赤水河依舊每日一成不變地向東流去，而它造就的醬酒江湖，關系卻逐漸變得微妙起來。
近日，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致汪俊林的公開信在網(wǎng)上流傳，該信件質(zhì)疑青花郎宣傳語中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導消費者，“感覺到‘祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了’?！倍蕬咽形穆?lián)主席周山榮甚至直言，郎酒這是“沾著茅臺的光，將茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。
此番“交戰(zhàn)”的背景在于近年醬香型白酒的興起。隨著貴州茅臺業(yè)績一飛沖天，原屬小眾的醬香酒正逐漸被大眾認可，并且被冠以“高端”“稀缺”的標簽。越來越多的酒企加入這一塊醬香型白酒的競奪戰(zhàn)中。五糧液、洋河等一線酒企均有在此領域布局，業(yè)外資本也紛紛加入。
一時間，醬酒江湖硝煙四起，而各大醬酒企業(yè)的競爭開始微妙起來。
從目前看，這場“口水仗”仍在發(fā)酵。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺酒企：“感覺祖宗被打了臉”
營銷口水仗
“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)?！苯衲?月底，郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學的講座上提道。
在上述廣告中，“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”出現(xiàn)的頻次最多。作為公司力推的高端醬香白酒品牌，郎酒集團對其市場投入最多。
也正是這則廣告，引發(fā)外界不少爭議。上述公開信提到，青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會誤導市場、誤導年輕人、誤導傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。
“青花郎的這個宣傳語就是上恭下倨?！辟F州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮直言不諱地跟記者說。
“郎酒心甘情愿當茅臺的小弟，沾茅臺的光，卻把茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團是錦上添花，對茅臺鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜?！敝苌綐s專門撰文寫道。
有仁懷市當?shù)蒯u酒企業(yè)負責人告訴酒網(wǎng)酒記者，自己并未參與上述公開信，也不清楚是誰所寫。不過，他卻認同文中部分觀點。他告訴酒網(wǎng)酒記者，醬香酒只有在茅臺鎮(zhèn)周邊15.3公里的范圍內(nèi)才能生產(chǎn)，這跟當?shù)氐臍夂?、土質(zhì)、水、空氣中的微生物都有很大的關系。郎酒集團位于四川，雖也臨近赤水河，但先天條件遠比不上茅臺鎮(zhèn)周邊。
白酒營銷專家蔡學飛表示，郎酒借助茅臺熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺消費者，占位逐漸壯大的醬香白酒消費群。
另外，青花郎宣傳語中的“兩大醬香白酒”中“大”究竟是以何為基準，也引發(fā)業(yè)內(nèi)不少討論。郎酒集團方面并未回應記者的采訪。
青花郎也有自己的理由，汪俊林在上述講座中提道，“青花郎是中國兩大醬香白酒之一是有依據(jù)的?，F(xiàn)在茅臺存酒大概20萬噸左右，我們存了13萬噸醬香型白酒，除了茅臺、郎酒兩大醬酒企業(yè)，目前還沒有出現(xiàn)10萬噸醬酒儲量級的企業(yè)?！?/p>
但從市場銷售規(guī)模來看，青花郎和茅臺遠不在一個層級。白酒營銷專家鐵犁向記者提到，茅臺在2017年的營收為500多個億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷售額（按出廠價口徑計算）在5億~6億元?！耙簿褪钦f，青花郎只是茅臺的百分之一，兩者并不在一個層級上。”記者向郎酒集團求證青花郎的銷售數(shù)據(jù)，未獲對方回應。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺酒企：“感覺祖宗被打了臉”
“茅臺現(xiàn)象”帶來的生意
茅臺一直都決定著高端醬酒的價格“天花板”，隨著飛天茅臺銷售價格持續(xù)上漲，其原本占據(jù)的千元價格帶，為更多醬酒企業(yè)提供了發(fā)展機遇。而強調(diào)“出身”正宗和對標茅臺，顯然對品牌提升有拉動作用。
地處四川但緊鄰赤水河的郎酒集團，自然不會錯過這一市場機會。2017年7月，郎酒集團對青花郎重新進行定位，并將零售價定為1098元/瓶，后上漲至1198元/瓶。根據(jù)當時的報道，汪俊林提出該產(chǎn)品是對標茅臺。
長期關注酒類領域的白酒行業(yè)人士曾祥文告訴記者，青花郎是在收割醬香型酒的“日?！毕M者，而把“收藏增值”與“重大聚會”讓給飛天。這個定位相對比較安全。
對于高端白酒品牌來說，品牌塑造投入必不可少。為此，汪俊林選擇將公司資源向青花郎傾斜。2017年初，郎酒集團將原本五大事業(yè)部調(diào)整為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部。后來為突出青花郎的地位，將紅花郎事業(yè)部改為青花郎事業(yè)部。
并且，在廣告投放上，從2017年開始，郎酒將央視“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場”升級改名為“中國高端醬酒·青花郎特約劇場”。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺酒企：“感覺祖宗被打了臉”
汪俊林在上述演講中還提到，郎酒計劃5年投放100億元進行傳播郎酒廣告?！罢憬l(wèi)視最好的節(jié)目就是周五的娛樂節(jié)目，我們?nèi)孔隽耍唤K衛(wèi)視星期天最好的節(jié)目，我們?nèi)孔隽??！蓖艨×终f。
為此，郎酒集團制定了一系列的百億目標。汪俊林多次公開表示，2018年郎酒集團營收過百億沒有問題，2020年實現(xiàn)200億元的銷售目標，并且實現(xiàn)上市。
不過，江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平告訴記者，根據(jù)其調(diào)研的市場情況來看，青花郎當下并沒有出現(xiàn)較大的爆發(fā)，消費者的認同度較低?！扒嗷ɡ傻膹V告引發(fā)的爭議暫且不提，郎酒集團對青花郎的品牌定位存在一定問題。兩大醬香白酒之一是郎酒集團的定位，而非青花郎這款產(chǎn)品的定位。事實上，郎酒集團將產(chǎn)品定位和企業(yè)定位混淆了?！彼f。
蔡學飛認為，從全國范圍來看，青花郎在部分市場基本處于有價無市的尷尬位置，該品主要通過團購渠道來銷售，這一渠道有一定的隱蔽性和很大的價格彈性空間，很難確定青花郎目前的實際成交價是多少?！靶枰⒁獾氖牵叨酸u香白酒只有茅臺一個，從長遠來看，青花郎鋪天蓋地的宣傳會模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于長期品牌核心形象的建立?！?/p>
看到這兩個廣告
你的第一反應是什么？
盤子｜火種定位學會：兩個定位戰(zhàn)，好玩！茅臺的廣告，說不定會推動郎酒的銷售。茅臺急了，證明郎酒廣告有效。大家可以討論一下，什么情況下可以訴求老二？
章紅亮：訴求老二策略要找到對顧客有價值的差異化，青花郎的廣告只是點明了跟茅臺同屬醬香型白酒，茅臺不理它才是最好的回應。
所謂醬香型白酒其實已經(jīng)不是茅臺的定位，茅臺已經(jīng)是國酒了，已經(jīng)超越所謂的香型了，但這個廣告一出來，等于自降身價，坐實了很多人的猜測，也顯得很沒有氣度。
頭條，郎酒廣告惹怒茅臺酒企：“感覺祖宗被打了臉”
Harrison：市場需要熱度。茅臺做老大一直高處不勝寒啊，這個時候出來老二，剛好可以把市場的熱度再做一番提升。茅臺的國酒地位目前為止是不可撼動的。所以針對這次茅臺的回應，也可能是一種廣告效應。
章紅亮：白酒類的品牌其實都在出昏招，止不住地想把做大了的品牌套用到無數(shù)新產(chǎn)品上。洋河藍色經(jīng)典在里斯護航下異軍突起，現(xiàn)在已經(jīng)延伸很多了，開始走五糧液的老路。國酒茅臺曾經(jīng)搞出茅臺啤酒、茅臺紅酒，幸好都因為關聯(lián)性實在太差而沒搞成，不然估計也要沒落了。
茅臺這個廣告基本上是在幫青花郎打的，廣告費應該讓青花郎出，之前人家廣告出來大家還要猜這另一家醬香型白酒是誰，這下大家都知道了，還覺得茅臺沒風度，你還能不讓青花郎做醬香型白酒了？
章紅亮：醬香型白酒可能就是一個偽品類，茅臺就是中國白酒第一品牌，茅臺的廣告語可以這樣說：中國有很多醬香型白酒，但只有一個國酒茅臺。
盤子｜火種定位學會：有一個點，大家都沒說到。在高端人群心智中，醬香作為一個品類是成立的。訴求老二，要占便宜的一個前提：跟老大的距離很遠。
