在貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（以下簡稱“金沙酒業(yè)”）的官網(wǎng)上，建議零售價為1399元／瓶的摘要酒珍品版被放在了醒目位置。
然而，在金沙回沙酒的天貓官方旗艦店里，一瓶同等規(guī)格的摘要酒珍品版折后價格只賣700元。
嚴重的價格倒掛背后，最近還有消息傳出，金沙酒業(yè)目前已經(jīng)全面清收低價摘要酒，并按照相關(guān)規(guī)定對違規(guī)經(jīng)銷商進行處理。
事實上，近年來隨著華潤系的入局，金沙酒業(yè)在營銷“打法”上也多少會受到華潤系的影響。那么此次全面清收低價摘要，是否意味著金沙酒業(yè)在銷售方式上也有所調(diào)整呢？
01、價格體系混亂
根據(jù)此前媒體爆出的相關(guān)消息，金沙酒業(yè)6月6日對外發(fā)出通知，要清理回收低價摘要酒珍品版。根據(jù)相關(guān)通知內(nèi)容顯示，此次金沙酒業(yè)清理回收低價摘要珍品的收貨主體為各銷售大區(qū)的已簽約經(jīng)銷商，核查范圍除了線下渠道外，還覆蓋拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧傳統(tǒng)電商平臺以及抖音、快手新媒體渠道。
征探君查閱發(fā)現(xiàn)，目前金沙酒業(yè)旗下的摘要酒珍品版的確存在著價格嚴重倒掛的情況。比如，在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，一瓶53度金沙摘要酒珍品版醬香型白酒（500ml）的售價為1599元，折后價僅為700元，相當于打了4.4折。
在金沙回沙酒的京東官方旗艦店上，兩瓶同等規(guī)格的摘要珍品版的京東價為2798元，預(yù)估到手價卻只有1380元，相當于每瓶只要690元，比天貓旗艦店還要便宜10元錢。
而在拼多多上一家名為“醉香坊酒莊”的三年老店內(nèi)，標識為“原箱原碼”的同等規(guī)格的金沙摘要酒珍品版的券后價格僅需要585元。
事實上，金沙酒業(yè)早就注意到了這一點。去年3月，金沙酒業(yè)連發(fā)兩道重要文件：一道是暫停珍品版摘要酒發(fā)貨的通知，另一道是暫停開發(fā)專屬摘要的通知。金沙酒業(yè)表示，要確保珍品版摘要酒市場的有序和良性發(fā)展。
到了去年7月，金沙酒業(yè)又在市場層面展開了新一輪調(diào)控。這次調(diào)控還是主要圍繞摘要酒展開，除了打擊違規(guī)傾銷、竄貨、套取費用之外，還首次提到將在全國范圍內(nèi)開展摘要酒回購工作，進一步凸顯了金沙酒業(yè)對于市場管控的決心。為了推動行動開展，時任董事長張道紅親自掛帥擔任市場監(jiān)督部部長，明確將堅決打擊違規(guī)經(jīng)銷商。
在今年2月的一次創(chuàng)投大會上，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱提出，現(xiàn)階段金沙酒業(yè)應(yīng)該先把價格恢復(fù)穩(wěn)定作為發(fā)展第一要務(wù)，首先要把價格倒掛的問題解決好，讓市場上的價格穩(wěn)下來。
對于當前一些白酒企業(yè)在市場端出現(xiàn)的價格倒掛現(xiàn)象，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青向征探君表示，一方面，當前白酒消費場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大，一部分渠道代理商選擇低價拋貨套現(xiàn)，催生流通領(lǐng)域行情價格持續(xù)走低。
另一方面，部分酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績目標，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就導(dǎo)致供過于求。
02、華潤系強勢入局
讓金沙酒下大力氣整頓的摘要酒到底是什么來頭？這要從金沙酒的發(fā)展開始說起。
金沙酒業(yè)位于貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒聚集區(qū)——上游金沙產(chǎn)區(qū)。
金沙釀酒歷史源遠流長。據(jù)《黔西州志續(xù)志》記載，早在道光年間，金沙所產(chǎn)白酒就有“村酒留賓不用賒”的贊美詩句。20世紀30年代，茅臺釀酒師劉開廷引入茅臺大曲醬香工藝，釀造金沙酒。
作為貴州老牌名酒生產(chǎn)企業(yè)，1963年金沙酒業(yè)曾榮獲首屆貴州八大名酒稱號。金沙酒業(yè)也是貴州最早的國營白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2007年，國營貴州金沙窖酒廠改制為貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司。2023年1月，華潤入主，成為央企控股企業(yè)。
工商資料顯示，目前金沙酒業(yè)的控股股東為華潤酒業(yè)控股有限公司（以下簡稱“華潤酒業(yè)”），實際控制人為華潤雪花啤酒有限公司（以下簡稱“華潤雪花”）。
金沙酒業(yè)旗下共有兩大品牌：一是摘要，定位為“來自貴州金沙的高端醬香白酒”；二是金沙回沙，定位“來自貴州金沙的醬香名酒”。
隨著華潤的入局，一個以華潤系為主的全新的管理團隊也預(yù)示著這家老牌白酒企業(yè)將迎來全新的打法。
根據(jù)華潤啤酒此前發(fā)布的公告，收購?fù)瓿珊?，金沙酒業(yè)將組建新的董事會。其中4名將由華潤酒業(yè)控股提名，2名將由宜昌財源提名，剩余1名將由宜昌財源提名并經(jīng)有關(guān)法定程序選舉的雇員代表。
從目前新的組織架構(gòu)來看，金沙酒業(yè)現(xiàn)任董事長侯孝海正是華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK，以下簡稱“華潤啤酒”）的黨委書記、董事會主席。
此外，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱早在2000年就進入了華潤雪花的銷售隊伍當中，目前為止在華潤擁有超過20年的工作經(jīng)歷，是一位地地道道的“老將”。目前，范世凱還擔任華潤啤酒的副總裁、華潤酒業(yè)副總經(jīng)理。
新的組織架構(gòu)搭建好以后，業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心，華潤領(lǐng)導(dǎo)下的金沙酒業(yè)，銷售戰(zhàn)略方面是否會有所不同。
有意思的是，在6月2日舉行的金沙酒業(yè)2023年全國經(jīng)銷商大會上，侯孝海如此介紹稱：“華潤啤酒是誰？作為中國快消品的龍頭企業(yè)，特別是中國啤酒業(yè)的龍頭企業(yè)，其實大家都知道它是誰。”
在金沙酒的經(jīng)銷商大會上大提“快消品”“啤酒業(yè)”等關(guān)鍵詞也讓投資者產(chǎn)生疑惑：難道華潤未來要像快消品一樣賣白酒嗎？在這一過程，華潤又到底能夠給金沙酒帶來多大的品牌賦能呢？我們拭目以待。
03、如何解決倒掛？
事實上，不只金沙摘要。當前的大環(huán)境下，不少高端白酒的銷售價格都出現(xiàn)了一定程度的倒掛現(xiàn)象。
比如，茅臺1935的建議零售價為1188元/瓶，而在天貓某家標記為“全網(wǎng)低價”的店內(nèi)，一瓶53度500ml的貴州茅臺1935的券后價格為1038元，相較于建議零售價大概便宜了150元。
盡管如此，與金沙酒業(yè)的摘要酒珍品版相比，上述白酒企業(yè)的產(chǎn)品價格倒掛還不是十分嚴重。
產(chǎn)品價格倒掛，對企業(yè)尤其是白酒企業(yè)帶來的影響可想而知。一方面，價格倒掛會嚴重侵蝕產(chǎn)品的品牌價值；另一方面，價格倒掛也會導(dǎo)致整個渠道沒有價差，這樣一來，渠道商也會慢慢失去推銷的積極性。
就連娃哈哈集團董事長宗慶后也曾說過，不是越便宜越好賣，而是價差越大越好賣。
那么，白酒企業(yè)該如何解決價格倒掛的問題呢？在肖竹青看來，首先就是要爭奪消費場景，“消費者喝酒的場景只有那么多，誰能夠搶占的消費場景更多，誰就能夠更迅速地去庫存”。
其次要強化渠道秩序管控，嚴懲亂價的害群之馬。肖竹青告訴征探君，目前北京市場除了茅臺和紅星二鍋頭，其他品牌很難實現(xiàn)順價銷售。
一位紅星二鍋頭的總經(jīng)理曾介紹，他們有一個市場調(diào)研的檢查小組每天檢查小賣部終端超市和終端煙酒行的紅星二鍋頭的送貨單的價格，如果發(fā)現(xiàn)送貨單的價格低于廠方指導(dǎo)價，就會罰款甚至取消代理商代理資格。通過這種強勢的控制，就讓紅星二鍋頭在全國市場實現(xiàn)了順價銷售，渠道利潤能達到30%左右。
同時，要管理好渠道預(yù)期，持續(xù)務(wù)實幫扶經(jīng)銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨。此外，還要重視創(chuàng)新營銷，通過另辟蹊徑，培養(yǎng)新的銷售場景和消費場景。
一如范世凱提到的，“一天一定生產(chǎn)計劃”的啤酒，與“一年一個生產(chǎn)周期”的醬酒之間，確實是“看起來近但實際上遠”，但它們也有相似的地方。未來，侯孝海領(lǐng)導(dǎo)下的金沙酒業(yè)能否突破現(xiàn)有的營銷打法，取得更加輝煌的業(yè)績，我們拭目以待。
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