從去年11月下旬開始，經(jīng)銷商開始被品牌們爭相邀請去參加年會(huì)，頒發(fā)榮譽(yù)、獎(jiǎng)金甚至廠家備有豪車想送，來犒勞經(jīng)銷商一年來的辛苦。然而洋河部分經(jīng)銷商參加全國經(jīng)銷商大會(huì)卻怎么也高興不起來？這是為何？
1、2000名洋河經(jīng)銷商遭遇變相洗牌
日前，有媒體采訪到洋河經(jīng)銷商張總，回憶道2023年他感覺壓力“山大”，“雖然壓貨早已成為常態(tài)，但在動(dòng)銷不好的大環(huán)境下，廠商還要求保持10%以上的營收增長……這經(jīng)銷商的身份，確實(shí)有點(diǎn)食之無味棄之可惜了?！?/span>
特別是在2022洋河股份經(jīng)銷商大會(huì)上，洋河董事長表示：“讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商”。在其推動(dòng)下，洋河股份推出了一個(gè)“1320”規(guī)劃，落實(shí)一個(gè)商學(xué)院平臺(tái)，落地三大精細(xì)化工程，即強(qiáng)商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向上、富商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向好、幫商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向新，同時(shí)細(xì)化二十條惠商性措施，實(shí)現(xiàn)廠商共創(chuàng)，廠商共建，廠商共贏。
而這些話在經(jīng)銷商張總看來略顯諷刺，“我沒有感覺到有什么政策上的優(yōu)惠，只有壓任務(wù)。”
經(jīng)銷商張總所說的“壓任務(wù)”，與洋河股份想要守住“行業(yè)老三”的位置不無關(guān)系。按照原定目標(biāo)，洋河股份2023年要力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%。但這對于渠道庫存高企的經(jīng)銷商們來說無疑是“雪上加霜”。
“看似廠家每年完成了任務(wù)，實(shí)際上貨品大多積壓在經(jīng)銷商手上。行情好時(shí)，經(jīng)銷商咬咬牙就過去了。行情不好時(shí)，經(jīng)銷商也無法處理這些貨品，只能低價(jià)或者賠本銷售?！苯?jīng)銷商張總坦言，在“無利可圖”的情況下，他身邊不少洋河經(jīng)銷商朋友選擇2023年解約離開。
媒體也從多位洋河股份經(jīng)銷商處了解到，估算2023年洋河股份可能有2000名左右經(jīng)銷商解約。那么，洋河股份經(jīng)銷商是否真會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模“換血”呢？
2、換血三年累計(jì)6699人洋河經(jīng)銷商已麻木
事實(shí)上，這已經(jīng)不是洋河股份第一次出現(xiàn)如此大規(guī)模的經(jīng)銷商變動(dòng)了，也不是歷年來最多的一次，但洋河經(jīng)銷商對于煥新似乎已經(jīng)麻木了。據(jù)納食了解到，洋河從2020年期間省內(nèi)經(jīng)銷商增加227個(gè)，減少413個(gè)。省外經(jīng)銷商增加976個(gè)，減少1887個(gè)。2020年經(jīng)銷商的總計(jì)是9051個(gè)，期間增加了1203個(gè)，減少了2300個(gè)。
洋河給出的解釋是：2019年以來，公司進(jìn)行營銷調(diào)整轉(zhuǎn)型，圍繞“一商為主、多商配稱”，互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)思想進(jìn)行經(jīng)銷商體系構(gòu)建，經(jīng)銷商數(shù)量有一定減少。
隨后，2021年期間省內(nèi)經(jīng)銷商增加314個(gè)，減少480個(gè)。省外經(jīng)銷商增加1377個(gè)，減少2120個(gè)。2021年經(jīng)銷商的總計(jì)是8142個(gè)，期間增加了1691個(gè)，減少了2600個(gè)。
這次洋河給出的解釋是：報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量變化主要系公司圍繞親商安商扶商富商原則，側(cè)重戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和布局進(jìn)行優(yōu)化。
緊接著2022年期間省內(nèi)經(jīng)銷商增加325個(gè)，減少298個(gè)。省外經(jīng)銷商增加1570個(gè)，減少1501個(gè)。2022年經(jīng)銷商的總計(jì)是8238個(gè)，期間增加了1895個(gè)，減少了1799個(gè)。洋河給出的解釋是：報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量變化主要系公司優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和深入全國化布局，對經(jīng)銷商體系作進(jìn)一步調(diào)整。
曾有投資者疑問“最近幾年經(jīng)銷商數(shù)量的變化為什么如此大？”對此，洋河股份方面的回答是，2022年經(jīng)銷商增加額和減少額相對大些，是公司在2022年對海之藍(lán)進(jìn)行升級，很多經(jīng)銷商需要重新簽合同，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為新增加的經(jīng)銷商，海之藍(lán)在省外占大部分，所以省外進(jìn)出的經(jīng)銷商數(shù)量很大。
事實(shí)上，“很多人認(rèn)為做酒很賺錢，可這兩年投資酒的，進(jìn)來都碰的頭破血流。”經(jīng)銷商張總坦言。
3、大品牌拋棄經(jīng)銷商經(jīng)銷商也在逃離大品牌
白酒老三洋河洗牌經(jīng)銷商，其實(shí)也在有意縮減經(jīng)銷商，只因這幾年一直在喊“淘汰經(jīng)銷商，去除中間商的差價(jià)”。茅臺(tái)作為去經(jīng)銷商最顯著的一家，在過去的五年里，茅臺(tái)經(jīng)銷商減少了千家。
在大品牌想要淘汰經(jīng)銷商的時(shí)候，經(jīng)銷商也在不斷逃離大品牌！出現(xiàn)這樣狀況的原因就是代理大品牌越來越賺不到錢了。隨著80、90后經(jīng)銷商成為渠道中流砥柱，對于這些大品牌本身沒有太多的感情與敬畏，在相處之中問題也在逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)，對新一代來說，對市場、營銷、品牌的認(rèn)識(shí)更多樣化，同樣也有更大的野心，不甘心被大品牌困住。
而且，白酒行業(yè)每年廠家為了完成增長任務(wù)，都給經(jīng)銷商制定了高增長銷售指標(biāo)，一旦市場遇冷很容易變成經(jīng)銷商庫存；從酒商角度看，名酒年年高增長壓力很大，某些酒企在市場趨好時(shí)又要提高出廠價(jià)，酒商長期不能夠盈利只好甩貨走人。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、白酒身處“寒潮”之中，多重因素之下，廠商關(guān)系承壓十分脆弱，經(jīng)銷商覺得看不到希望只能“掀桌子”退出，這也是部分酒商敢于向廠家和品牌商說“不”的根本原因，逃離大品牌逐漸從口嗨轉(zhuǎn)化為了現(xiàn)實(shí)。對經(jīng)銷商來說，在艱難的市場之下，他們需要更加穩(wěn)定的產(chǎn)品和銷量，但更需要可發(fā)展的空間與利潤空間。在都得不到的狀況下，選擇新的道路是毋庸置疑的。
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