區(qū)域性酒品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的三元邏輯
競爭力的提高必須符合基本的經(jīng)營邏輯，俗話說邏輯不對努力白費(fèi)，邏輯是經(jīng)營的基本規(guī)律，應(yīng)用的得當(dāng)事半功倍，否則就是事倍功半。區(qū)域酒企經(jīng)營應(yīng)該遵循三元邏輯法則：消費(fèi)邏輯、競爭邏輯、商業(yè)邏輯。消費(fèi)邏輯解決的是消費(fèi)者為什么購買我們的產(chǎn)品?競爭邏輯解決的是我們與競爭品牌相比有什么優(yōu)勢?商業(yè)邏輯解決的是我們的商業(yè)伙伴為什么給我們合作?三者邏輯是一個整體，相互影響，相互作用。消費(fèi)邏輯考慮的是消費(fèi)者層面，競爭邏輯考慮的是競爭對手層面，商業(yè)邏輯考慮的是自身及合作伙伴層面。
筆者服務(wù)數(shù)十家白酒企業(yè)，他們面臨同樣的問題是如何提高企業(yè)競爭力?競爭力如何提高是制約區(qū)域酒企發(fā)展的核心問題，提高了企業(yè)的競爭力就解決了企業(yè)的發(fā)展問題。
一、不違背人性設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)邏輯企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)。消費(fèi)邏輯是用戶購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是用戶選擇產(chǎn)品的基本動機(jī)。
消費(fèi)邏輯要以人性為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行考慮和設(shè)計(jì)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品真實(shí)的目的是什么是我們考慮的原點(diǎn)。我們作為一個消費(fèi)者購買產(chǎn)品，考慮的主要因素就是消費(fèi)者最關(guān)注的重點(diǎn)，比如產(chǎn)品的基本功能、產(chǎn)品的性價(jià)比、產(chǎn)品的感知服務(wù)質(zhì)量等。
1、產(chǎn)品的基本功能是消費(fèi)邏輯中的原點(diǎn)。產(chǎn)品基本功能是產(chǎn)品的基本屬性，比如酒的基本屬性就是帶有酒精能夠有助于社交的飲品，所以消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會滿足這個屬性的情況下進(jìn)行選擇。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品的基本屬性相差不大，基本屬性以外進(jìn)行了分化，這種分化就是對白酒品質(zhì)要求，好的品質(zhì)是產(chǎn)品重復(fù)購買的理由，品質(zhì)好酒已成為新時(shí)代白酒的基本功能且影響白酒企業(yè)的未來。有些酒企酒體的質(zhì)量明顯存在問題，營銷做得再好只能增加產(chǎn)品負(fù)面的強(qiáng)度，這就違背了消費(fèi)邏輯。
2、產(chǎn)品性價(jià)比是消費(fèi)邏輯的重要組成部分。產(chǎn)品性價(jià)比是也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決定性因素，我們作為普通的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)總會說這個東西值得買，性價(jià)比比較高。同樣白酒也是如此，作為區(qū)域酒企，在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)就必須精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，在定位消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)定。定價(jià)定天下就是闡明了價(jià)格對于產(chǎn)品的重要性，定價(jià)決定著產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品之間的平衡關(guān)系。產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)的科學(xué)，產(chǎn)品的性價(jià)比就比較高，消費(fèi)者接受度就比較強(qiáng)，物超所值是性價(jià)比強(qiáng)的真實(shí)體現(xiàn)。因此性價(jià)比是消費(fèi)邏輯中必須要考慮的重要因素，通過性價(jià)比讓消費(fèi)者重復(fù)購買，建立品牌的忠誠度。
3、感知質(zhì)量是消費(fèi)邏輯中附著于產(chǎn)品的外在磁力。感知質(zhì)量是客戶在了解某一產(chǎn)品后，心里對于產(chǎn)品或服務(wù)的整體感受，是對品牌的綜合評價(jià)。感知質(zhì)量決定著消費(fèi)者還會不會再次購買，為了能提升產(chǎn)品及品牌的感知質(zhì)量，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)就需要精心的設(shè)計(jì)，人性化的安排。對于白酒企業(yè)來說，提高感知質(zhì)量首先是幫助消費(fèi)者能較為便利的購買到產(chǎn)品，其次是在銷售過程中清晰準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的優(yōu)惠性促銷政策，再次是在售后及時(shí)的兌付承諾。感知質(zhì)量是軟性的銷售管理體系，是企業(yè)競爭力的再體現(xiàn)。
二、所謂沒有對比就沒有傷害，競爭邏輯就是比對手做的更優(yōu)秀，比對手做的更出彩。競爭是贏得消費(fèi)者及渠道商青睞的有效途徑。
達(dá)爾文的《物種起源》中觀點(diǎn)“優(yōu)勝劣汰，適者生存”也同樣適用于白酒企業(yè)，競爭是永恒不變的話題，企業(yè)競爭可以從兩個方面來說，一是宏觀層面的競爭，二是微觀層面的競爭，宏觀層面是方向趨勢的判斷，微觀層面是是否接地氣與可執(zhí)行性的細(xì)節(jié)入手。
1、宏觀競爭是酒企競爭的指明燈。對于區(qū)域酒企就像是拉車的老漢，既要俯下身子努力拉車，同時(shí)又要時(shí)不時(shí)的抬頭看路。改革開放幾十年來中國經(jīng)濟(jì)可謂發(fā)展迅猛，白酒的產(chǎn)品價(jià)位升級在日新月異，以安徽市場來說，前幾年區(qū)域酒企宣酒在中檔價(jià)位曾經(jīng)是一匹黑馬，以單產(chǎn)品鎖定半百元價(jià)位，宣酒可謂是安徽市場競爭的佼佼者。近幾年安徽市場中檔價(jià)位空心化趨勢明顯，宣酒在原有檔位失去沃土，再緊握該價(jià)位競爭只能失去市場，所以宣酒6年在適應(yīng)消費(fèi)需求的情況下進(jìn)行導(dǎo)入，徹底改變單品打天下的格局。筆者認(rèn)為，未來區(qū)域酒企的競爭不是品牌與品牌之間的競爭，是品牌與價(jià)位之間的競爭，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，價(jià)位不斷提升，某些區(qū)域品牌難以支撐日益拔高的產(chǎn)品價(jià)位，就自然而然的被淘汰出局。競爭的最高境界是跳出競爭的紅海進(jìn)行競爭，再者是主動參與競爭的發(fā)起，通過競爭擴(kuò)大市場容量，做競爭的領(lǐng)導(dǎo)者。
2、微觀競爭是酒企接地氣與落地的試金石。微觀競爭在營銷上的體現(xiàn)無外乎，產(chǎn)品的陳列是否優(yōu)于競品，渠道利潤是否高于競品、客情是否比競品做的更到位、售后服務(wù)是否比競品更人性化。這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與管理是細(xì)微的末梢管理系統(tǒng)，末梢管理體現(xiàn)的是競爭的同質(zhì)化情況下，比對手做的更優(yōu)秀更人性化，末梢管理更能體現(xiàn)一個企業(yè)對市場掌控度。筆者服務(wù)的山東孔府家酒業(yè)就把常規(guī)的旅游促銷活動作為金字招牌，同樣是旅游活動，有的企業(yè)組織效果甚微，有的效果頗豐，原因不是你政策力度有多大，而是你細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)多完美，讓消費(fèi)者有一種度假感覺，首先是在帶隊(duì)上，孔府家的每個旅游團(tuán)必須有企業(yè)人員全程參與，參與是為了更好的服務(wù)，其次是過程的細(xì)節(jié)上提前與旅行社溝通禁止購物團(tuán)、來回車接送至家、中途招待加餐等。這種微觀的競爭體現(xiàn)企業(yè)的競爭力也使得在曲阜成為霸主地位。
三、商業(yè)邏輯是商業(yè)運(yùn)營的生存法則，利潤是各商業(yè)環(huán)境能夠生存的基礎(chǔ)，商業(yè)模式是方法論決定著能否達(dá)成目標(biāo)，并長期的發(fā)展。
1、合理分配各環(huán)節(jié)的利潤及資源是成功的基礎(chǔ)。酒水渠道商的中間環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商等各個環(huán)節(jié)，這各個環(huán)節(jié)是酒企的合作伙伴，是幫助酒企進(jìn)行分流產(chǎn)品的通道?？v觀區(qū)域酒企的利基市場多數(shù)是產(chǎn)品老化，價(jià)格竄地，利潤微薄，使得經(jīng)銷商、終端商很難有正常的利潤空間，沒有正常的利潤他們就會想方設(shè)法推薦高利潤的產(chǎn)品，就會在已經(jīng)暢銷產(chǎn)品上找借口說瑕疵，久而久之，暢銷產(chǎn)品必然下滑。首先來說經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商是廠家和終端商的橋梁和紐帶，前些年經(jīng)銷商是區(qū)域運(yùn)行的地頭蛇，跨過了地頭蛇廠家難以直面掌控終端，隨著廠家渠道下沉思維的落實(shí)，經(jīng)銷商的職能在弱化，但仍是不可逾越的中間地帶。既然是中間環(huán)節(jié)，合理的分配運(yùn)營利潤是正常情況，然而就是這商業(yè)運(yùn)營的基本邏輯，有些區(qū)域酒企很難滿足，筆者服務(wù)不少酒企，大本營市場經(jīng)銷商在成熟產(chǎn)品的單箱毛利潤不足2元，嫣然已經(jīng)違背了商業(yè)邏輯，這樣的商業(yè)利潤不得不逼著經(jīng)銷商倒戈或有異心。其次是終端環(huán)節(jié)，終端商一般沒有太大的忠誠度，他們的首要目標(biāo)是能不能賺到錢，產(chǎn)品好不好賣，所以對于終端商來說，產(chǎn)品必須有合理的利潤空間，如今市場競品多如牛毛，他們不缺產(chǎn)品可賣，他們極力推薦的一定是利潤可觀品牌又被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。
2、商業(yè)模式是成就商業(yè)邏輯的關(guān)鍵所在。所謂商業(yè)模式就是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者過程中，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與渠道之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間合作達(dá)成的關(guān)系系統(tǒng)，這種關(guān)系系統(tǒng)是在與環(huán)境的發(fā)展時(shí)俱進(jìn)的。酒企行業(yè)改革開放之初的模式是大流通模式，到2000年左右的“酒店盤中盤”模式，再到2010年左右的“團(tuán)購盤中盤”模式，乃至如今的“城市合伙人模式”每一種模式都是特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)物，就商業(yè)邏輯而言，背后的原因就是如何細(xì)分消費(fèi)者，通過核心消費(fèi)者進(jìn)行原點(diǎn)人群的教育，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的擴(kuò)大化。商業(yè)邏輯是一個創(chuàng)新的過程，隨著時(shí)間的推移這種方式可能被模仿，但系統(tǒng)很難復(fù)制，這種系統(tǒng)就是企業(yè)酒企致勝的競爭力。
3、可持續(xù)是商業(yè)邏輯運(yùn)營的最高要求。一招鮮吃遍天不是商業(yè)運(yùn)營的推崇的方式，做商業(yè)持久性是永恒的話題，百年老店靠文化、靠信仰才得以傳承，區(qū)域酒企的可持續(xù)發(fā)展也離不開企業(yè)文化和企業(yè)核心價(jià)值觀?？v觀白酒的企業(yè)，大部人正缺少可持續(xù)發(fā)展的文化支撐和信仰積淀。
三元邏輯是基本的運(yùn)營規(guī)律，其中核心的邏輯是消費(fèi)邏輯，畢竟消費(fèi)者是最終的買單人，競爭邏輯和商業(yè)邏輯考慮的競品和商業(yè)合作伙伴，三者是一個有機(jī)整體，拋開消費(fèi)者說競爭邏輯或商業(yè)邏輯沒有意義。三元邏輯目的是讓區(qū)域酒企在考慮營銷運(yùn)營上從原點(diǎn)上找原因，切勿被撲朔迷離的表象所迷惑。
