隨著中國酒業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭時(shí)代。在存量的時(shí)代搶奪增量，是每個(gè)酒企必須面對的挑戰(zhàn)，尤其是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來的思維、技術(shù)和創(chuàng)意的沖擊，正在倒逼越來越多的白酒企業(yè)加速品牌傳播對C端的有效觸達(dá)。
面對暗流涌動的白酒市場，如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢，并從中發(fā)掘新的營銷點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？就在12月28日，以“承千年之精粹·聚精品于酒韻”為主題的2023酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇暨騰訊新聞酒韻論壇在北京舉行，活動聚焦新消費(fèi)周期下的酒業(yè)變局，圍繞宏觀形勢、消費(fèi)場景迭代、供應(yīng)鏈變遷等話題展開深度探討。
我們也參與其中，與多位行業(yè)權(quán)威及酒企進(jìn)行了探討。結(jié)合當(dāng)下酒企市場營銷環(huán)境，或許可從以下幾個(gè)方面洞見白酒生意增長的新機(jī)遇。
1、深耕場景賽道，直達(dá)高質(zhì)人群
如今，行業(yè)正在進(jìn)入“白酒+”時(shí)代，即白酒鏈接萬物，場景營銷的邊界得以進(jìn)一步拓展。無論是商務(wù)、文化，還是學(xué)術(shù)、科技等多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)層級的場景，均能用白酒加以鏈接?！鞍拙?”時(shí)代，將激發(fā)更強(qiáng)大的創(chuàng)新力。
據(jù)《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》報(bào)告顯示，受外出社交場合變多、白酒消費(fèi)場景增加的影響，消費(fèi)者對于白酒的需求熱情更是持續(xù)高漲，有53%的消費(fèi)者表示，將會在未來一年里增加白酒消費(fèi)。
從細(xì)分場景來看，商務(wù)應(yīng)酬將成為未來一年白酒使用最多的場景，其次是節(jié)慶親友聚會以及日常聚會。不同的場景之下，消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品時(shí)考慮的因素也有較大區(qū)別。白酒品牌可根據(jù)自身品牌定位，錨定匹配的場景賽道，通過持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出，深化品牌對于用戶的心智占位，進(jìn)而推動消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。
以商務(wù)聚會場景為例，據(jù)調(diào)查，商務(wù)及管理人群職位級別較高，高端商務(wù)應(yīng)酬也多，對品質(zhì)檔次追求也隨之更高，未來，消費(fèi)頻次和總量增幅預(yù)測分別達(dá)69%、66%，選用千元以上的白酒產(chǎn)品更多，而瞄準(zhǔn)使用場景、直達(dá)高端人群，也成為酒企品牌營銷的重點(diǎn)。
五糧液曾和騰訊新聞推出一檔企業(yè)家隨訪式對談節(jié)目——《酌見》，就是以“好酒+好友”的形式構(gòu)建起多維觸角，借企業(yè)家社交場景輸出白酒文化，精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)精英人群，擴(kuò)大高端朋友圈層。
節(jié)目中，對酌人俞敏洪先后與馮侖、王小川等8位嘉賓相約對酌，以杯酒話人生，以經(jīng)典敬經(jīng)典，不僅重現(xiàn)了他們當(dāng)年的奮斗故事，更以難忘的“梅瓶”形象喚醒了觀眾獨(dú)特的時(shí)代回憶，將五糧液弘揚(yáng)歷史傳承、共釀和美生活的理念傳遞給消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)對高凈值消費(fèi)人群的深度觸達(dá)。
區(qū)別于五糧液的商務(wù)聚會場景，劍南春把目光放到了親友宴會，并結(jié)合宴會背后的人群洞察進(jìn)行了系列的內(nèi)容營銷。
如今年6月末，劍南春聯(lián)合騰訊新聞推出的青年勵(lì)志演講節(jié)目《強(qiáng)國青年說》，為經(jīng)歷首次人生大考的學(xué)子加油，與強(qiáng)國青年共肩，共筑強(qiáng)國夢想。
節(jié)目邀請徐夢桃、魏坤琳、余世存三位名人作為夢想導(dǎo)師，圍繞“選擇”主題，嘉賓們以飽滿的激情與觀眾分享自己的成長經(jīng)歷和心路歷程，講述了他們在人生舞臺上施展才干、在光明道路上追求夢想的故事，并通過高考主題專欄等多種內(nèi)容形式，建立品牌與高考的場景關(guān)聯(lián)。節(jié)目期間，實(shí)現(xiàn)總曝光量4.7億次，直播總曝光量1.43億次，專題總曝光量1.86億次。劍南春也因此預(yù)埋下消費(fèi)者的好感度，使其在宴會場景中牢牢占領(lǐng)用戶心智。
綜上所述，不同的場景，不同的人群，不同的訴求，考驗(yàn)的是品牌對于自身定位的把握，對于賽道的選擇，對于客群心理的捕捉，對于差異化營銷的打磨。正如論壇中，中國酒類流通協(xié)會會長王新國所強(qiáng)調(diào)的，在新周期下，酒業(yè)面對著全新的消費(fèi)群體、消費(fèi)需求和消費(fèi)環(huán)境，無創(chuàng)新而難行，無創(chuàng)新而不利。
過往跑馬圈地式的鋪貨鋪量模式已無用武之地，通過創(chuàng)新且精準(zhǔn)的營銷打法，讓品牌在對的場景中觸達(dá)對的人群，才能讓營銷落到實(shí)處。
2、文化IP加持，用“軟實(shí)力”為品牌“破圈”
在許多場合，飲酒的意義遠(yuǎn)不止口腹之樂，而是作為一個(gè)文化符號，一種文化消費(fèi)，用來表示一種情趣和心境。喝酒的人，除了在意酒的色香味，更喜歡每一杯酒背后的故事。
酒是情緒的助力，而非目的——話不多說，都在酒里。
挖掘自身文化，以“軟實(shí)力”提升吸引力，對于有雄心的品牌來說至關(guān)重要。事實(shí)上，如今很多白酒品牌也都逐漸熱衷于走文化輸出路線，借助優(yōu)質(zhì)文化IP屬性，產(chǎn)生專屬的文化效能，從產(chǎn)品形象到品牌理念，再到文化信仰的層層遞進(jìn)。當(dāng)人們談及一款酒時(shí)，聯(lián)想到的應(yīng)不止于杯中之物，更能感受到其所關(guān)聯(lián)的文化內(nèi)涵，從而喝出愉悅、享受與品味。
如茅臺，其向來注重文化底蘊(yùn)與品質(zhì)的完美結(jié)合，并四年蟬聯(lián)中國最具歷史文化底蘊(yùn)白酒品牌。對于像茅臺這樣成熟的企業(yè)而言，追求的已不僅僅是占領(lǐng)用戶心智，以內(nèi)容的價(jià)值密度持續(xù)強(qiáng)化用戶心智，將品牌形象與社會責(zé)任綁定得更加密切，才是企業(yè)長期主義與品牌力的彰顯。
同時(shí)，我們也注意到，貴州茅臺已連續(xù)兩季作為“匠心傳承官”與騰訊新聞共同呈現(xiàn)紀(jì)錄片《敦煌師父》，深入詮釋“匠心傳承”的價(jià)值觀，持續(xù)助力文化傳承和文化自信。
在《敦煌師父》第一季節(jié)目中，貴州茅臺通過全新的數(shù)字科技，助力傳播敦煌文化之美。而在前不久，《敦煌師父》第二季以全網(wǎng)播放量3.5億+的亮眼成績圓滿收官，節(jié)目以守護(hù)敦煌文化傳承的“中生代”為主線，講述新時(shí)代的文物工作者如何在傳承中尋求創(chuàng)新，并不斷確認(rèn)自身價(jià)值的故事。
之于品牌，文博IP加持，紀(jì)錄片內(nèi)容與茅臺飛天文化的底蘊(yùn)深度融合，也在不斷強(qiáng)化著茅臺與眾不同的品牌形象，實(shí)現(xiàn)敦煌文化與品牌理念的共振，助力品牌收獲更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
需要指出的是，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP對于品牌來說也是彌足珍貴的，從文化底蘊(yùn)上契合的更是可遇不可求。拿茅臺合作的《敦煌師父》來說，其背后制作方騰訊新聞始終堅(jiān)持生產(chǎn)精品內(nèi)容。
而在12月28日的論壇上，騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)也就白酒品牌營銷提出了自己的看法。他指出，騰訊新聞一直在通過專業(yè)的報(bào)道和深入的研究，關(guān)注和參與著酒行業(yè)。“新聞和酒行業(yè)，看起來好像是兩個(gè)賽道，但是從某種意義上說，兩者也有共通之處。”“騰訊新聞一直堅(jiān)持走精品路線，要把最優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容提供給用戶，這就跟酒廠要推出最優(yōu)質(zhì)的佳釀給愛酒者是一樣的；騰訊新聞也一直堅(jiān)持長期主義，給時(shí)間以價(jià)值，做時(shí)間的朋友，這又跟好酒需要傳承悠久的釀造技藝一樣?！?/p>
未來，基于多元化的消費(fèi)人群、消費(fèi)特征、消費(fèi)場景，品牌的經(jīng)營不再是靠某條“長板”驅(qū)動，回歸以消費(fèi)者為中心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為橋梁，找到與高質(zhì)人群更有效的溝通窗口，才能為白酒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展找準(zhǔn)方向。
來源：華夏酒報(bào)，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
