行業(yè)調整期大環(huán)境下的白酒企業(yè)都在談論宴席、搶占宴席，宴席市場已經成為眾多企業(yè)業(yè)績、產品推廣的重要推手。
中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場容量達2300億-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。2023年“五一”期間，宴席白酒消費同比2022年增長明顯，湖南地區(qū)增長40%-50%，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長。
萬聯(lián)證券發(fā)布研究報告稱，當前白酒行業(yè)處于估值低位，近期促進消費、擴大內需等政策密集出臺，市場信心有所修復。白酒作為宏觀經濟強相關行業(yè)，在政策提振信心背景下，需進一步關注后續(xù)宏觀經濟恢復情況，以及白酒企業(yè)升學宴席+雙節(jié)旺季動銷表現(xiàn)和業(yè)績情況，判斷基本面有望持續(xù)向好，白酒板塊有望繼續(xù)反彈，當前為較好的配置節(jié)點。
那么，宴席市場競爭背后的底層邏輯是什么？
1、促銷與激勵并非影響宴席成交的唯一因素
宴席是指因某一特定事件，一群人自發(fā)或受邀參加的聚集性活動。可以理解為特定事件下的聚飲場景，自然會與產品推廣產生關聯(lián)，如餐飲場所的一般性聚飲等。因此，我們可以做一個基本判定，宴席市場是具備銷售及推廣雙重作用的一個消費場景。
我們從消費者購買決策去分析與宴席市場白酒消費有關的要素。
以上歸納的宴席場景關聯(lián)要素，每一個要素都能單獨影響消費者購買決策，同時要素之間也會互相產生影響。
從上表的購買決策分析：
不同地域、不同價格帶，對宴席產品購買的決策都有所差異，完全同質化的對標、經驗復制不一定會促成消費者購買決策。
影響購買決策的不僅僅是促銷，只是相比其他條件，促銷的綜合成本最低。
品牌堅持、品質保障、情感共鳴是企業(yè)戰(zhàn)略堅持下，宴席市場長期、良性發(fā)展的根本。
2、參與宴席市場競爭應符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境及自身情況制定的發(fā)展愿景。發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，指導企業(yè)市場經營方向及營銷規(guī)劃。
企業(yè)在市場經營過程中，按市場營銷規(guī)劃，如何實現(xiàn)既定目標——銷售與推廣。
銷售：在哪個市場、圍繞什么產品、通過什么渠道、以什么樣的業(yè)務行為，達成哪些可量化指標。
推廣：品牌、產品越來越有價值，賦能發(fā)展戰(zhàn)略可實現(xiàn)的時間與空間。
●信息交互與價值判定的過程
企業(yè)在業(yè)務開展過程中，傳統(tǒng)渠道的直分銷模式、電商平臺、特通渠道（團購渠道、社群營銷），底層邏輯是相通的，都是通過載體與目標客戶/用戶進行價值傳遞與信息互通，區(qū)別在于目標客戶/用戶不同、載體不同、模式不同。
華為的客戶選擇里面有這樣一個案例：一款手機，通過電商平臺（淘寶、京東）銷售，一名消費者從平臺購買了此款手機，并贈送給了其愛人作為生日禮物。這里面，消費者的愛人才是用戶，其余都是客戶?？蛻簦ㄏM者）購買此款手機，是通過品牌、價格、功能、客戶點評來篩選購買的，用戶（愛人）反饋手機使用功能不好，體驗感差，很明顯，客戶（消費者）復購的概率就會很低。眾多消費者選擇不再購買，客戶（平臺）就會失去銷售信心。
這個案例，是一個相對完整的價值判定與信息交互的過程，是企業(yè)經營戰(zhàn)略中對于市場洞察重要的一環(huán)。
●核心單品戰(zhàn)略的推廣需要
高端戰(zhàn)略、核心單品戰(zhàn)略
名酒的戰(zhàn)略單品，基本都是通過10年以上的運營，才形成今天的價值與體量。
核心單品的打造，是確定目標用戶，并不斷傳遞信息、接收信息、產品升級、價值產生的過程。
宴席場景，僅僅只是眾多信息傳遞媒介中的一種。通過市場走訪，當前的宴席市場，眾多企業(yè)更多是把費用投入方向放在渠道端、購買成交去拼政策力度，忽略宴席產品本身的用戶體驗。
●營銷規(guī)劃內的宴席市場短期突破與長期經營
市場走訪中我們發(fā)現(xiàn)，自疫情期開始，除了宴席場景因地方風俗等因素影響，消費剛需、市場容量依然可觀。其余一般性聚飲、商務宴請、團購禮贈等主要消費場景都受到影響。眾多企業(yè)正面臨營收指標、產銷協(xié)調的問題，甚至面臨生存的問題，在量、價兩個方面去權衡利弊。
相比較名酒，地方酒企在存量市場競爭中，可選擇的業(yè)務方向并不多。傳統(tǒng)大眾價格帶，隨著名酒百元價格帶布局，已經進入完全競爭。小眾高端布局，對地方企業(yè)是突圍的機會，更是抉擇與挑戰(zhàn)。
宴席市場，具備穩(wěn)定的市場容量，相比商務、團購受地方風俗與文化影響，成交可能性更高、短期投入回報率更高。
從企業(yè)經營與生存的角度，當我們沒有更好的選擇時，可以選擇小區(qū)域市場，短期內以宴席市場為突破口，不以嚴重損傷產品（價格）價值基礎上，實現(xiàn)短期業(yè)績回轉及產品與消費者互動。
從市場容量看，我們近年來關注到的宴席市場容量占比增長，一是總量的變化，二是消費剛需與消費理性帶來的反差。
因此，短期的宴席市場競爭帶來的業(yè)績回轉并沒有解決根本問題，甚至短期行為變?yōu)殚L期依賴，反而會加速主力產品的衰退，長期的品牌建設、市場建設、目標消費者培育與產品推廣工作才是關鍵。
3、經營策略決定宴席業(yè)務開展最終成敗
宴席市場業(yè)務開展過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，接單率表現(xiàn)不佳、接單率不穩(wěn)定、反映到傳統(tǒng)渠道的消費者信息反饋不明顯、宴席渠道體系合作狀態(tài)不穩(wěn)定、市場價格波動頻率高。
●無經營策略下的同質化問題
宴席產品同質化：同質化的宴席產品設計、同質化的宴席產品定制，大家都在互相模仿，成功的不多。
消費者促銷失效：常規(guī)宴席贈壇酒、品鑒酒，升學宴贈拉桿箱，大家都跟著送，消費者無感。
渠道激勵變味：品牌方互相對標費用投入率及投入形式，刺激渠道間相互競爭，市場競爭環(huán)境加劇，價格波動、倒掛問題頻出。以上三個內容，應該是當前最普遍的問題。
●宴席市場經營策略
清晰的宴席產品定位與設計
核心產品的橫向延伸，滿足特定場景的文化、精神需求。
主題式的宴席產品推廣
明確產品匹配的消費受眾
某品牌產品，按營銷規(guī)劃，提前布局一款中檔產品，產品設計、營銷推廣都很完善。企業(yè)開始調集資源，結果卻不盡人意。原因在于企業(yè)考慮一級市場競爭環(huán)境及現(xiàn)有渠道網絡，從縣級市場開始，重點推廣放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
完善的宴席渠道體系
按照二八定律，20%的終端承接了80%的宴席量。渠道資源受限，是地方企業(yè)普遍面臨的問題，在宴席市場競爭中，缺乏優(yōu)質渠道資源，費用投入方向偏差，接單量低。企業(yè)又缺乏必要的市場調研，把問題歸結為費用投入力度。
下沉市場不同程度缺乏過程管理
筆者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，名酒、省酒、市酒、地方企業(yè)，在下沉市場不同程度缺乏過程管理。更多的費用投入停留在渠道端，企業(yè)所要求的過程管理缺乏監(jiān)控，業(yè)務更多以業(yè)績?yōu)榈谝晃?，這也是今年各品牌不同程度出現(xiàn)價盤不穩(wěn)定的主要因素之一。
產品研發(fā)、策略堅持
產品多、無流量產品、產品經營年限短，這個問題依然普遍存在于地方企業(yè)。今年的宴席市場，新品多、包裝好、促銷力度大，根源在于缺乏產品品質研發(fā)、缺乏根據(jù)地市場、缺乏專業(yè)營銷團隊、缺乏品牌堅持。消費者從產品認知到粉絲化，需要經歷一個過程。通過整合營銷，不斷進行宴席產品的目標人群轉化與傳播，結合宴席市場運營，才能在宴席市場實現(xiàn)有效競爭。
宴席市場作為當前兼具體量及推廣雙重意義的一個特定場景，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，都是必爭的。同時，企業(yè)要清楚，宴席的第一目的還是基于推廣意義而非業(yè)績產出，宴席消費者購買決策依然還是把品牌因素放在第一位。
通過市場層面所得到的反饋信息，可能更多體現(xiàn)在消費者促銷政策、渠道激勵辦法，這些僅僅是戰(zhàn)術動作?；谄髽I(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略配套，需要我們做深度思考。過度模仿戰(zhàn)術動作，對于一些企業(yè)來說，只能帶來短期業(yè)績的提升，損耗的是企業(yè)有限的品牌價值與資源。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經理，闞建峰系諫策戰(zhàn)略咨詢項目總監(jiān)）
來源：華夏酒報，作者：劉圣松、闞建峰；好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
