2018年遼酒提出振興口號(hào)，如今已有探索者沖鋒在前。
全國(guó)名酒降維下沉，高端白酒多強(qiáng)齊放;地產(chǎn)酒缺乏領(lǐng)軍者，中小型酒企遍地開(kāi)花;光瓶酒大隊(duì)走悄然遇見(jiàn)瓶頸......如今的遼寧酒水市場(chǎng)，宛如“東北大亂燉”，一個(gè)“亂”字概括遼酒市場(chǎng)良莠不齊的局面。
曾經(jīng)支柱性產(chǎn)業(yè)重工業(yè)發(fā)展留下的綜合征：制度僵化、機(jī)制死板、市場(chǎng)缺乏活力、營(yíng)銷觀念落后、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)薄弱等問(wèn)題，同樣烙印到了遼寧輕工業(yè)下的白酒板塊。好在隨著全國(guó)名酒的降維打擊起勢(shì)，遼酒振興的意識(shí)被激活了。
但要想重新掌勺自家這道“東北菜”，漫長(zhǎng)的時(shí)間背后還得“打鐵還需自身硬”。
全國(guó)名酒發(fā)起飽和攻擊，端出一道“大亂燉”
不僅是遼寧市場(chǎng)，對(duì)全國(guó)名酒而言，東北市場(chǎng)儼然已經(jīng)變成了名酒攻占高端價(jià)位的“試煉之地”。抓住地方酒企市場(chǎng)品牌力弱的不足之處，發(fā)力高端易如反掌，也導(dǎo)致全國(guó)名酒在此出現(xiàn)“群雄逐鹿”的局面。
2017年，“川黔名酒·情系東北—2017峰會(huì)”上，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒4家川黔名酒就聯(lián)合發(fā)布《沈陽(yáng)宣言》，以競(jìng)合姿態(tài)打開(kāi)東北淘金的大門。有行業(yè)人士戲言，這場(chǎng)“情系東北”的“慰問(wèn)會(huì)”，沒(méi)有東北酒企參與和發(fā)聲，頗有一絲慕尼黑會(huì)議“綏靖政策”的意味。
這塊硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)上，遼酒高端價(jià)位的失守，也就變相地為全國(guó)名酒下沉開(kāi)了“綠色通道”。
隨著五糧液、瀘州老窖在遼酒高端市場(chǎng)劃開(kāi)一道口子，如今洋河、郎酒、汾酒、習(xí)酒等全國(guó)名酒各占有一席之地。正如遼寧白酒工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉立新所說(shuō)：“在沈陽(yáng)街頭隨便都能看到洋河，茅臺(tái)、五糧液、郎酒的高端產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，汾酒在遼寧市場(chǎng)也能分得一杯羹，近年來(lái)習(xí)酒也乘勢(shì)而起......高端酒呈現(xiàn)百花齊放的局面?！?/p>
全國(guó)名酒自帶品牌效應(yīng)，對(duì)于豪爽、好面子的東北人來(lái)說(shuō)，宴請(qǐng)用餐選擇高端名酒自然能提升自己的社交形象。當(dāng)然，這一現(xiàn)象并非全國(guó)名酒下沉遼寧市場(chǎng)明顯的主要原因，根本還在于遼酒自身。
較弱的品牌力，使得企業(yè)推出了高端價(jià)位的白酒也難以站穩(wěn)腳跟，競(jìng)爭(zhēng)力上大打折扣。也難怪，遼寧三溝酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理吳京耕就曾表示：“我們的目光要聚焦于次高端和中高端，因?yàn)槌叨藳](méi)機(jī)會(huì)，低端盒酒隨著消費(fèi)升級(jí)逐漸萎縮被高端光瓶酒取代，所以都不是重點(diǎn)?！?/p>
但是，對(duì)遼酒而言全國(guó)名酒的到來(lái)并非完全是壞事。
其中最明顯的就是市場(chǎng)營(yíng)銷思維的輸出，遼寧地方酒企看到了名酒席卷市場(chǎng)動(dòng)作的成果，認(rèn)識(shí)到了自身在品牌營(yíng)銷、品牌打造方面的短板，“狼來(lái)了”喚醒了地方酒企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，能從經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中學(xué)習(xí)如何加強(qiáng)自身品牌發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷，算是“花錢交學(xué)費(fèi)”。
與此同時(shí)，雖然全國(guó)名酒的下沉對(duì)地產(chǎn)酒企業(yè)憂大于喜，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)更多的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，群雄逐鹿、百花齊放的狀態(tài)下，選擇一兩款名酒運(yùn)作都能搶占先機(jī)，一批擁有運(yùn)營(yíng)實(shí)力的縣市級(jí)經(jīng)銷商在這輪下沉戰(zhàn)略中收獲名酒品牌，手握名酒代理權(quán)稀缺資源，讓他們的下一步能走的更有底氣。
發(fā)力中端、次高端是機(jī)會(huì)，遼酒不能再錯(cuò)過(guò)
自2016年遼寧遼寧省規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量約為8萬(wàn)千升，位于納入全國(guó)29個(gè)統(tǒng)計(jì)范疇省份自治區(qū)中的第21位。2008年，遼寧省白酒產(chǎn)量突破40萬(wàn)千升，到2012年達(dá)到63萬(wàn)千升的高峰。據(jù)遼寧省輕工業(yè)處的介紹，整個(gè)遼寧省的輕工業(yè)占遼寧省GDP的6-7%，而白酒在輕工業(yè)體系中的占比6%都不到。
目前，遼寧省內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的酒企有400多家，除較為突出的三溝酒業(yè)年產(chǎn)值8億左右外，老龍口、道光、金石灘緊隨其后在億元大關(guān)徘徊，剩余均為千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)的中小型企業(yè)。
“遼寧省每個(gè)地區(qū)都有一些大酒廠，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是比較靠前、產(chǎn)能突出的企業(yè)沒(méi)有，它們銷售額在一個(gè)億內(nèi)、七八千萬(wàn)左右，破億的企業(yè)省內(nèi)也就4、5家，這兩年還是有點(diǎn)往回走的態(tài)勢(shì)?！眲⒘⑿骂H有感慨。
除了來(lái)自價(jià)格上游段全國(guó)名優(yōu)酒渠道下沉的壓力，遼寧地產(chǎn)酒還面臨著來(lái)自地方上小作坊酒的沖擊。
東北消費(fèi)者偏愛(ài)光瓶酒，而這些小作坊式的酒廠直接扎根在城市周邊、農(nóng)村附近，從距離上與消費(fèi)者親密接觸。再加上“純釀”釀造的招牌字樣，喝散酒的現(xiàn)象在一定程度上削弱有一定規(guī)模、一定地方品牌酒企的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力。
這些作坊酒主打“純糧牌”，有的散裝酒能賣到十塊錢1杯，仍然有一定市場(chǎng)，尤其是三四線城市周邊，這種壓力更大?！耙粋€(gè)小廠可以覆蓋一個(gè)村，天天吃你這塊根據(jù)地”，劉立新口中的這些小作坊酒很多并不是三無(wú)企業(yè)，它們有生產(chǎn)和營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
針對(duì)這種情況，遼寧協(xié)會(huì)也在進(jìn)一步與政府溝通，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)往定制、體驗(yàn)式營(yíng)銷方向發(fā)展，讓老百姓真實(shí)了解地產(chǎn)酒的情況。
中高端品牌的缺乏讓東北酒一度被“低端酒”的形象束縛，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)概念的當(dāng)下，東北陣營(yíng)的振興或許先要從中高端層面打出一個(gè)突破口，對(duì)此遼酒自然需加強(qiáng)重視。
近年來(lái)，夾縫中生長(zhǎng)的遼酒把新的期望落在了200元—800元的中端、次高端價(jià)位段上。選擇“腰部戰(zhàn)場(chǎng)”，即是全國(guó)名酒下沉留下的空間所致，也是遼酒從實(shí)際出發(fā)所選。趁著全國(guó)名酒系列酒還未在200元——800元價(jià)格帶全面鋪開(kāi)，以及渠道利潤(rùn)的透明，區(qū)域酒企還有施展的空間，與名酒高端酒爭(zhēng)奪可來(lái)日方長(zhǎng)。
“原來(lái)這個(gè)價(jià)格段也有，現(xiàn)在由于市場(chǎng)的壓縮競(jìng)爭(zhēng)讓本土企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，就包括今年三溝開(kāi)發(fā)的多糧香，老龍口1662、道光也都推出了新品。但是市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳還有制約，但只要路走對(duì)了，就沒(méi)問(wèn)題?！标P(guān)于進(jìn)軍中端、次高端劉立新秘書(shū)長(zhǎng)對(duì)遼酒充滿了信心。
而這場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，就需要依托三溝、老龍口、道光、金石灘、江御河等區(qū)域代表企業(yè)的帶動(dòng)作用，拉升遼酒整體競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)經(jīng)銷商而言，也是新的市場(chǎng)機(jī)遇。
光瓶酒亟待升級(jí)，自家“招牌菜”不能丟
“現(xiàn)在大家非常重視光瓶酒，原來(lái)大家理解的光瓶酒就是低端化，但是現(xiàn)在觀念要變了，這也是我們協(xié)會(huì)一直在提倡的事情。原來(lái)一提到光瓶酒就是十幾塊錢的低端。所以現(xiàn)在如何去引導(dǎo)消費(fèi)者，讓老百姓知道這個(gè)瓶簡(jiǎn)單，酒的質(zhì)量不簡(jiǎn)單。”
劉立新提到的觀念轉(zhuǎn)變其實(shí)就是“高線光瓶”的打造。隨著東北地產(chǎn)酒的衰落，當(dāng)初盛極一時(shí)的老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外也都進(jìn)入調(diào)整期，期間牛二、江小白有所起勢(shì)，加上大量散裝白酒對(duì)終端的切割，光瓶酒升級(jí)革新之戰(zhàn)迫在眉梢。
俗話說(shuō)“羊毛出在羊身上”，遼寧地產(chǎn)酒在光瓶酒市場(chǎng)雖然還談不上“淪陷”，但瓶頸期的狀態(tài)的確讓企業(yè)有點(diǎn)上不去下不來(lái)的意思。歸根到底，還是落在了堅(jiān)守一畝三分地的思維“緊箍”上。
根據(jù)劉立新秘書(shū)長(zhǎng)的解釋，東北酒有一個(gè)共同的現(xiàn)象，就是“不管如何都要先把根據(jù)地守好”。這樣的市場(chǎng)現(xiàn)象聽(tīng)起來(lái)似乎沒(méi)錯(cuò)，但從東北酒的全貌來(lái)看，“割據(jù)紛爭(zhēng)”也就意味著閉門造車，讓市場(chǎng)缺乏活力。
從另一方面，這種封閉式的發(fā)展框架下，酒企與部分經(jīng)銷商的關(guān)系脫節(jié)，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而選擇更有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品運(yùn)作，導(dǎo)致酒企陷入發(fā)展的惡循環(huán)。也就是說(shuō)，遼酒整體改變的重點(diǎn)是“開(kāi)放思想”。
在近期遼酒品牌江御河的新品發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦就提到：“越創(chuàng)新越有活力，越有活力才越有生命力，東北人有闖勁，做一款東北好酒要根據(jù)東北的地方特點(diǎn)來(lái)做，要有自己的思路，不要受老的框子約束?！?/p>
時(shí)間回到2018年3月，沈陽(yáng)舉辦的“遼寧省白酒行業(yè)大會(huì)”上，遼寧省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)喊出“弘揚(yáng)遼酒、振興遼酒、宣傳遼酒”的口號(hào)，“遼酒振興”的旗幟正式插在了東北大地，這是一個(gè)契機(jī)，也是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然之舉。
但一個(gè)巴掌拍不響，遼酒要證明自己擅長(zhǎng)烹飪地道的“東北菜”除了時(shí)間是關(guān)鍵，破除藩籬，抱團(tuán)取暖，才是把“金勺子”。
來(lái)源：糖酒快訊網(wǎng)
