10月23日，首次在中國大陸舉辦的Vinexpo國際葡萄酒及烈酒博覽會在上海世博展覽館開幕。作為國產葡萄酒企業(yè)的標桿，張裕不出意料地成為了會展的關注焦點，吸引了大批國內外觀眾駐足觀賞、品鑒。
24號，張裕隆重推出了一系列品牌推廣活動：與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動“中國葡萄酒百萬代言人發(fā)展計劃”;推出融入了“貓”元素的全新葡萄酒品牌長尾貓;而面向年輕人的品牌——菲尼潘達(ViniPanda)，旗下7款新品也完成了首次亮相。
據悉，張裕舉辦的活動吸引了眾多國際大咖的關注。Vinexpo首席執(zhí)行官Rodolphe、著名酒評家RobertJoseph以及國際侍酒師協(xié)會主席AndresRosberg和秘書長MicheleAstromChantome、2019年全球侍酒師MarcAlbert、第八屆全日本最佳侍酒師大賽冠軍WataruIwata、阿根廷最佳侍酒師MartinBruno、歐洲最佳侍酒師RaimondsTomsons均來到張裕展廳現場，見證一個個經典時刻。
酒業(yè)家記者梳理發(fā)現，張裕各大活動的邏輯都歸結在一點：擁抱年輕消費群體，布局明天市場。不難看出，年輕化已經成為張裕想要詮釋的品牌特質。
顯然，就在大家還在為行業(yè)不明朗的現狀所憂慮時，張裕已經把目光盯向了未來。
1攜手騰訊，數字化轉型助力深耕市場
在張裕的發(fā)展藍圖中，除了“三聚焦”的核心戰(zhàn)略，全面數字化轉型也是重要一環(huán)。張裕股份公司總經理孫健曾表示，四個數字化中，在葡萄園數字化、生產數字化和銷售數字化上張裕的表現可以打到80分，但是營銷數字化尚存在薄弱之處。
此次與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現張裕線上數字化面向C端消費人群的放大，正是張裕對營銷數字化短板的補齊。
在這場快閃式的發(fā)布會上，孫健闡述了與騰訊合作的初衷：“張裕電商粉絲超過一百萬、自媒體粉絲一百萬、每年參觀張裕各地酒莊的游客一百萬、每天喝張裕葡萄酒的消費者一百萬，但這些消費者的具體畫像如何?我們并不清楚，所以一定要用數字化的手段來了解你的消費者，這是張裕的需求?！?/p>
與此同時，孫健表示，中國即將成為全球第二大葡萄酒市場，在這個過程中，肯定會有越來越多的消費者喜歡葡萄酒，但他們對中國葡萄酒的認知還有待培育。他指出，張裕作為行業(yè)領先品牌，有責任和義務去普及葡萄酒文化，為中國葡萄酒率先培養(yǎng)百萬級別的意見領袖，讓他們來向周邊的人講述葡萄酒的好處，讓更多的消費者喜歡上中國葡萄酒。
張裕股份公司總經理孫健
據孫健介紹，張裕與騰訊將聯合開發(fā)用戶小程序，用戶通過掃描張裕葡萄酒瓶身、酒莊門票、電商及自媒體上的二維碼等，就可以進入小程序成為會員。在這個小程序上面，用戶可以通過短視頻、直播等形式學習到專業(yè)的葡萄酒知識，還可以獲取積分獎勵，了解距離最近的線下品鑒會信息，甚至還能贏取張裕全球酒莊游等機會，實現與粉絲的深度互動與運營。
其次，張裕將利用騰訊浩瀚的用戶數據庫，精準找到葡萄酒的重度消費者，用30個以上的參數把他們的畫像畫得非常清晰，精準指導張裕的線上線下營銷，更有針對性地去跟他們持續(xù)溝通、互動。與此同時，張裕的數字化轉型也將為經銷商和合作伙伴賦能，包括為他們做線下導流、區(qū)域消費者的大數據分析、甚至邀請目標消費者去參與經銷商的品鑒會等，讓經銷商和合作伙伴也能享受數字化轉型帶來的增值服務。
記者了解到，張裕與騰訊將會盡快推進實現為中國葡萄酒發(fā)展百萬代言人級別的目標，然后再用3年左右的時間把粉絲量放大到千萬級的數字，爭取從這里面發(fā)展出300萬代言人級別的消費者。
發(fā)布會現場，孫健與騰訊云副總裁道峰一起啟動了“中國葡萄酒百萬代言人發(fā)展計劃”。
騰訊云副總裁道峰
據道峰介紹，騰訊將為張裕提供人、貨、場三者相結合的一個新型的智慧化營銷工具，引流和擴大張裕的粉絲群。同時，以微信為平臺、以葡萄酒為媒介，通過社交運營，強化粉絲的黏性，沉淀一批優(yōu)質粉絲，并精準勾勒出他們的畫像。最后，通過在騰訊用戶的大數據庫里面，跟張裕的用戶數據畫像做比對，從而找到更多精準的用戶，進行粉絲的拓新。
“張裕是我們非常優(yōu)秀的一個民族品牌，也是世界上最棒的葡萄酒品牌之一，我們希望通過數字化營銷，能夠幫助張裕這個中國第一葡萄酒品牌，成為全球數字化最領先的酒類企業(yè)，我們也有這個愿景和雄心，大家一起努力。”道峰如是說。
2擁抱年輕群體，
長尾貓及菲尼潘達新品來襲
據《天貓酒水線上消費數據報告》顯示，從線上酒水消費人群來看，90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，并呈現出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征。
年輕消費市場日益擴容的同時，“是年輕人不懂酒，還是你不懂年輕人”卻一直是橫亙在酒企與年輕消費群體間的價值鴻溝。張裕此番選擇在Vinexpo展上推出全新葡萄酒品牌長尾貓，以及菲尼潘達系列7款新品，展現出了主動擁抱年輕消費人群的積極姿態(tài)。
貓是一種特立獨行的動物，他們不曲意逢迎、不瞻前顧后、不依附、不索要、不討好，某種程度上，與年輕人的主流價值觀相契合。現在都市中，很多人都成了“擼貓一族”，都希望如貓一般自在生活，不被別人所定義。
張裕敏銳地抓住了這一年輕市場的風潮，將“貓”元素注入葡萄酒之中，全新推出長尾貓葡萄酒品牌。據記者了解，長尾貓此次共推出三款新品，分別為長尾貓混釀、美樂、赤霞珠干紅葡萄酒，對應裝睡貓、作揖貓、生氣貓的生動形象。
除了長尾貓之外，張裕融入品牌的動物形象還包括憨態(tài)可掬的國寶——大熊貓。
“以熊貓之名，治愈你”，這是張裕菲尼潘達(ViniPanda)全新的品牌主張，也是這款葡萄酒想給每一位消費者傳遞的正能量。菲尼潘達，是張裕專為新生代釀造的一款葡萄酒，其香氣豐富，口感柔順易飲，冠以熊貓之名，志在成為用戶生活中恰到好處的陪伴。一款擁有“熊貓態(tài)度”的葡萄酒，希望能隨時溫暖你、治愈你，一如Panda給予你的。
記者了解到，此次菲尼潘達共推出7款新品，包括3款果香型，3款陳釀型，1款188ml小支裝，口感上更豐富，選擇更加多元。
菲尼潘達果香型新品，酒標把國寶熊貓形象和京劇臉譜中的花臉元素融合設計，將紅酒產品注入新鮮的中國血統(tǒng)，并擁有赤霞珠、小味兒多、混釀三個系列，果香更為濃郁，適合年輕朋友一起聚餐享用。
陳釀型新品，酒標以竹葉為基本元素，自然散落出熊貓外形，體現產品的天然性，擁有美樂、赤霞珠、混釀三個系列，黑色酒瓶上，用代表口味特征的顏色局部烤花，將高級感與個性化完美融合，特別契合商務社交場合飲用。
188ml小支裝新品特色明顯，用年輕活潑的畫風，把酒標設計成直播的屏幕，擬人化的網紅熊貓，頂部是彈幕和禮物，底部是點贊和關注按鈕，菲尼微醺高歌，引來滿屏點贊和禮物。小支裝產品輕巧，攜帶方便，隨時隨地想喝就喝，不管是一人飲還是開party都很百搭。
值得一提的是，菲尼潘達系列產品在釀造過程中更注重保留葡萄酒的果香，同時進一步柔化單寧，讓葡萄酒更加柔順可口，更適合中國人的口感。
3百年張裕的年輕化轉型
過去在接受媒體采訪時，張裕公司董事長周洪江多次表達了對“國際化、年輕化”這六個字的堅守。
周洪江曾表示：“因為我們是做消費品的，一代一代的消費者要崛起。包括現在‘80后’、‘90后’，他們有的需要陳釀型有的需要果香型，還有的更注重包裝。消費者喜歡的產品特點、消費者喜歡聽的品牌故事，都是我們未來關注的重點。”
多年來，張裕也一直蹄疾步穩(wěn)地前行在年輕化的轉型之路上。
產品方面，張裕于近些年先后推出了“醉詩仙”系列等覆蓋年輕消費群體的葡萄酒產品;而在張裕旗下4大白蘭地戰(zhàn)略品牌中，“迷霓”和“派格爾”同樣聚焦于年輕消費人群。
與此同時，張裕在葡萄酒市場的培育上同樣體現出了龍頭企業(yè)的擔當。支持部分高校開設“葡萄酒文化禮儀公開課”、與阿里巴巴合作開拍公益微電影《葡萄酒攻略》、利用淘寶直播節(jié)目《一起來看中餐廳》將張裕醉詩仙打造成“網紅酒”……張裕一直在致力于做大葡萄酒市場蛋糕，弘揚葡萄酒文化。
在產品層面聚焦和創(chuàng)新之外，張裕在發(fā)展戰(zhàn)略上同樣大膽創(chuàng)新。在公司整體轉型方面，張裕提出了“從制造業(yè)向服務業(yè)轉型，變成服務型公司為消費者服務”的目標，隨著各大戰(zhàn)略的有序推進，張裕服務型企業(yè)的理念勢必將深入人心。
有行業(yè)分析人士認為，正是意識到市場的無限可能，張裕正在“隨著消費者而變”。新生代消費群目前是葡萄酒市場的一大增量來源，作為行業(yè)領軍者和先行者，張裕已經意識到了這一點，并率先布局。“這一點，無論是對張裕自身還是對行業(yè)而言，都具有重大的正面意義。”
文丨酒業(yè)家記者聿春
編丨肖銘
