接棒旅游爆火的熱度，“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”又成了時(shí)下新的風(fēng)潮，不僅“一票難求”頻頻登上熱搜，更有許多“梗”趣味出圈，如薛之謙因訂不到票差點(diǎn)未能如期前往南京演唱會(huì)，被調(diào)侃“青春沒(méi)有售價(jià)，薛之謙硬座南京直達(dá)”；五月天北京鳥(niǎo)巢演唱會(huì)6場(chǎng)近30萬(wàn)張門(mén)票“秒空”，網(wǎng)友感嘆“十萬(wàn)人的鳥(niǎo)巢容不下一個(gè)我”……
“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”，美酒和音樂(lè)一直是難以分割的“黃金搭檔”，熱鬧的演唱會(huì)自然也少不了酒企的深度參與。伴隨著線下演出的井噴式增長(zhǎng)，白酒品牌穩(wěn)穩(wěn)搭上這股熱潮，瀘州老窖、五糧液、叢臺(tái)、賒店老酒等紛紛開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷的“熱”陣地。
1、密集開(kāi)唱，白酒的聲量+
開(kāi)年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)活力和潛力的釋放，線下演出迎來(lái)了爆發(fā)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年來(lái)全國(guó)已經(jīng)舉辦了400多場(chǎng)演唱會(huì)，其中四五月份每月有近150場(chǎng)，已經(jīng)超過(guò)了2019年同期水平。有相關(guān)人士預(yù)估，今年大型演唱會(huì)數(shù)量將突破1000場(chǎng)，帶動(dòng)觀演人次600萬(wàn)到800萬(wàn)人。
中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅“五一”假期期間，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出就超過(guò)了3萬(wàn)場(chǎng)，票房收入15.19億元，較去年同比增長(zhǎng)962.2%，觀眾人數(shù)高達(dá)865.49萬(wàn)人次。
此外，大型戶外音樂(lè)節(jié)也呈現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇態(tài)勢(shì)：南京咪豆音樂(lè)節(jié)在官宣演出陣容的當(dāng)天門(mén)票即售罄；草莓音樂(lè)節(jié)相繼公布在11個(gè)城市的演出，“音樂(lè)節(jié)+旅游”模式發(fā)展顯著。
在此背景下，酒說(shuō)注意到，越來(lái)越多的白酒品牌瞄準(zhǔn)演唱會(huì)巨大的群眾基礎(chǔ)和強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，以冠名或贊助的形式入場(chǎng)，不斷放大白酒的“聲量”。以時(shí)間順序?yàn)檩S，酒說(shuō)梳理了今年來(lái)白酒品牌冠名或贊助的演唱會(huì)，制表如下：
注：上表為酒說(shuō)根據(jù)公開(kāi)信息整理制作
據(jù)了解，在形式上，酒業(yè)參與演唱會(huì)通常有兩種方式，一種為冠名，觀眾需正常購(gòu)票入場(chǎng)，白酒參與主要為品牌露出；另一種為酒企費(fèi)用贊助，觀眾可通過(guò)購(gòu)酒換票；
在品牌展示上，除了logo露出、物料擺放、宣傳片播放等，更直接的品牌植入方式還有歌手直接打call，利用自有粉絲實(shí)現(xiàn)宣傳裂變；
從明星陣容來(lái)看，多數(shù)為群星演唱會(huì)，由一線明星、重量級(jí)歌手引領(lǐng)，兼顧有一定大眾喜愛(ài)度的二三線歌手、組合等；
從促動(dòng)銷動(dòng)作來(lái)看，瀘州老窖、賒店老酒、叢臺(tái)等多家酒企均推出了購(gòu)酒贈(zèng)票的活動(dòng)，有效吸引消費(fèi)者前往酒類銷售終端，提升了終端的流量和銷售額。
2、品牌營(yíng)銷“熱”陣地，酒企為何青睞演唱會(huì)？
黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為，白酒企業(yè)贊助演唱會(huì)，既可以招待客戶維護(hù)客情，也能為自己的經(jīng)銷商、終端店、核心消費(fèi)者做福利，同時(shí)能帶動(dòng)銷售出貨，還通過(guò)這一大型公共活動(dòng)和相應(yīng)的公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)了品牌的放大。
演唱會(huì)作為大規(guī)模的公眾娛樂(lè)活動(dòng)，可以吸引大量觀眾和媒體關(guān)注，通過(guò)與明星或知名音樂(lè)節(jié)的合作，白酒企業(yè)能夠借助演唱會(huì)的平臺(tái)來(lái)提升品牌的曝光度和知名度；同時(shí)，通過(guò)與音樂(lè)的結(jié)合，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒，營(yíng)造積極的品牌聯(lián)想，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和好感度。
酒說(shuō)在梳理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，除了通過(guò)老牌藝人吸引中年消費(fèi)群體以外，白酒品牌也嘗試通過(guò)熱門(mén)年輕藝人吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與，如瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)上，鄧紫棋、譚維維、王以太、馬賽克樂(lè)隊(duì)等年輕歌手或樂(lè)隊(duì)；叢臺(tái)群星演唱會(huì)當(dāng)中，張靚穎、房東的貓、空靈樂(lè)隊(duì)等受年輕人喜愛(ài)的明星紛紛亮相。
此外，明星演唱會(huì)具有娛樂(lè)性、聚焦性、話題性的特點(diǎn)，從預(yù)熱、造勢(shì)到活動(dòng)正式舉辦時(shí)間跨度較長(zhǎng)，因此也是借勢(shì)擴(kuò)大銷售的好時(shí)機(jī)。當(dāng)前的“演唱會(huì)熱”“音樂(lè)節(jié)熱”，“買(mǎi)酒送門(mén)票”等活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是白酒品牌幫助合作伙伴動(dòng)銷、增加終端利益的創(chuàng)新之舉。
最后，明星演唱會(huì)也是酒企兼顧經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的一種體現(xiàn)。以“五一”假期為例，根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研，僅音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目，帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模超過(guò)12億元。白酒企業(yè)贊助或冠名的演唱會(huì)，不僅為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、酒店、餐飲、交通等其他行業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，演唱會(huì)本身也是一種文化傳遞和表達(dá)的方式，能夠給民眾帶來(lái)視聽(tīng)上的愉悅感和幸福感。
3、熱象下的思考
3月以來(lái)，酒業(yè)參與演唱會(huì)的熱度持續(xù)攀升，也帶來(lái)了不錯(cuò)的效益，但需要注意的是，“白酒+演唱會(huì)”并不一定等于“成功”，其中也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。
首先，從成本上來(lái)說(shuō)，除明星的演出費(fèi)用外，場(chǎng)租、安保、審批、交通、食宿，以及物料的設(shè)計(jì)和制作以及后續(xù)配套的公關(guān)傳播都會(huì)增加成本，這對(duì)企業(yè)的規(guī)模和資金實(shí)力有著硬性的考驗(yàn)；
其次，從效果上來(lái)說(shuō)，也存在部分演唱會(huì)缺乏專業(yè)的資源分辨，導(dǎo)致話題度和引流度不理想，如何在演唱會(huì)當(dāng)中充分行使自身權(quán)益，能否使投入產(chǎn)出比最大化，是酒企必須考慮的問(wèn)題；
此外，作為高熱度、高流量的公眾活動(dòng)，涉及多方溝通與協(xié)作，對(duì)組織方和主辦方的專業(yè)度有很高要求，現(xiàn)場(chǎng)演出水平、場(chǎng)地硬件設(shè)施等是否能滿足大眾需求，這可能會(huì)反向影響白酒品牌；
更重要的是，白酒企業(yè)參與演唱會(huì)的根本目的在于，將明星的粉絲群體轉(zhuǎn)化為自己的品牌消費(fèi)者，酒企冠名或贊助演唱會(huì)，關(guān)鍵在是否能利用好公關(guān)、傳播和銷售的綜合推動(dòng)力量，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙雙躍升。
當(dāng)然，在酒說(shuō)看來(lái)，疫情消退、酒業(yè)復(fù)蘇的2023年，酒企與明星演唱會(huì)的牽手，更多展露出的是白酒行業(yè)求新求變，借助明星這個(gè)紐帶，以極具新意和文化底蘊(yùn)的方式與消費(fèi)者拉近距離、建立情感聯(lián)系的積極態(tài)度，也為消費(fèi)者打造出一個(gè)了解白酒文化、深切感受中華傳統(tǒng)文化魅力的平臺(tái)。通過(guò)目前頻繁的“酒+音樂(lè)”聯(lián)動(dòng)，直面消費(fèi)者的促動(dòng)銷行為，將是今年乃至未來(lái)行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。另一方面，社交場(chǎng)景恢復(fù)后，行業(yè)是真的熱鬧起來(lái)了，宣發(fā)節(jié)奏步履不停，2023白酒行業(yè)仍然值得期待！
來(lái)源：酒說(shuō)；信息貴在分享，侵刪！
