒會是各大酒企秀肌肉的重要場合，也在一定程度上代表了行業(yè)風向。
在本屆糖酒會上，醬酒的熱度依舊不減，不過一大顯著變化是，價格帶正在持續(xù)下探，標價百元的醬酒突然多了起來，其中不乏頭部酒企。
以茅臺為例，新推出的一款156元/瓶的醬酒新品“臺源”，受到了市場廣泛關(guān)注。據(jù)茅臺保健酒業(yè)公司黨委副書記、總經(jīng)理馮鋮透露，臺源酒系茅臺集團進軍100元左右價格帶的首款產(chǎn)品，未來將深入社區(qū)和農(nóng)村市場。
難不成，茅臺也要下鄉(xiāng)進社區(qū)？
百元“茅臺”來了
4月8日上午10點，成都望江賓館已經(jīng)被圍得水泄不通。
前來打卡的經(jīng)銷商，有不少是沖著茅臺來的，因為這是茅臺集團亮相本屆糖酒會的第一天。
糖酒會上的茅臺展館。中新社記者安源攝
步入展廳，將近400平的展位，昭示了茅臺的地位，集團旗下各子公司和i茅臺、巽風、茅臺冰淇淋、茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品均設獨立展位。
其中，飛天茅臺毫無疑問占據(jù)著C位，不過其風頭卻似乎被自己的小老弟搶走了。在展廳左側(cè)，茅臺保健酒的展臺上，不少經(jīng)銷商搶著品鑒茅臺最新產(chǎn)品——臺源。
今年3月28日，茅臺集團保健酒業(yè)有限公司正式推出新品臺源酒。作為茅臺家族新成員，臺源酒售價156元/瓶，系茅臺集團首款百元價格帶產(chǎn)品。據(jù)悉，今年臺源酒銷售目標為6億元左右，目前已完成一期招商。
在此之前，醬酒多以高端酒的形象示人，這一點從其超強的盈利能力就能看出。根據(jù)《中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國白酒總產(chǎn)量671.2萬千升，其中醬酒產(chǎn)能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產(chǎn)量的10.43%；同期我國白酒總利潤2201.7億元，其中醬酒利潤約870億元，同比增長11.5%，約占白酒總利潤39.51%。
換句話說，過去一年醬酒以10%的產(chǎn)能吃掉了行業(yè)接近40%的利潤。
中國新聞周刊曾走訪北京多家煙酒店發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺繼續(xù)穩(wěn)坐千元以上的超高端價格帶，郎酒、習酒等產(chǎn)品則固守千元價格帶，500-800元價格帶則有國臺、釣魚臺鎮(zhèn)守，茅臺王子酒、迎賓酒等產(chǎn)品則集中于200-300元價格帶，而百元價位的醬酒則難得一見。
事實上，自去年下半年以來，郎酒、習酒等頭部酒企先后發(fā)布百元價格帶附近的產(chǎn)品，“大眾醬香”開始從設想走入現(xiàn)實。
去年10月，郎酒宣布重啟“郎牌”。據(jù)企業(yè)介紹，該款產(chǎn)品瞄準的是200-300元價格帶的大眾醬香市場；今年年初，習酒又發(fā)布新品“圓習酒”，終端零售價僅為168元。親民的價格，讓這款產(chǎn)品還未正式上市，便收獲了2.9億元的代理合同金額。
在茅臺、郎酒、習酒等頭部酒企的帶動下，不少中小酒廠也在本屆糖酒會期間推出了百元產(chǎn)品，其中更以貴州酒廠為主。
酒企紛紛加碼百元醬酒。圖/余源攝
醬酒專家權(quán)圖向中國新聞周刊分析，隨著市場的回落，以及醬酒價格帶的進一步細分和豐富，100-300元價格帶將成為醬酒市場最后一個主流價格帶。
賣不動致價格下移
對于百元醬酒的突然走紅，酒水分析師蔡學飛告訴中國新聞周刊，一方面，次高端與高端醬酒價格帶已成紅海，品牌過剩嚴重，內(nèi)部競爭激烈，企業(yè)需要尋找新增量。
另一個方面，醬酒的不斷擴產(chǎn)也確實面臨著產(chǎn)能消化問題。根據(jù)貴州發(fā)改委公布的31個新建項目名單，預計2023年僅貴州就將新增醬酒產(chǎn)能20.68萬噸以上，而未來整個行業(yè)可能新增醬酒產(chǎn)能59萬噸。
“這些醬酒賣給誰？我想走向大眾市場也是一個迫不得已的選擇?！辈虒W飛表示。
而從根本上來說，醬酒企業(yè)紛紛發(fā)力百元價格帶，也與當前消費者購買力不足有關(guān)，其最直接的體現(xiàn)就是白酒庫存高企，終端價格倒掛。
根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，2022年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現(xiàn)增長。
具體到醬酒，1-8月國內(nèi)主流醬酒消費市場中，70%以上的醬酒酒商銷售業(yè)績同比下滑20%以上，而在中秋、國慶旺季，很多酒商業(yè)績同比下滑近50%。
動銷放緩的問題進入今年也沒有明顯好轉(zhuǎn)。糖酒會期間，貴州醇董事長兼總經(jīng)理朱偉在公開場合透露，春節(jié)后白酒行業(yè)的終端動銷并未達到預期，部分廠方出貨沒有增長還有下滑。
價格是白酒產(chǎn)品的生命線，也是衡量白酒動銷的風向標。有券商調(diào)研報告顯示，今年春節(jié)期間，超過一半的經(jīng)銷商手中，白酒價格倒掛產(chǎn)品占比在20%，81%的酒商反映倒掛最為嚴重的產(chǎn)品價差在20元以上。
權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2022—2023中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出：“除茅臺以外，幾乎所有醬酒企業(yè)的主線產(chǎn)品均出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象?！?/p>
上述報告還指出，2023年仍然是復蘇之年，渠道庫存和價格倒掛仍然是懸在醬酒產(chǎn)業(yè)頭上的兩把利劍，需要廠家未來1—2年來積極應對和調(diào)整。
隨著市場回歸理性，大眾消費自然成為市場必爭之地，醬酒的價格也由高高在上向幾個主流價格帶快速滲透，由此出現(xiàn)整體價格下移的趨勢。
蔡學飛表示，百元價格帶在白酒中屬于大眾社交門檻產(chǎn)品，全國范圍內(nèi)是宴席、禮品的主流價格帶，應該說，具有市場容量大，社會影響廣、消費潛能強等特點，屬于企業(yè)不可忽視的基礎性市場。
通常來說，根據(jù)不同的價格檔次，可以將白酒消費劃分為高端型(600元以上)、次高端型(300-600元)、中端型(100-300元)和低端型(100元以下)四種。
觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國高端及次高端白酒市場規(guī)模占比，從2017年的23.3%上升到2021年的35.7%，中端白酒市場占比近些年雖有所下降，但2021年依舊高達46.5%，堪稱絕對的中流砥柱。
4月10日，在茅臺臺源酒品牌發(fā)展論壇上，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮指出，大眾醬香的來臨是時代發(fā)展的必然，也是醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必然。“2023年，行業(yè)需要解決庫存積壓，提高開瓶率是最好的選擇。酒是用來喝的不是用來炒的，只有真正被消費者飲用才是最良性的發(fā)展方向?！?/p>
百元醬酒待市場檢驗
那么，百元醬酒能否成為化解市場危機的絕佳答案？
老黃（化名）是河南省的國臺、金沙等多家知名醬酒品牌的代理商。本屆糖酒會期間，他品嘗了多款百元醬酒，對于部分產(chǎn)品的口感他并不滿意。在他看來，醬酒香氣濃郁、口感醇厚等特點在百元醬酒身上不再突出。
四川大學農(nóng)產(chǎn)品加工研究院副院長羅愛民指出，醬酒醇厚的口感和豐富的留香，與工藝的繁復以及發(fā)酵、儲存時間較長分不開。他告訴中國新聞周刊，醬酒工藝非常有特點，可以簡單總結(jié)為“12987，四高一長”。
羅愛民進一步解釋道，“1”指一年的釀造周期，“2”指釀造過程中兩次投糧，“9”指釀造過程中9次蒸煮糧食，“8”指釀造過程中8次發(fā)酵，“7”指釀造過程中7次取酒；四高指釀造中的高溫制曲、高溫餾酒、高溫堆積、高溫發(fā)酵；“一長”專指其生產(chǎn)周期長，一個完整的白酒生產(chǎn)周期包括制曲、發(fā)酵、儲存、勾調(diào)、產(chǎn)品；醬酒基酒存儲期一般為3年以上，因此醬酒生產(chǎn)周期至少有4年。
不過也正是由于上述工藝，導致醬酒的生產(chǎn)周期長，投資強度大。
權(quán)圖表示，從生產(chǎn)周期看，醬酒的基酒生產(chǎn)和儲存五年以上才能出廠，而要形成穩(wěn)定的品質(zhì)體系，要十年以上的周期，所以醬酒投資的資金周轉(zhuǎn)率低。
從投資強度看，過去茅臺產(chǎn)區(qū)1萬噸醬酒的基建再加上生產(chǎn)儲存需要的成本達30億元，非茅臺產(chǎn)區(qū)的也需要25億元左右，這對于醬酒企業(yè)而言是筆難以承受的龐大支出?！耙悦┡_在習水投資的醬酒項目為例，3萬噸產(chǎn)能及配套總投資規(guī)模達到84億元。”權(quán)圖表示。
“醬酒過去賣得貴是有原因的，因為成本在那兒擺著，但百元醬酒能保證品質(zhì)嗎？”老黃對于這一點表示懷疑。
帶著這些問題，中國新聞周刊在糖酒會期間走訪了多家醬酒廠商的展臺。一名廠家銷售坦言，百元醬酒自然不可能采用跟飛天茅臺一樣的工藝。
他對中國新聞周刊解釋道，醬酒大致分為兩檔，品質(zhì)最好的叫“坤沙酒”，遵循的就是傳統(tǒng)的“12987”工藝，茅臺、郎酒、習酒、國臺酒等醬酒品牌基本都采用的是坤沙工藝。稍差的是“碎沙酒”，使用粉碎后的高粱釀出的一種酒，或者是酒廠在取過“坤沙酒”以后，在剩余的酒糟中重新加水后，再次發(fā)酵釀酒。而百元醬酒正是以碎沙酒為主。
茅臺最新發(fā)布的臺源酒。圖/貴州茅臺官方微信
對于茅臺臺源酒的釀造工藝，中國新聞周刊在現(xiàn)場向茅臺廠家工作人員求證，但并沒有得到正面回應。
由于生產(chǎn)原料價格低廉，且貯存周期只需一年，因此碎沙酒的生產(chǎn)成本要比坤沙酒低得多。“所以從成本角度講，百元醬酒是成立的?！辈贿^該名銷售也同時強調(diào)，“碎沙酒也是純糧食醬酒，喝起來還是很不錯的。”
在交談中，中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)一款標價198元/瓶的醬酒，面向代理商的招商價格為78元，如果一次訂貨量超過30萬元，還可以享受廠家給與的100%支持政策，即買30萬元的貨增30萬元的貨。這樣換算下來，這家企業(yè)的醬酒實際進貨價格只要39元。
對于廠商追隨茅臺等頭部企業(yè)紛紛加碼百元價格帶的做法，權(quán)圖表示了擔憂。從醬酒品類基因出發(fā)，所有醬酒企業(yè)首先要考慮做好300—600元價格帶，其次是千元價格帶。“不要看到市場有一點回落，就盲目跟風做大眾醬酒，如果沒把次高端、高端做好，大眾價格帶也不容易做好?！?/p>
老黃也對中國新聞周刊分析，百元醬酒與過去動輒上千元的醬酒受眾大不相同，因此消費場景和渠道也不同，非?？简炂髽I(yè)和經(jīng)銷商對餐飲渠道的掌控力。“價格便宜并不一定意味著就好賣，相比同價位的濃香酒，百元醬香酒的優(yōu)勢并不明顯?！?/p>
