這個(gè)夏天，恐怕很難找出一個(gè)比“多巴胺”更火的梗了。
自從5月以來，“多巴胺”牢牢把持住了各大流量風(fēng)口，從“多巴胺穿搭”開始的浪潮，迅速席卷到美妝、餐飲、家居、飾品等多個(gè)圈層，不同行業(yè)的各大品牌們陸續(xù)加入這場“多巴胺”狂歡，白酒行業(yè)如洋河、瀘州老窖等品牌也有所參與，以不同角度、不同形式，推出了一系列多巴胺營銷推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行快樂能量的傳遞與溝通。
究竟什么是“多巴胺營銷”？為什么其如此爆火？對于白酒來說，又是如何玩轉(zhuǎn)“多巴胺”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育和品牌破圈？
1、火到發(fā)燙的頂流，“多巴胺”到底什么來頭？
“多巴胺”在這個(gè)夏天，可謂是互聯(lián)網(wǎng)各平臺最熱話題之一，其最初由“多巴胺穿搭”帶起，并迅速擴(kuò)大概念范圍，“多巴胺女孩”“多巴胺飲食”“多巴胺文案”等衍生詞不斷豐富。
“多巴胺穿搭”，是指利用色彩心理學(xué)，將高明亮度的色彩和繁復(fù)可愛的飾品協(xié)調(diào)搭配，呈現(xiàn)出輕快明亮、元?dú)饣顫姷姆諊?，從而給人帶來愉悅的積極情緒，傳遞“快樂因子”。從00后火到30后的“多巴胺穿搭”挑戰(zhàn)，將熱度火遍視頻平臺，而各地區(qū)消防、公安、武警等官號的參與，則真正意義上促進(jìn)了“多巴胺穿搭”擴(kuò)散到全民層面。
▲抖音話題播放量
▲小紅書相關(guān)話題筆記
▲微信指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)
▲圖片截自抖音、小紅書、微信指數(shù)
截至酒說撰稿，抖音上#多巴胺穿搭話題播放量達(dá)54.6億次，#多巴胺女孩穿搭話題播放量超112.4億次，小紅書上的“多巴胺”詞條有超460萬篇筆記，微信指數(shù)“多巴胺”詞條在過去一個(gè)月里居高不下，峰值達(dá)到1億以上……可以說，“多巴胺”是這個(gè)夏天當(dāng)之無愧的“爆款”和“頂流”。
當(dāng)炎熱的夏日遇上火到發(fā)燙的“多巴胺”風(fēng)潮，“多巴胺營銷”應(yīng)時(shí)而生，形成“多巴胺+”的模式，各行各業(yè)紛紛入局，借勢進(jìn)行品牌煥新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育和品牌破圈。所謂“多巴胺營銷”，實(shí)質(zhì)上是“色彩營銷”+“情緒營銷”，這二者在白酒營銷領(lǐng)域其實(shí)都不少見，“多巴胺營銷”對于酒業(yè)來說，其實(shí)也并不陌生。
白酒本身就是一種情緒消費(fèi)品，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的釋放，成功的白酒品牌向來注重滿足消費(fèi)者情緒化需求；而白酒包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用也是酒企吸引消費(fèi)者第一印象的重要手段。爆火的“多巴胺營銷”，對于白酒營銷來說，更多的意義在于借勢社會熱點(diǎn)，做好消費(fèi)者溝通與培育。
2、各行入局玩轉(zhuǎn)“多巴胺”，白酒如何出招？
要說最先入局“多巴胺”的，當(dāng)屬各式茶飲咖啡。現(xiàn)制茶飲的主要食材多為當(dāng)季鮮果，加上其現(xiàn)制的模式，讓茶飲、果飲、咖啡等能迅速鋪開新品，趕上熱度。各家品牌也沒有錯(cuò)過這一優(yōu)勢，紛紛行動起來，從多巴胺咖啡、多巴胺茶飲，到多巴胺推薦菜單、多巴胺周邊，調(diào)動起所有的玩法。
白酒品牌和“多巴胺”這一熱點(diǎn)話題的直接聯(lián)動也不少，酒說在公眾號、視頻號、抖音、小紅書四個(gè)平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，洋河公眾號“夢之藍(lán)社區(qū)”發(fā)布了《一抹洋河“多巴胺配色”，打開絢麗繽紛的夏天》文章，以顏色為分類展示旗下各核心產(chǎn)品，傳遞洋河的快樂“多巴胺”；
抖音認(rèn)證賬號@瀘州老窖發(fā)布了“多巴胺穿搭”視頻，出鏡小哥手持瀘州老窖各大產(chǎn)品，搭配同色系服裝，評論區(qū)直呼“沒想到瀘州老窖這么潮流”“現(xiàn)在‘壓力’給到茅臺”……
還有伊力特旗下抖音賬號@伊力特好玩兒、視頻號@瀏陽河酒等也有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，視頻號@德陽廣播秀出了前不久在德陽酒博會上的“多巴胺穿搭”……
其實(shí)，正如酒說在上文中提到的，色彩營銷在白酒行業(yè)并不是稀罕事，除了直接借勢這波“多巴胺”風(fēng)潮，白酒的色彩運(yùn)用在近年來也不斷創(chuàng)新進(jìn)步，從過去傳統(tǒng)的金、紅配色到更多個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化的設(shè)計(jì)，白酒的“多巴胺穿搭”也夠豐富。
如洋河的經(jīng)典藍(lán)色色調(diào)，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三款產(chǎn)品打造出的優(yōu)雅品牌形象；瀘州老窖高端產(chǎn)品“高光”的極光綠、湖光藍(lán)、珠光白三色，詮釋極簡高光時(shí)刻；還有逐漸普及開的愛馬仕橙、蒂芙尼藍(lán)等，“多巴胺穿搭”對于白酒，本身就是一直貫徹和不斷創(chuàng)新的，只是借勢此次熱度，讓白酒得以更好地傳遞品牌價(jià)值。
3、熱鬧狂歡背后，“多巴胺”能給我們留下什么？
在酒說看來，每一種流行風(fēng)潮都有深層的原因，“多巴胺”也不例外。其實(shí)從酒業(yè)也不難看出，顏色營銷一直都存在，為什么“多巴胺營銷”在這個(gè)夏天格外爆火？
酒說認(rèn)為，“多巴胺”是注意力+情緒價(jià)值的雙重疊加，真正的“多巴胺營銷”應(yīng)該是一個(gè)集合色彩、情緒、價(jià)值的觸達(dá)方式，通過調(diào)動正面的情緒，從而達(dá)到社交價(jià)值滿足的的效果。
各大品牌產(chǎn)品借勢“多巴胺”風(fēng)靡的核心邏輯，在于通過深入洞察這個(gè)時(shí)代下年輕人的態(tài)度和需求，在不同群體、不同場景下，用不同的色彩為消費(fèi)者帶來歡欣愉悅的情緒共振，進(jìn)而形成與品牌的良性互動。
這背后，其實(shí)與特定的時(shí)代環(huán)境有關(guān)，疫后時(shí)代，人們急需對壓力、情緒的宣泄，或是能短暫釋放壓力的方式。尤其對于樂觀的年輕人而言，更需要一個(gè)情緒的出口，“多巴胺”傳遞的快樂主義，也就更切中了當(dāng)下的主題，流行背后是時(shí)代情緒的驅(qū)動。
而落到白酒行業(yè)，白酒的產(chǎn)品本身就能帶來情緒的排解和宣泄作用，而對于消費(fèi)者的情緒價(jià)值，白酒品牌也十分重視，上到春節(jié)、中秋、國慶等全國節(jié)日的暖心營銷，下到喜宴、家宴等社交場景的情緒滿足，都能看到品牌和用戶通過情緒搭建起的橋梁。而“多巴胺營銷”更多的是，讓酒業(yè)看到在“親情”“團(tuán)圓”“感動”等情緒之外，當(dāng)下年輕消費(fèi)者又一大情感訴求——“快樂”。
根據(jù)《消費(fèi)趨勢報(bào)告》，中國的年輕一代，成長在中國經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)代，他們在自己生長的環(huán)境中有著極大的話語權(quán)和豐裕的消費(fèi)能力，消費(fèi)動因都來自于自我的個(gè)性化表達(dá)，他們通過消費(fèi)來表達(dá)情緒，成為他們這一群體的重要特征。
面對當(dāng)下普遍高壓、快節(jié)奏的生活狀態(tài)，人們更愿意親近那些積極正向的內(nèi)容?！岸喟桶贰毕嚓P(guān)話題的流行，也印證了時(shí)下年輕人對正面情緒的需求和其所能釋放的能量，當(dāng)透過品牌感受到治愈和快樂時(shí)，消費(fèi)者更可能對品牌留下好印象，進(jìn)而形成與品牌的良性互動。
因此，酒說認(rèn)為，“多巴胺”風(fēng)潮會過時(shí)，但這種快樂導(dǎo)向在未來將會持續(xù)流行——這與在年輕群體中普遍流行的“悅己文化”相輔相成，也與當(dāng)代年輕人反內(nèi)卷、反內(nèi)耗、反PUA的生活態(tài)度和價(jià)值觀相契合。
熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是追不完的，只有真正理解每個(gè)熱點(diǎn)背后蘊(yùn)含的傳播邏輯，才有可能化被動為主動。白酒在營銷中如何滿足消費(fèi)者在健康、情緒、社交等方面更深層次的需求、提供持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感與黏性，這是一個(gè)值得長期思考的命題。
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