2023年底，寒潮降溫席卷了大半個(gè)中國(guó)，白酒行業(yè)也身處“寒潮”之中。
對(duì)于張浩而言，寒潮不是最近才開(kāi)始的。作為一名洋河白酒經(jīng)銷商，回憶起2023年他感覺(jué)壓力“山大”，“雖然壓貨早已成為常態(tài)，但在動(dòng)銷不好的大環(huán)境下，廠商還要求保持10%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)……這經(jīng)銷商的身份，確實(shí)有點(diǎn)食之無(wú)味棄之可惜了。”
一邊是渠道里難以承受的庫(kù)存壓力，一邊是廠商只增不減的業(yè)績(jī)壓力，這一年有些洋河經(jīng)銷商無(wú)奈選擇另尋出路。
1、經(jīng)銷商大洗牌
對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商可謂是生命線。
在2022洋河股份經(jīng)銷商大會(huì)上，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示：“讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商”。
圖片來(lái)源：洋河股份官網(wǎng)
在張聯(lián)東的推動(dòng)下，洋河股份推出了一個(gè)“1320”規(guī)劃，落實(shí)一個(gè)商學(xué)院平臺(tái)，落地三大精細(xì)化工程，即強(qiáng)商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向上、富商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向好、幫商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向新，同時(shí)細(xì)化二十條惠商性措施，實(shí)現(xiàn)廠商共創(chuàng)，廠商共建，廠商共贏。
而這些話在張浩看來(lái)略顯諷刺，“我沒(méi)有感覺(jué)到有什么政策上的優(yōu)惠，只有壓任務(wù)?！?/p>
張浩所說(shuō)的“壓任務(wù)”，與洋河股份想要守住“行業(yè)老三”的位置不無(wú)關(guān)系。按照原定目標(biāo)，洋河股份2023年要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15%。但這對(duì)于渠道庫(kù)存高企的經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“雪上加霜”。
“看似廠家每年完成了任務(wù)，實(shí)際上貨品大多積壓在經(jīng)銷商手上。行情好時(shí)，經(jīng)銷商咬咬牙就過(guò)去了。行情不好時(shí)，經(jīng)銷商也無(wú)法處理這些貨品，只能低價(jià)或者賠本銷售?！睆埡铺寡?，在“無(wú)利可圖”的情況下，他身邊不少洋河經(jīng)銷商朋友選擇2023年解約離開(kāi)。
記者從多位洋河股份經(jīng)銷商處了解到，估算2023年洋河股份可能有2000名左右經(jīng)銷商解約。那么，洋河股份經(jīng)銷商是否真會(huì)出現(xiàn)大規(guī)?！皳Q血”呢？記者向洋河股份董秘求證消息真實(shí)性。不過(guò)，截至記者發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是洋河股份第一次出現(xiàn)如此大規(guī)模的經(jīng)銷商變動(dòng)了。
洋河股份年報(bào)顯示，2020年-2022年洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量分別為9051家、8142家、8238家。近3年，洋河股份經(jīng)銷商都有較大數(shù)量“換血”。2020年-2022年減少的經(jīng)銷商數(shù)量分別為2300家、2600家、1799家。
圖片來(lái)源：2021年洋河股份年報(bào)
圖片來(lái)源：2022年洋河股份年報(bào)
記者注意到，在2023年5月舉行的洋河股份2022年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，就曾有投資者提出疑問(wèn)“最近幾年經(jīng)銷商數(shù)量的變化為什么如此大？”
對(duì)此，洋河股份方面的回答是，2022年經(jīng)銷商增加額和減少額相對(duì)大些，是公司在2022年對(duì)海之藍(lán)進(jìn)行升級(jí)，很多經(jīng)銷商需要重新簽合同，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為新增加的經(jīng)銷商，海之藍(lán)在省外占大部分，所以省外進(jìn)出的經(jīng)銷商數(shù)量很大。
值得注意的是，洋河2023年上半年合同負(fù)債僅53億元，占資產(chǎn)比例比2022年末下降11.43%。2021年末時(shí)洋河合同負(fù)債為158億元，2022年末為137億元。
白酒企業(yè)普遍采取先款后貨的經(jīng)營(yíng)模式，合同負(fù)債（預(yù)收賬款）代表著經(jīng)銷商的打款意愿，一般來(lái)說(shuō)，合同負(fù)債可以起到業(yè)績(jī)蓄水池的作用，是反應(yīng)白酒公司經(jīng)營(yíng)情況的重要指標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士分析，洋河股份合同負(fù)債持續(xù)下掛或與經(jīng)銷商打款意愿大幅降低有關(guān)。
“經(jīng)銷商不愿意打款，要不庫(kù)存太多，要不就是銷不動(dòng)。貨不出手，資金沒(méi)法流動(dòng)怎么打款？”面對(duì)這一窘境，一位洋河經(jīng)銷商表示，“做代理商不賺錢(qián)，甚至還有可能虧錢(qián)。價(jià)格倒掛的差價(jià)要千方百計(jì)套費(fèi)用才有錢(qián)賺，實(shí)在搞笑。”
這似乎成了白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。有媒體報(bào)道稱，如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣(mài)。
“很多人認(rèn)為做酒很賺錢(qián)，可這兩年投資酒的，進(jìn)來(lái)都碰的頭破血流?！睆埡铺寡浴?/p>
2、價(jià)格倒掛的背后是動(dòng)銷緩慢
在近幾年的白酒行業(yè)中，有一則公開(kāi)的秘密：除茅臺(tái)外，大部分白酒產(chǎn)品都存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，“疫情這幾年，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了‘冰火兩重天’。2021年、2022年頭部白酒企業(yè)業(yè)績(jī)都在增長(zhǎng)，這導(dǎo)致后續(xù)市場(chǎng)可能會(huì)有后遺癥。確實(shí)是目前除茅臺(tái)外，其他白酒品牌都因庫(kù)存過(guò)大而出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛?！?/p>
價(jià)格倒掛是指商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格。這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
“價(jià)格倒掛大大損害渠道利益，也削弱品牌價(jià)值。品牌是高端白酒的生命力，沒(méi)有了品牌價(jià)值，很難做好市場(chǎng)。”曾經(jīng)的洋河團(tuán)購(gòu)商李年告訴記者，“我是2023年8月解約的。我本來(lái)主做高端酒，拿貨價(jià)比經(jīng)銷商貴一點(diǎn)。2023年初迎來(lái)白酒春節(jié)旺季，以為酒會(huì)好賣(mài)一些，但從4月開(kāi)始價(jià)格倒掛越來(lái)越厲害，再做就要虧錢(qián)了?！?/p>
1月13日，記者從洋河京東自營(yíng)旗艦店看到，單瓶裝480ML52度海之藍(lán)銷售價(jià)為178元，優(yōu)惠后到手價(jià)為150元；單瓶裝480ML52度天之藍(lán)銷售價(jià)為398元，優(yōu)惠后到手價(jià)為338元；單瓶裝550ML52度夢(mèng)之藍(lán)M6+售價(jià)為928元，優(yōu)惠后到手價(jià)為798元。但記者從一位經(jīng)銷商了解到，目前他銷售的洋河股份多款熱銷酒終端銷售價(jià)都存在價(jià)格倒掛情況。
圖片來(lái)源：洋河京東自營(yíng)旗艦店
有多位白酒分析人士表示，價(jià)格倒掛本質(zhì)是白酒內(nèi)卷。動(dòng)銷不足的前提下，為搶占市場(chǎng)、迅速回籠資金，不少經(jīng)銷商選擇低價(jià)甩貨，以致市面上價(jià)格亂象叢生。其根本原因是中端和次高端的白酒在市場(chǎng)上的投放量超出了目前市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴記者，經(jīng)銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會(huì)有更多經(jīng)銷商選擇低價(jià)拋貨變現(xiàn)，這也是2023年上半年白酒單品價(jià)格倒掛的根源。
“不止是洋河，劍南春、水井坊、習(xí)酒、國(guó)窖都在倒掛?！崩钅昕嘈Φ?，“我們也不愿意打折賣(mài)酒，但2023年市場(chǎng)太差，從中秋開(kāi)始的下半年，銷量少得可憐?！薄拔业昀镅蠛愉N售確實(shí)一般，兩個(gè)月也就賣(mài)一箱左右。”濟(jì)南市一家煙酒商行的負(fù)責(zé)人楊歡告訴記者。
2023年底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)在2023中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)上說(shuō)，酒業(yè)存在有效需求不足的問(wèn)題，表現(xiàn)為市場(chǎng)酒類消費(fèi)疲軟，“產(chǎn)能過(guò)剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫(kù)存高企等等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反應(yīng)。”
3、洋河存貨金額超百億
Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。除順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額同比下降外，其余均同比增長(zhǎng)。存貨前5位的酒企是貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒，存貨金額分別為409.90億元、164.91億元、156.27億元、110.09億元、102.76億元。其中，洋河股份2022年前三季度的存貨金額為162.02億元。
此前，在被問(wèn)及“渠道壓貨是否過(guò)多”時(shí)，洋河股份強(qiáng)調(diào)，公司經(jīng)銷商總體保持穩(wěn)定，渠道庫(kù)存保持良性，各種動(dòng)銷措施在有序推進(jìn)。
記者從多個(gè)經(jīng)銷商處了解到，廠商公開(kāi)信息的庫(kù)存跟經(jīng)銷商渠道庫(kù)存之間有較大差距，“懸殊在20%左右”。
那么，如何破解庫(kù)存高企難題？
肖竹青認(rèn)為，上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫(kù)存的消化進(jìn)度，壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養(yǎng)生息的過(guò)程，“讓渠道伙伴活下來(lái)，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來(lái)渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提。當(dāng)這些渠道伙伴爆倉(cāng)的那一天，也是白酒上市公司壓貨壓不動(dòng)的那天?！?/p>
張浩說(shuō)：“希望廠商不要追求高營(yíng)收數(shù)據(jù)了，節(jié)奏放緩一點(diǎn)，讓我們也喘口氣?！?/p>
（應(yīng)采訪者要求，文中張浩、李年、楊歡均為化名）
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