2月18日，五糧液營銷改革工作會在四川省宜賓五糧液集團有限公司(以下簡稱為“五糧液集團公司”)演講廳舉行。會議深刻分析了營銷工作存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，部署了營銷改革工作，重點打造以市場為驅(qū)動的平臺型營銷組織，以組織創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略目標達成，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，實現(xiàn)對市場的精耕細作和快速響應(yīng);持續(xù)推動事業(yè)部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市場化用人機制。
【 我來見證 】
五糧液的營銷變革邁出堅定一步
吳亞州
寧波名盛酒業(yè)有限公司董事長
2019年，對于五糧液而言必定是極不平凡的一年。11月29日，《華夏酒報》記者采訪寧波名盛酒業(yè)有限公司董事長吳亞州時，他正在籌劃慈溪市五糧液核心客戶五糧液品鑒體驗的事情。
談到2月18日，五糧液營銷改革工作會，吳亞州至今還是激動萬分。他講到，五糧液按照“縱向扁平化、橫向?qū)I(yè)化”的思路，將原有7大營銷中心改為21個營銷戰(zhàn)區(qū)，下設(shè)60個營銷基地，構(gòu)建“總部管總，戰(zhàn)區(qū)管戰(zhàn)”的深耕區(qū)域市場、快速響應(yīng)市場的模式。
“五糧液的營銷改革非常及時，營銷戰(zhàn)區(qū)服務(wù)工作前移讓溝通變得更加暢通，服務(wù)更加精準，反應(yīng)更加迅速，通過將近一年的服務(wù)，五糧液品牌在消費者心中更加牢固，從市場銷售上看，寧波的同期增長達到30%以上?！眳莵喼菡f。
提及第八代經(jīng)典五糧液剛到寧波時，吳亞州還記憶猶新：“我先在自己的核心消費者圈子里試了一下，口感非常非常好，又在消費者中做了幾次品鑒，反響均不錯。如今，第八代經(jīng)典五糧液在經(jīng)銷商和消費者群體中，品牌的知名度、美譽度都得到極大提升。”
吳亞州分析，從全行業(yè)來看，酒類流通中粗放式、大部式管理已經(jīng)不適應(yīng)市場發(fā)展需求，新零售、消費升級都對酒類流通與服務(wù)提出了更高的要求。因此，向現(xiàn)代終端精準營銷轉(zhuǎn)型，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品和服務(wù)傳遞給最終消費者，將是未來轉(zhuǎn)型的方向。
營銷改革是五糧液數(shù)字化改革的一個重要組成部分，其目的是為了配合正在進行的“二次創(chuàng)業(yè)”，全面加強終端和消費者建設(shè)，實施三個貼近，即貼近終端、貼近市場、貼近消費者。與此同時，五糧液還補充了大量優(yōu)秀的營銷人員，把策劃、人事、費用核算等職能下沉到一線，促進團隊向數(shù)字化終端營銷轉(zhuǎn)型，提高對終端和消費者的精準化服務(wù)能力。
在吳亞州看來，營銷變革為五糧液的2019年開了個好頭。按照五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目“一個中心，六項能力”的要求，未來將在商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新六個領(lǐng)域內(nèi)，全面打造出五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力體系。
五糧液的營銷變革是成功的，以陜西市場為例，今年6月，第八代經(jīng)典五糧液正式上市后，很快在陜西市場共計4000余家社會化終端全面鋪開，動銷態(tài)勢良好。數(shù)據(jù)顯示：今年6月，陜西市場銷售額同比增長30%以上;1—6月，其營業(yè)收入即相當于2018年全年的80%左右;截至11月18日，陜西已經(jīng)超額完成了銷售任務(wù)，較2018年同期增長了3成以上。而這些成績的取得，離不開今年五糧液營銷變革。
同時，“一帶一路”沿線省級市場——甘肅、寧夏、青海、新疆等地，都有了較大幅度的增長。
吳亞州認為，人心齊泰山移。五糧液早已和經(jīng)銷商擰成了一股繩，當前正齊心協(xié)力做好第八代經(jīng)典五糧液的推廣和動銷工作，第八代經(jīng)典五糧液已經(jīng)成為消費者認可的產(chǎn)品，價格優(yōu)勢明顯，稀缺價值凸顯，為五糧液千億目標奠定了堅實基礎(chǔ)。
【專家點評】
五糧液走在了酒業(yè)營銷改革的最前端
宋書玉
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長
從全行業(yè)來看，一線名酒之間的競爭已經(jīng)從過去的價格、品牌競爭向產(chǎn)品、營銷、市場、文化、服務(wù)、終端、國際化等全維度競爭跨越。
對于五糧液來講，2019年的核心目標是決勝千億，隨著第八代經(jīng)典五糧液鋪市、消費者服務(wù)、終端價格體系管理、渠道優(yōu)化配置等市場核心動作的推進，營銷扁平化需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進一步支撐。
五糧液此次營銷變革，以省為基礎(chǔ)，以市場容量、市場潛力、競爭態(tài)勢三個維度，構(gòu)建單省營銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)模式，一改過去大片區(qū)的營銷作戰(zhàn)模式，將總部職能前移到營銷戰(zhàn)區(qū)，以營銷戰(zhàn)區(qū)的扁平化管理模塊為營銷作戰(zhàn)單元，聚焦核心終端和核心消費者的運營。將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，在進一步加強市場精耕細作的同時，也提高了快速響應(yīng)能力，為未來逐步適應(yīng)新的營銷變革打下堅實的基礎(chǔ)。在強大的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢下，五糧液此次營銷改革必將發(fā)揮很大的威力。
我認為，五糧液以“數(shù)字化”賦能改革，有利于引導(dǎo)商家管理系統(tǒng)向數(shù)字化、科學化、精準化轉(zhuǎn)型。這符合時代所需，五糧液走在了酒業(yè)營銷改革的最前端，改革的紅利已經(jīng)凸顯。
華夏酒報 編輯：趙果
