如果要用四個字來形容2019年的中國葡萄酒市場，非“我太南了”莫屬。不管是葡萄酒上市公司的季度報，還是產(chǎn)量和各項進口數(shù)據(jù)都處于逐月下滑的態(tài)勢中。種種跡象表明，葡萄酒行業(yè)還處于深度調(diào)整期。在消費升級、渠道下沉的變革中，市場呈現(xiàn)出品牌集中度越來越高，并且碎片化的格局。為此，也帶來了國產(chǎn)葡萄酒企戰(zhàn)略升級、聚焦品牌。越來越多的進口葡萄酒涌入中國市場，多元化的消費也提振了葡萄酒市場信心。
通過盤點2019年的葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀，期待2020年的葡萄酒行業(yè)能重拾信心，逆勢上揚。
雙降
自今年3月開始，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒的產(chǎn)量、銷售和利潤就一直在同比下降。據(jù)12月26日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的《2019年1-10月酒類進口統(tǒng)計分析》顯示，2019年1-10月，進口酒類市場繼續(xù)下行，量額跌幅維持較高位，進口總量13.5億升，同比下降41.3%，進口總額41.2億美元，同比下降15.2%。
與此同時，中國報告大廳發(fā)布全國葡萄酒產(chǎn)量進行監(jiān)測統(tǒng)計顯示出2019年1-11月全國葡萄酒產(chǎn)量為37.2萬千升，累計下降12.1%。其中，4月全國葡萄酒產(chǎn)量僅為2.8萬千升，跌幅高達26%。
與進口葡萄酒數(shù)據(jù)下降的原因不同，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降的根本原因在于消費者對于國產(chǎn)葡萄酒消費需求在下降，還有進口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的競爭擠壓。目前，中國消費者對于進口葡萄酒的認知和好感要高于國產(chǎn)葡萄酒，加上進口葡萄酒品種繁多、品質(zhì)可信、儀式感強、教育推廣專業(yè)等特點，也為其迅速占領(lǐng)中高端市場和引領(lǐng)消費習慣奠定了基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)人士指出，近些年，受國家宏觀經(jīng)濟深度調(diào)整，加上人口老齡化和經(jīng)濟向上不確定因素的影響，消費預(yù)期降低，酒水行業(yè)整體呈現(xiàn)出經(jīng)濟形勢的疲軟。不過，葡萄酒市場的低谷實質(zhì)上是在消化市場野蠻生長過程中累積的貨物存量，過濾劣質(zhì)酒商，并非是國內(nèi)葡萄酒市場的萎縮。
結(jié)合葡萄酒消費的大盤來看，中國葡萄酒市場的未來依然向好。因為，根據(jù)全球相關(guān)專業(yè)機構(gòu)的預(yù)測，到今年，中國將趕超英國，成為全球僅次于美國的第二大葡萄酒消費市場;預(yù)計在2030年，中國將成為世界最大的葡萄酒消費國。
多元
那么，進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒究竟誰能先一步走出低谷?
有關(guān)專家表示，終止這種下跌局面的應(yīng)該是進口葡萄酒。因為，國產(chǎn)葡萄酒綜合成本要高于進口葡萄酒。另一方面，進口葡萄酒不斷在向三四線城市延伸，從前庭走到了后院，給國產(chǎn)葡萄酒帶來很大的壓力。因此，國產(chǎn)葡萄酒的崛起之路相對要長一些。
的確，隨著高水平開放的利好政策和堅定決心，進口酒市場全面開花，不僅有澳大利亞、智利等國葡萄酒的強勢進入，還有如摩爾多瓦、格魯吉亞這樣小眾葡萄酒國家的不斷發(fā)力。中國葡萄酒市場已成為各國葡萄酒品牌的必爭之地。
其中，零關(guān)稅帶來的紅利助推了進口酒在中國市場形成高速度增長。2019年，隨著新年鐘聲的敲響，在中國實施進口葡萄酒零關(guān)稅政策的國家已增至4個，分別是智利、新西蘭、格魯吉亞和澳大利亞。從海關(guān)進口數(shù)據(jù)和各國統(tǒng)計的對華出口數(shù)據(jù)來看，這些零關(guān)稅國家的葡萄酒表現(xiàn)要遠遠高于其他。
尤其是在2019年，澳大利亞超越法國，成為中國進口酒市場上的第一。而智利也穩(wěn)居中國葡萄酒第三大進口國。此外，摩爾多瓦正在和中國進行自貿(mào)協(xié)定談判，隨著他們在中國市場的不斷推廣，贏得了大批消費者關(guān)注。因此，我們也看到，越來越多的葡萄酒生產(chǎn)國在中國成立推廣中心，世界知名的葡萄酒大賽也會在中國舉辦分賽。此外，在中國舉行的各項葡萄酒展會也越來越多。
隨著中國對外開放的大門越打越開，消費者受教育的程度越來越高，中國進口葡萄酒市場的呈現(xiàn)出多元化、個性化的特點，競爭尤其激烈，已進入白熱化的階段。
競合
盡管進口酒對中國市場正在進一步絞殺。但對國產(chǎn)葡萄酒來說，既是壓力也是動力。一方面，倒逼國產(chǎn)葡萄酒升級轉(zhuǎn)型，行業(yè)競合發(fā)展。
2019年2月1日，葡萄酒龍頭企業(yè)——長城和張裕酒迎來了一次世紀“擁抱”。長城葡萄酒率領(lǐng)導(dǎo)班子到訪張裕集團有限公司，雙方就2019年中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展展開交流。有了龍頭企業(yè)表率，加強溝通與交流，行業(yè)競合時代開啟，抱團發(fā)展的趨勢也愈加明顯，國產(chǎn)葡萄酒的品牌凝聚力逐漸顯現(xiàn)。
在今年，德國杜塞爾多夫舉辦的ProWein展覽上，以“UP-ChineseWine”向上中國葡萄酒為主題的展位吸引了大批國外葡萄酒愛好者的關(guān)注。據(jù)悉，來自山東、山西、新疆、寧夏、懷來、秦皇島等產(chǎn)區(qū)的酒莊以聯(lián)合參展的形式，在國際舞臺上向世界展示中國葡萄酒的魅力。
7月16日，四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會成立大會在成都舉行。該協(xié)會由四川省內(nèi)近百家葡萄酒、果酒制造與流通企業(yè)，以及相關(guān)的科研、教育、設(shè)計、文化推廣、培訓(xùn)等會員單位組成。協(xié)會的目標是在2025年前，把四川省葡萄酒與果酒行業(yè)培育成四川食品飲料行業(yè)中的新增長點，成為引領(lǐng)大健康、大文化、大旅游消費的領(lǐng)先行業(yè)之一。
進入到12月，由寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會辦公室主辦，寧夏賀蘭紅酒莊有限公司、天明民權(quán)葡萄酒有限公司承辦的“豫寧同行”——黃河故道·賀蘭山東麓葡萄酒推介會在鄭州舉行。
回看2019年，在國內(nèi)外舉辦的眾多展會上，越來越多的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)抱團推介，以產(chǎn)區(qū)的名義聯(lián)合參展。同時，各個葡萄酒產(chǎn)區(qū)又以風土特色、品牌文化創(chuàng)新營銷推廣，開啟產(chǎn)區(qū)之間的相互合作，搞好產(chǎn)業(yè)對接，深化項目合作，助推市場融合。
煙臺國際葡萄酒博覽會、世界散裝葡萄酒及烈酒展覽會亞洲展、賀蘭山東麓國際葡萄酒博覽會、烏海沙漠葡萄酒旅游文化節(jié)、河西走廊有機葡萄美酒節(jié)、秦皇島國際葡萄酒節(jié)、青島國際葡萄酒及烈酒博覽會等越來越多的葡萄酒產(chǎn)區(qū)以展會、節(jié)日的形式賦能產(chǎn)區(qū)發(fā)展。在競爭激烈的葡萄酒行業(yè)中,要想擴大規(guī)模，提升品類影響力，聚合發(fā)展、共謀產(chǎn)業(yè)未來，是趨勢，也是必然。
標準
另一方面，為提升葡萄酒的品牌影響力，拓展更加廣闊的國內(nèi)外市場，政府出臺越來越多有利于葡萄酒行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和標準，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
在長城到訪張裕的同一天，煙臺市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心聯(lián)合煙臺市葡萄與葡萄酒協(xié)會發(fā)布告知，要出臺《產(chǎn)區(qū)名優(yōu)企業(yè)準入標準》，陸續(xù)推出“煙臺產(chǎn)區(qū)名優(yōu)企業(yè)名錄”，為消費者提供選購參考，提高消費者對煙臺產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)葡萄的辨識度。國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)也呈現(xiàn)出精準定位、個性化發(fā)展模式。
關(guān)于“釀酒葡萄”質(zhì)量尚無國家標準和行業(yè)標準的現(xiàn)狀，7月25日，中國酒業(yè)協(xié)會批準發(fā)布T/CBJ4101-2019《釀酒葡萄》和T/CBJ4102-2019《橡木桶》兩項團體標準，并于2019年10月1日起實施。
據(jù)了解，《釀酒葡萄》團體標準的制定，規(guī)范統(tǒng)一我國釀酒葡萄的技術(shù)指標和檢驗規(guī)范，明確了釀酒葡萄質(zhì)量評價標準，提高釀酒葡萄栽培技術(shù)水平;同時，也為葡萄收購加工提供原料質(zhì)量評價依據(jù)。這對提高我國葡萄酒產(chǎn)品的品牌競爭力，推動我國葡萄酒邁向國際市場，保障我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)、健康、可持續(xù)發(fā)展，均具有重要意義。而《橡木桶》團體標準的制定為橡木桶產(chǎn)品的生產(chǎn)和選購以及質(zhì)量管理與監(jiān)測控制過程提供標準和依據(jù)，提高了橡木桶產(chǎn)品質(zhì)量。
此外，中國酒業(yè)協(xié)會還對中國葡萄酒的產(chǎn)區(qū)標準進行了明確。11月，在2019中國酒業(yè)協(xié)會國家級評酒委員年會上，中國《葡萄酒產(chǎn)區(qū)標準》發(fā)布。該標準的制定與推廣實施，可以更好地明確產(chǎn)區(qū)概念，指導(dǎo)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，打造產(chǎn)區(qū)知名度，從而推動我國葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展，有效減少由于定義模糊帶來的行業(yè)性問題，規(guī)范葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。
聚焦
在行業(yè)競合和產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，現(xiàn)階段的中國葡萄酒市場，是碎片化與品牌互相爭奪，未來則將會從碎片化向頭部品牌演變。在這個過程中，每個企業(yè)都在找準自己的定位，不管是頭部企業(yè)，還是小而美的精品酒莊，在2019年，聚焦品牌，發(fā)力大單品成為葡萄酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。
2019年，張裕繼續(xù)堅持“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品的”三聚焦策略。重點發(fā)力解百納、醉詩仙和摩塞爾酒莊國產(chǎn)葡萄酒三大品牌。新推出了張裕解百納第九代特選、珍藏、大師三款產(chǎn)品，也是張裕旗下的腰部大單品。同時針對新興渠道、面向年輕人設(shè)計打造了入門級主力產(chǎn)品——長尾貓系列和熊貓菲尼潘達系列，定位也非常清晰。
如同張裕，“聚焦”是長城葡萄酒近幾年頻繁被提起的關(guān)鍵詞。而在聚焦的背后是對旗下品牌的快速“瘦身”。12月4日，長城葡萄酒下發(fā)通知決定再淘汰192個品牌，主要涉及概念不清晰、產(chǎn)品力弱，以及與戰(zhàn)略品牌易混淆、價格段重疊的系列酒產(chǎn)品。據(jù)悉，自2017年開始，長城葡萄酒在3年內(nèi)砍掉了近9成的品牌。不得不說，淘汰部分產(chǎn)品力較弱、消費者體驗較差、銷量小、低回報或無回報的產(chǎn)品，有助于聚焦大單品，提升長城整體產(chǎn)品力水平。
茅臺葡萄酒在2019年的品牌化和大單品建設(shè)方面也取得了不俗的成績，推出了戰(zhàn)略大單品老樹系列，并成為茅臺葡萄酒最快過千萬的單品。到了年終，超過40%的營收增幅、1.67倍的利潤增幅也讓茅臺成為了2019年葡萄酒行業(yè)“黑馬”。
此外，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的西鴿酒莊、煙臺蓬萊產(chǎn)區(qū)的瓏岱酒莊在2019年相繼開業(yè)，成為聚焦風土，聚焦文化的行業(yè)典范。傳統(tǒng)釀造技藝和現(xiàn)代化管理手段結(jié)合，為調(diào)整期的葡萄酒市場注入了更強的發(fā)展動力。
總體來看，以張裕、長城、茅臺葡萄酒代表的大品牌企業(yè)，正在不斷聚焦品牌，拓展渠道，下沉市場。與此同時，精品酒莊的逐漸流行，在特定的高端消費市場不斷攻城略地，尋得自己的生存空間。
影響力
盡管，葡萄酒行業(yè)處在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場現(xiàn)狀下，但中國葡萄酒市場上的話語權(quán)、影響力、消費力、議價能力在2019年得到顯著提高。這與葡萄酒行業(yè)在學(xué)歷教育普及，以及職業(yè)教育的推廣密不可分。
2019年11月，教育部官網(wǎng)消息發(fā)布《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育(專科)專業(yè)設(shè)置管理辦法》，其中在旅游大類——旅游類專業(yè)中新增“葡萄酒營銷與服務(wù)”專業(yè)。旨在為葡萄酒行業(yè)培養(yǎng)相關(guān)高級管理、服務(wù)、營銷等方面工作的高素質(zhì)技能人才。
營銷與服務(wù)專業(yè)的設(shè)置，豐富了酒業(yè)從業(yè)者的學(xué)歷教育體系，貫穿了葡萄酒從種植、釀造、營銷、管理、服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈。同時。也證明了國家經(jīng)濟社會發(fā)展對葡萄酒行業(yè)所涌現(xiàn)出來的新需求、新業(yè)態(tài)的關(guān)注和重視。
此外，包括WSET和ISG等在內(nèi)的葡萄酒認證課程在中國影響甚廣，也催生了第一位中國國籍的葡萄酒大師。不斷完善的專業(yè)的教育體系和行業(yè)意見領(lǐng)袖的崛起，也是中國葡萄酒提高話語權(quán)、影響力的有利證明。
不僅如此，縱觀2019年舉辦的各類葡萄酒賽事中，越來越多的中國葡萄酒站在了國際葡萄酒的領(lǐng)獎臺上，中國評委出現(xiàn)在國際賽事中的身影也越來越多。
但目前全世界舉辦的各類葡萄酒相關(guān)大賽中，對中國市場有影響力的還是國外的葡萄酒大賽，如品醇客世界葡萄酒大賽(DWWA)，比利時布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽(CMB)，柏林葡萄酒大獎賽(BWT)等。反觀中國本土舉辦的葡萄酒類大賽，在品牌傳播力和影響力上還有所欠缺，存在不定期、規(guī)模比較小等問題。
因此，創(chuàng)辦一個有影響力、有說服力、專業(yè)性的葡萄酒大賽，是進一步推介中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)及企業(yè)，整合國內(nèi)外資源，加強技術(shù)交流，提高中國葡萄酒質(zhì)量，促進中國葡萄酒行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的必然。
8月8日，由中國副食流通協(xié)會、國際葡萄酒(中國)大獎賽組委會主辦，蓬萊市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心、蓬萊國賓酒莊承辦的首屆國際葡萄酒(中國)大獎賽開幕式在蓬萊市國賓酒莊舉行，拉開了為期3天的評比序幕。
大獎賽期間，50名中外專家評委對來自國內(nèi)外的1516款參賽樣品進行了專業(yè)品評，來自煙臺、寧夏、通化等產(chǎn)區(qū)的張裕、長城、威龍、莫高、中信國安、通葡等國內(nèi)大型葡萄酒企業(yè)均參加了本次大獎賽;國外參賽樣品來自法國、澳大利亞、智利等全球多個國家和地區(qū)。《華夏酒報》作為唯一官方行業(yè)媒體派出強大的媒體采訪團，全程跟蹤報道大獎賽盛況。大獎賽的成功舉辦，促進了中國葡萄酒與世界葡萄酒交流融合。
