前段時間，茅臺提出未來是“終端為王”的時代，其實溯源來看，重視終端工作并不新鮮，實際上“終端為王”很早就是中國酒類銷售的重要內(nèi)容，甚至可以說是大多數(shù)酒企的日常工作。但是，此一時彼一時，當(dāng)此刻中國酒行業(yè)存量競爭時代，市場競爭越發(fā)慘烈，背后對于終端的爭奪也成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是當(dāng)流量之王，品牌之王與渠道之王的茅臺提出終端為王的時候，終端時代的帶來也意味著中國酒行業(yè)進入了真正的“肉搏時代”！
終端的概念與分類
酒類終端是指銷售酒類產(chǎn)品的各種場所，如超市、便利店、酒吧、酒店等。酒類終端是酒類流通的最后一環(huán)，也是酒類品牌與消費者直接接觸的重要渠道。酒類終端的經(jīng)營狀況直接影響著酒類企業(yè)的市場占有率、品牌形象和利潤水平，決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位，同時終端工作是消費者認(rèn)知和傳播企業(yè)的窗口，終端的好壞直接決定了消費者對企業(yè)的口碑與銷量，所以搶占終端就是搶占市場份額與品牌影響力。
因此，酒類企業(yè)都十分重視酒類終端的建設(shè)和管理。
而酒類終端為王是指酒類企業(yè)以終端為核心，通過各種策略和手段，提高終端的動銷能力、忠誠度和影響力，從而實現(xiàn)品牌的差異化和優(yōu)勢化。理性的說，酒類終端為王是酒類企業(yè)在應(yīng)對渠道分銷市場變化和消費者價值需求的過程中的一種營銷理念和模式。
酒類終端的形式和類型是多樣的，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。按照終端的所有權(quán)和管理方式，可以分為品牌終端、渠道終端和社區(qū)終端。
品牌終端是指由酒類企業(yè)直接投資或合作建設(shè)的專賣店、專柜、體驗店等，主要用于展示和銷售酒類企業(yè)的旗下品牌，提升品牌的知名度和美譽度。渠道終端是指由酒類企業(yè)的經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營的批發(fā)店、零售店、網(wǎng)店等，主要用于擴大酒類企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和覆蓋范圍，增加品牌的市場份額和滲透率。社區(qū)終端是指由酒類企業(yè)與社區(qū)居民或組織合作的便利店、團購店、微店等，主要用于滿足酒類消費者的個性化和多元化需求，增強品牌的親和力和忠誠度。
終端為王戰(zhàn)略做得比較優(yōu)秀的是曾經(jīng)以“渠道驅(qū)動”為代表的徽酒與蘇酒，特別是古井貢酒、洋河、今世緣、迎駕貢酒與口子窖等華東酒企，他們在發(fā)展階段針對本地終端資源的高效整合利用推動了企業(yè)的快速發(fā)展，并且從最早的“酒店盤中盤”的餐飲終端到后來的“意見領(lǐng)袖公關(guān)”的煙酒店終端模式，亦或是在二三線批發(fā)渠道的終端精細(xì)化網(wǎng)格化管理體系，可以說，終端戰(zhàn)略從理論到實踐已經(jīng)非常成熟。
酒類終端的機制和手段
針對酒類終端的類型，目前酒類終端可以大致分為三個發(fā)展方向，一是建立如專賣店、專柜、體驗店等專屬于酒類品牌終端場所，展示品牌的歷史、文化、工藝、品質(zhì)等特點，吸引消費者的注意力和興趣，增強品牌的知名度和美譽度，從而提高品牌的市場占有率和利潤水平。
二是優(yōu)化通過如掃碼返利、終端合伙人、區(qū)域聯(lián)盟等各種激勵和約束的措施，提高渠道終端的銷售效率和市場占有率，增加渠道終端的穩(wěn)定性和競爭力，增強渠道終端與品牌的合作關(guān)系和信任度，從而提升產(chǎn)品的推介力與動銷率。
三是通過如便利店、團購店、微店等方式與社區(qū)居民或組織合作，滿足消費者的便捷化、多樣化和個性化的酒類消費需求，增強消費者的品牌親和力和忠誠度，從而擴大品牌的影響范圍和吸引力。
本質(zhì)上看，常見的“終端為王”戰(zhàn)略就是捆綁終端利益，與終端經(jīng)營者建立合作伙伴關(guān)系，讓終端經(jīng)營者參與酒類企業(yè)的股權(quán)或利潤分配，共享資源和信息，開展聯(lián)合促銷和活動，從而擴大終端的影響范圍和吸引力，增加終端的協(xié)同效應(yīng)和差異化優(yōu)勢，從而提高終端經(jīng)營者的積極性和忠誠度，增強終端的穩(wěn)定性和競爭力。比較常見的的策略是利用廣告、品嘗、數(shù)量獎勵等手段，刺激終端進貨和消費者購買，增加產(chǎn)品銷量和市場份額，通過在終端場所進行各種形式的宣傳、推廣和促銷活動，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和興趣度，激發(fā)消費者的購買欲望和行為，從而增加產(chǎn)品的銷量和市場份額。
從以上分析能夠看到，茅臺、五糧液、瀘州老窖等全國性名酒，汾酒、古井貢酒、洋河、舍得、今世緣等泛全國性名酒由于市場認(rèn)知度高、渠道議價能力強，產(chǎn)品自點率高，價格剛性強，所以往往落地的終端工作非常有效，而且能夠達(dá)到擠壓市場的目標(biāo)，他們往往主導(dǎo)者終端工作的主要方向。
從具體市場執(zhí)行來看，“終端為王”可以采用地毯式、面式、點式、打擊式、回避式等形式，根據(jù)市場競爭和目標(biāo)人群，選擇合適的鋪貨對象和范圍，提高產(chǎn)品覆蓋率和影響力，通過對區(qū)域內(nèi)不同類型、規(guī)模、檔次的終端場所進行有針對性的鋪貨，形成有效的市場覆蓋，打造品牌的旗艦店、領(lǐng)導(dǎo)店、示范店等，從而提高產(chǎn)品的知曉度和認(rèn)可度，增強品牌的競爭力和優(yōu)勢。
從信息傳播角度來看，可以利用抖音、直播、淘寶、拼多多等電商平臺，進行全渠道、全域、全時段的營銷推廣，觸達(dá)年輕消費人群，塑造良好口碑，創(chuàng)新互動體驗，通過利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化工具，完成精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位和畫像，進行多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，實現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)收集和分析，提供個性化的服務(wù)提供和溝通，從而增加品牌的互動性和體驗性，提升品牌的忠誠度和價值。
我們要清醒的看到，當(dāng)茅臺、五糧液與瀘州老窖等頭部名酒開始圍繞著終端開展店面廣告、終端返利、消費者買贈，以及大量的地推工作時，終端的競爭強度進一步加大，終端為王的時代已經(jīng)到來，酒行業(yè)也真正進入了“肉搏時代”，我們拭目以待！
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
