“茅臺(tái)酒的一騎絕塵，為我們行業(yè)帶來(lái)很多效應(yīng)，也給我們?cè)S多啟示和思考?！?span id="uwoai2u" class="bloc_gallery">
??
文|梁邦昌（ID：YJTT2016）
作者系著名白酒專(zhuān)家、原中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)家組組長(zhǎng)、第三四五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)白酒國(guó)家評(píng)委
本文無(wú)意評(píng)論茅臺(tái)酒，只是作為一個(gè)古老的民族品牌，能在歲月的長(zhǎng)河中保持青春，又在改革開(kāi)發(fā)年代及至新時(shí)代都一騎絕塵，綻放輝煌，此間必有其成功經(jīng)驗(yàn)和效應(yīng)，從而為白酒業(yè)帶來(lái)許些啟示，對(duì)這些啟示的分析、認(rèn)知以及因地制宜地借鑒運(yùn)用，有利于白酒業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。
茅臺(tái)酒，以其優(yōu)越的地理環(huán)境、獨(dú)特的工藝技術(shù)，釀造出獨(dú)具一格的醬香品質(zhì)。這種產(chǎn)區(qū)得天獨(dú)厚，玄妙的天人合一和神秘的耐人尋味，在悠久歷史歲月的積淀中，在傳奇節(jié)點(diǎn)效應(yīng)的推助下，茅臺(tái)從業(yè)者始終堅(jiān)持和充分發(fā)揮人、環(huán)境和時(shí)間的關(guān)聯(lián)作用，使茅臺(tái)酒一直位居全國(guó)名酒之冠。
進(jìn)入改革開(kāi)放年代，他們又大無(wú)畏地弘揚(yáng)產(chǎn)品的正能量，與時(shí)俱進(jìn)地踐行文化創(chuàng)新，以及與時(shí)代發(fā)展相契合的文化演繹，成功地使其屬性得以大跨界、多層面、多維度的擴(kuò)展定位：這是一個(gè)古老民族品牌在歲月長(zhǎng)河中保持青春，又在新時(shí)代發(fā)展中大放異彩的成功歷程和傳奇故事！
上文提出了茅臺(tái)酒屬性的變化和擴(kuò)展，屬性是商品功能和價(jià)值的社會(huì)定位，屬性本身無(wú)特別和重要，可是當(dāng)屬性發(fā)生多層面和大跨界的擴(kuò)展和定位時(shí)，商品的價(jià)值就可能有質(zhì)的變化。
茅臺(tái)酒作為白酒，其屬性已經(jīng)從飲品、嗜好品擴(kuò)展到奢侈品、快嗜品、收藏品、金融品（投資載體）、以及健康飲品、某種程度上說(shuō)也成了財(cái)富和地位的象征。這種屬性的多元擴(kuò)展，使茅臺(tái)從小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變成和擴(kuò)展為大眾需求，一旦成為大眾追捧，從眾心理加上價(jià)值攀升，就形成了一股當(dāng)今這樣的強(qiáng)勢(shì)，且升勢(shì)未有窮期。
綜上分析，茅臺(tái)的成功有諸多因素，但其中兩大原因不可忽視：一是內(nèi)生性的驅(qū)動(dòng)力，二是屬性的擴(kuò)展。
茅臺(tái)酒的一騎絕塵，為我們行業(yè)帶來(lái)很多效應(yīng)，也給我們?cè)S多啟示和思考，其中有兩個(gè)效應(yīng)值得思考和借鑒：一是價(jià)格和價(jià)值效應(yīng)，二是醬酒，尤其是赤水河醬酒大發(fā)展的效應(yīng)。
這些效應(yīng)似乎顯而易見(jiàn)，卻帶給我們一些值得思考的問(wèn)題。
茅臺(tái)的發(fā)展所帶來(lái)的效應(yīng)
茅臺(tái)的價(jià)格和價(jià)值效應(yīng)
先說(shuō)價(jià)格和價(jià)值效應(yīng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)酒的強(qiáng)勢(shì)攀升為企業(yè)和行業(yè)帶來(lái)許多財(cái)富和社會(huì)影響；也為其他許多品牌拉出了一個(gè)很大的空間，這個(gè)空間是機(jī)會(huì)，也可能是“洼地”。
機(jī)會(huì)就是順勢(shì)效應(yīng)，給予許多品牌提升價(jià)格的理由和勢(shì)在必行的驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)實(shí)中，許多高端品牌已抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，斬獲頗豐；行業(yè)亦不同程度地得益，白酒業(yè)新一輪增長(zhǎng)周期的驕人成績(jī)，相當(dāng)程度上源于此。
說(shuō)是洼地，是指當(dāng)許多品牌沒(méi)有足夠的內(nèi)生力支撐和市場(chǎng)需求的情況下，大面積、高頻率、大幅度地提價(jià)弄不好會(huì)挑戰(zhàn)社會(huì)和消費(fèi)的承受力，這包括心理的、經(jīng)濟(jì)的和政策的。
價(jià)格是商品價(jià)值和市場(chǎng)需求的反映，而定價(jià)又是把雙刃劍，價(jià)格的升降，既基于市場(chǎng)規(guī)律，又有人為因素，既有被動(dòng)升降，又有主動(dòng)升降，但必須有內(nèi)外因素的支撐。
我國(guó)高端品牌中有像劍南春這樣品質(zhì)優(yōu)異、性價(jià)比較高的品牌，多年來(lái)一直堅(jiān)守中高端價(jià)格，它們傳播“與生俱來(lái)”；也就彰顯很重要很有價(jià)值的企業(yè)品牌內(nèi)生性動(dòng)力，雖然沒(méi)有四處大量投放廣告，并且經(jīng)受了如地震及其他波折，但市場(chǎng)仍然穩(wěn)中有升，廣受歡迎。
簡(jiǎn)而言之，酒品的提價(jià)，即使有外部的影響或者拉動(dòng)，也要有自身的理由支撐，包括品質(zhì)升級(jí)，成本加大，內(nèi)力彰顯、文化弘揚(yáng)、價(jià)值提升及屬性擴(kuò)展等。
東阿阿膠以“價(jià)值回歸”為名，大施提價(jià)策略實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，風(fēng)頭甚競(jìng)，到2019年底業(yè)績(jī)大幅下跌歸于失敗，董事長(zhǎng)及總裁均辭職。盡管行業(yè)不同，此例不足為訓(xùn)，卻不應(yīng)漠視之。
以提價(jià)為信仰的產(chǎn)品，如果伴隨著漲價(jià)的是銷(xiāo)量日益下滑，那么終有一天提價(jià)幅度帶來(lái)的收益增量將無(wú)法覆蓋銷(xiāo)量減少帶來(lái)的收益損失。
以提價(jià)為信仰，視出新品為創(chuàng)新，靠高端支撐效益，或已成為近幾年許多酒企的運(yùn)營(yíng)常態(tài)，在基數(shù)已經(jīng)較大的情況下，靠這種常態(tài)維持增長(zhǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。
茅臺(tái)的發(fā)展效應(yīng)
在茅臺(tái)的成功帶動(dòng)下，醬香酒得以迅速發(fā)展。二三十年前，醬酒僅占白酒總量的0.5%左右，如今逼近8-9%，幾年后或?qū)⑼黄苾晌粩?shù)，全國(guó)白酒生產(chǎn)許可證有10862張，貴州751張，遵義574張，仁懷506張，茅臺(tái)鎮(zhèn)258張，在茅臺(tái)鎮(zhèn)24.8平方公里的土地上無(wú)生產(chǎn)許可證而掛靠的酒廠據(jù)說(shuō)有幾百近千家。也是在茅臺(tái)鎮(zhèn)，還有不少投資幾億到幾十億的在建酒廠。
早在十幾年前，在赤水河畔的一條山溝中，鱗次櫛比地建有多個(gè)酒廠，山頂上有一巨大標(biāo)語(yǔ)：“異想天開(kāi)、茅塞頓開(kāi)、敢想敢干、成功一半”。
十年過(guò)去，這標(biāo)語(yǔ)的意境正在變成現(xiàn)實(shí)：茅臺(tái)廠下游的赤水河流域，大廠擴(kuò)建、小廠林立，一派“大躍進(jìn)”的勢(shì)頭和景象，不僅赤水河如此，許多北派醬香也贏來(lái)了機(jī)會(huì)，許多白酒廠亦紛紛推出自己的醬香品牌，例如前些年的“標(biāo)王”秦池，低迷多年后也推出了醬香品牌，年銷(xiāo)量頗佳。
對(duì)赤水河的“醬香大躍進(jìn)”，在一次專(zhuān)業(yè)活動(dòng)中，有位從事白酒專(zhuān)業(yè)的教授提出了個(gè)問(wèn)詢：“這是繁榮還是亂象？”，這是個(gè)難以答案的問(wèn)題，或者答案就在問(wèn)題里面：即這是繁榮中的亂象！這個(gè)問(wèn)詢引發(fā)我們深一層地考慮幾個(gè)問(wèn)題：
首先，醬香酒的獨(dú)特性和優(yōu)越性無(wú)從置疑，其快速發(fā)展受眾廣泛也是情理之中。而白酒是嗜好品，嗜好品有兩個(gè)特性：各有所好和趨眾流行。假若到頭來(lái)幾億消費(fèi)者都嘗一兩個(gè)品牌或某一香型的酒時(shí)，既非好事也不是長(zhǎng)久之計(jì)?；蛘哒f(shuō)雖然我們社會(huì)富裕了，人民豐衣足食，但還未富裕到讓幾億消費(fèi)者都能喝上價(jià)值千元的酒的程度。
歷史已表明，白酒三大香型曾經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的階段性轉(zhuǎn)換流行：建國(guó)初期的清香、六十年代后的濃香、近十幾年的醬香。
其次，好的白酒，是由人、環(huán)境和時(shí)間關(guān)聯(lián)作用而成的天人合一佳釀，可稱之為世界第一蒸餾酒，企業(yè)的規(guī)模并非越大越好，不應(yīng)以大規(guī)模不斷擴(kuò)建擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)量而成為一種現(xiàn)代化的工業(yè)品！
茅臺(tái)酒規(guī)模達(dá)到幾萬(wàn)噸，應(yīng)該說(shuō)不算少了，但還是很稀缺，尤其是茅臺(tái)的屬性擴(kuò)展后，帶來(lái)需求的激增，這種稀缺就可能一直會(huì)存在，畢竟產(chǎn)量得循序漸進(jìn)，嚴(yán)格有序和需要時(shí)間去釀制，難以滿足不斷激增的需求。
也就是說(shuō)，只要其屬性擴(kuò)展在高位運(yùn)行，那么其稀缺狀況就一直存在，其價(jià)值就有不斷攀升的驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，一代名釀，不應(yīng)以現(xiàn)代工業(yè)化的方式去解決其稀缺狀況。
或許有幾種緩解稀缺的可能性：一是社會(huì)存量，即已經(jīng)銷(xiāo)售但未被喝掉的茅臺(tái)酒，增加到相當(dāng)大的規(guī)模；二是出現(xiàn)第二個(gè)類(lèi)似茅臺(tái)這樣的品牌，不論是哪種香型；三是茅臺(tái)推出一些次高端和中高端的品種；四是川醬、湘醬及其他地區(qū)醬香個(gè)性化高品質(zhì)的發(fā)展。
此外，或出現(xiàn)其他因素影響其稀缺也是未可料及的。隨著社會(huì)存量的不斷積長(zhǎng)，當(dāng)達(dá)到一定量，或較大數(shù)額存量的時(shí)候，可能會(huì)不同程度地稀釋這種稀缺。
順便建議，即便是最好的品牌白酒，歸根到底還是酒而已，它與黃金玉石珠寶等能永存的珍品不同，一旦喝掉就沒(méi)有了。有位酒企的高管講過(guò)：“白酒的本質(zhì)是什么？就是喝掉！”可以把它譽(yù)為妙品、臻品、世界第一蒸餾酒，乃至瓊漿玉液，但不宜把它“神”化。
另外，醬香酒的發(fā)展，或會(huì)如濃香、清香酒一樣，會(huì)出現(xiàn)不同流派：赤醬、貴醬、湘醬、川醬、北派醬香等，它們的協(xié)同發(fā)展及不同的檔次結(jié)構(gòu)，也有助于緩解市場(chǎng)的需求，也是醬酒大眾化的一個(gè)途徑。還必須指出，有人把醬香酒比作白酒中的“貴族”，它可以平民化，但不要突破底線，有些什么自稱茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒只賣(mài)幾十元一瓶，還買(mǎi)二送一。茅臺(tái)鎮(zhèn)上有成百上千家掛靠的酒廠，有多少都在生產(chǎn)大曲醬香的呢？
講完效應(yīng)，再來(lái)闡述一下啟示。
茅臺(tái)效應(yīng)背后的兩點(diǎn)啟示
啟示之一，培育內(nèi)生性動(dòng)力
品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)培育和發(fā)揮內(nèi)生性動(dòng)力，白酒品牌在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自兩方面，一是內(nèi)生性的驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)力），另一是外加的推動(dòng)力（外力）。前者如上文述及的茅臺(tái)案例，這內(nèi)生力是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)生力包括歷史、文化、工藝、技術(shù)、品質(zhì)、人才(工匠)、節(jié)點(diǎn)、傳統(tǒng)、生態(tài)、區(qū)位、資源、視點(diǎn)、管理、營(yíng)運(yùn)、核心價(jià)值等等。
大酒企想把品牌做大做強(qiáng)，在上面這些環(huán)節(jié)中總能總結(jié)梳理和提煉出自己的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，這些都是與生俱來(lái)的，與眾不同的底蘊(yùn)、印記和故事，組成了品牌的內(nèi)生動(dòng)力，是品牌生命力的基礎(chǔ)和品牌力量之本源，也就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
運(yùn)用好這些內(nèi)力，有時(shí)能收到“四兩撥千斤”之效，我們常說(shuō)講好自己的故事就是其中之一。
茅臺(tái)內(nèi)生性動(dòng)力有其獨(dú)特性，茅臺(tái)有許多大品牌都有內(nèi)力，如百年歷史、如優(yōu)異品質(zhì)、如科技研發(fā)等等。但茅臺(tái)有些內(nèi)生力是獨(dú)特的，也是其他品牌所沒(méi)有的，如紅色“基因”，健康文化等，把這些交織融匯，就凝聚成價(jià)值，再找準(zhǔn)一爆發(fā)點(diǎn)——如健康正能量，予以爆發(fā)傳播，就能把這種價(jià)值轉(zhuǎn)變成強(qiáng)勢(shì)，這是茅臺(tái)成功的地方。
其實(shí)，許多品牌都有自己的內(nèi)生性動(dòng)力，問(wèn)題在于有沒(méi)有把眾多內(nèi)生性動(dòng)力作為價(jià)值群，有沒(méi)有用價(jià)值觀去梳理提升，并善用爆發(fā)點(diǎn)策略。
對(duì)許多酒品牌而言，歷史、往事等等都已經(jīng)成過(guò)去，不可重現(xiàn)、復(fù)制或效仿，但內(nèi)生性力量是可以挖掘、培育和提煉整合的。
以十七大名酒為例，它們能登上國(guó)家名酒，多靠的是內(nèi)生動(dòng)力。90年代行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，許多白酒品牌為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，倚重并大肆利用外加推力。外力的作用不容忽視低估，但外力必須有內(nèi)力來(lái)支撐；內(nèi)力也必須通過(guò)外力來(lái)傳播推介，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智定位。所以企業(yè)要勤練內(nèi)功，善用內(nèi)力，內(nèi)外結(jié)合乃致勝之道也。
重視內(nèi)生力的培育、利用和發(fā)揮，也是為企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)、節(jié)耗增效的重要途徑。比如酒企都受到屬地上級(jí)或其他方面的壓力：每年都要有較大的增長(zhǎng)。當(dāng)基數(shù)已經(jīng)很大，如幾十億時(shí)，完成這個(gè)增幅指標(biāo)，談何容易，于是就依靠高端、提價(jià)、新品，來(lái)去完成，而不是設(shè)法提高生產(chǎn)效率、設(shè)備利用率、蒸餾效率、原料出酒率、優(yōu)質(zhì)品率和綜合利用率等來(lái)挖潛增效，或以文化弘揚(yáng)等彰顯品牌的力量和價(jià)值。
又比如，過(guò)分倚重各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式手段，而且這些努力只屬于某品牌。行業(yè)蛋糕不能做大做好看做好吃的話，那么總體上說(shuō)，這是存量博弈中的你多我少，我多你少的零和游戲。
我國(guó)白酒品牌目前居前三的是茅臺(tái)、五糧液、洋河，他們的成功與發(fā)展，都印證了內(nèi)生力、外助力，屬性擴(kuò)展的玄妙作用。
茅臺(tái)以往廣告投入不多，主品牌包裝無(wú)多大變化、使用外力投入相對(duì)較少，是唯一以內(nèi)生性動(dòng)力為主推向成功，促成屬性擴(kuò)展而一騎絕塵的品牌。
五糧液是以品質(zhì)、技術(shù)、文化、品牌等內(nèi)生性動(dòng)力為主，輔以外力而居次，且與茅臺(tái)雙峰對(duì)峙。
洋河是典型的內(nèi)生性動(dòng)力與外力協(xié)同，以高速增長(zhǎng)超越同儕而居第三，其內(nèi)力包括重味輕香的總體風(fēng)格、創(chuàng)新性的夢(mèng)文化演繹、綿柔型的創(chuàng)立，而外力則是出色和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)。
白酒業(yè)是多種商品中，廣告投入最大的產(chǎn)品之一。不禁要問(wèn)，酒企自身培育，弘揚(yáng)其自身內(nèi)力的投入又是多少？這種近乎舍本求末的趨向和競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)改變，增加內(nèi)力的重視和投入，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外力的協(xié)同發(fā)揮，是行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展之要義。
啟示之二，與社會(huì)和時(shí)代相契合
茅臺(tái)酒在歲月的長(zhǎng)河中能保持青春，這啟示我們白酒的發(fā)展，必須與社會(huì)、時(shí)代的發(fā)展相契合。
這幾年，白酒業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)增幅很大，但總產(chǎn)量幾乎持平，甚至減少了，尤其是白酒的真正消耗量在減少，這不僅因?yàn)榻霉罴捌渌?guī)定限制，還因?yàn)槲拿骼硇约敖】碉嬘谜谔娲酝暮里嫸肪啤?/p>
在許多銷(xiāo)酒地，以往一桌人飲4、5瓶以上的白酒，如今則是2、3瓶就夠了。盡管近幾年行業(yè)顯得欣榮，盡管市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正向頭部集中，但應(yīng)當(dāng)看到，在這一片高質(zhì)量發(fā)展的繁榮之下有隱憂。
我們不妨自己?jiǎn)枂?wèn)自己：這輪酒價(jià)提升之后，是否還有再升，如若不升，那么未來(lái)的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的增長(zhǎng)靠什么？
再者，酒企實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售不一定就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)，渠道消化不等于消費(fèi)者消費(fèi)，為數(shù)不少的酒企，其產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)，壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里，如此發(fā)展下去，高增長(zhǎng)下中梗漲會(huì)加??！
過(guò)剩的產(chǎn)能、過(guò)高的存量，不能只靠傳統(tǒng)的或者強(qiáng)化的營(yíng)銷(xiāo)予以消化，過(guò)高的增速亦不能全指望高端、高價(jià)和提價(jià)以及出新品來(lái)維持。
白酒業(yè)需要的是穩(wěn)定均衡的發(fā)展，避免過(guò)山車(chē)般的起落。
綜上所述，要讓行業(yè)有健康、穩(wěn)定的發(fā)展，中國(guó)白酒再認(rèn)識(shí)這個(gè)命題順勢(shì)被提出，其核心意圖是讓白酒業(yè)與時(shí)代發(fā)展相契合。
白酒業(yè)應(yīng)該重視“五化”
白酒企業(yè)，未必都有茅臺(tái)酒的各種優(yōu)勢(shì)，但可以借茅臺(tái)酒與社會(huì)進(jìn)步同步、與新時(shí)代契合的啟示。我國(guó)白酒業(yè)當(dāng)前和今后的發(fā)展，應(yīng)該重視“五化”和“兩策”。
“五化”就是香型多元化、品牌個(gè)性化、品種差異化、表述多樣化和弘揚(yáng)白酒文化；“兩策”就是內(nèi)生性動(dòng)力價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)策略和對(duì)立面策略。（本文不論及技術(shù)與研發(fā)內(nèi)容）
其一，香型多元化
白酒業(yè)現(xiàn)今有以三大香型為首的11個(gè)香型和諸多衍生的新香型。而目前醬香大流行，似乎醬香今后會(huì)獨(dú)霸市場(chǎng)，甚至認(rèn)為喝過(guò)醬香再飲其它香型的酒都無(wú)味了云云。
我們?cè)诳隙ㄡu香酒的獨(dú)特性和優(yōu)越性的同時(shí)，也不應(yīng)貶低其他香型，因?yàn)橄阈投嘣冀K是白酒的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)和發(fā)展方向，這是基于三方面的事實(shí)。
一是近代我國(guó)三大香型經(jīng)歷了三次大流轉(zhuǎn)，建國(guó)初期及此前的百年，除了川貴兩省外，南北東西大多是清香酒的世界，到60年代，濃香酒從四川向全國(guó)擴(kuò)展，歷經(jīng)30多年。到90年代，濃香酒已經(jīng)開(kāi)始占全國(guó)白酒總量的70%，當(dāng)時(shí)甚至有些清香及醬香大酒企也出品濃香或有濃香成分的品牌，及至最近20年，醬香又從貴州向全國(guó)流行，迄今盛況未有窮期。
上述歷史證明，香型的流行和流轉(zhuǎn)具有周期性，90年代濃香型即使勢(shì)如破竹，亦不可能壓抑其他香型的存在和發(fā)展。
二是白酒終歸是個(gè)嗜好品，而嗜好品有兩大特性，即各有所好和趨眾流行，前者具有普遍性，后者則有周期性。人民對(duì)美的生活的向往，這種追求就包含有對(duì)生活的選擇性，流行是階段性和周期性的，各有所好的選擇是普遍存在不會(huì)消失的，尤其在飲食上，地域人文的各有所好會(huì)長(zhǎng)期存在。
三是不同香型，有不同的釀造工藝，生產(chǎn)周期和成本，這決定了它們不同的價(jià)格水平和檔次以及不同梯度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。白酒業(yè)同仁，不論從事于哪種香型，都應(yīng)當(dāng)有職業(yè)自信，尤其要把本香型的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和文化點(diǎn)梳理出來(lái)傳播、弘揚(yáng)。未來(lái)，香型大品類(lèi)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，但也有其共生共存的基礎(chǔ)。
我國(guó)白酒有數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)群。某協(xié)會(huì)一負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)：如果幾億的白酒消費(fèi)者都飲一種酒，并不見(jiàn)得是好事，也難以為繼。
其二，品牌的個(gè)性化
品牌個(gè)性特色永遠(yuǎn)是一種競(jìng)爭(zhēng)力，白酒品牌的個(gè)性化可歸納為三“點(diǎn)”——品質(zhì)的特點(diǎn)，形象的視點(diǎn)和核心價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)。
品質(zhì)的特點(diǎn)，是指酒的風(fēng)格品味的獨(dú)特之處，或與眾不同之所在，除非是一樣酒裝在兩個(gè)品牌內(nèi)，其實(shí)很難有不同品牌而完全相同的品味。白酒品質(zhì)，其基礎(chǔ)只有兩方面，一是醇、二是凈，其他都是對(duì)這酒的特點(diǎn)描述，一個(gè)酒明明有特色，有個(gè)性，可都用標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的內(nèi)容去形容和推介，這樣的表述埋沒(méi)了個(gè)性，也是哲學(xué)上內(nèi)容與形式的錯(cuò)位，任何內(nèi)容必須通過(guò)形式去表達(dá)。
簡(jiǎn)言之，成功的品牌，必須有自己的品質(zhì)特點(diǎn)，還必須有彰顯這些特點(diǎn)的表述形式。
形象的視點(diǎn)是指品牌的形象給人的視覺(jué)沖擊和印象，白酒品牌的包裝應(yīng)當(dāng)盡量體現(xiàn)兩點(diǎn)，一是與酒名、酒格、酒品相符，是它們的視覺(jué)形象，二是獨(dú)特典雅的可觀性、吸睛力，視覺(jué)的沖擊讓人眼前一亮。
洋河夢(mèng)系列，普藍(lán)的基調(diào)配以酒滴的外形，一縷銀色長(zhǎng)線猶如美酒掛杯晶瑩，整體給人以高雅貴重，賞心悅目的視覺(jué)享受。如彩陶坊的醬酒、陶瓶、草編，渾然一體，既體現(xiàn)了陶香型風(fēng)韻，又體現(xiàn)出匠心獨(dú)運(yùn)佳作天成。
美不是瞬間的快感，而是內(nèi)在氣質(zhì)的深邃，這是仰韶文化自然生態(tài)和獨(dú)特醬韻的結(jié)合體。古樸高雅，沒(méi)有一點(diǎn)現(xiàn)代化工業(yè)化的痕跡，酒體的醬韻陳醇，陶器的古樸造型，草編的精致生態(tài)，匠心獨(dú)運(yùn)，獨(dú)具一格的形象吸睛，個(gè)性鮮明的視覺(jué)沖擊，堪稱形象視點(diǎn)的佳作。
核心價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)是品牌個(gè)性畫(huà)龍點(diǎn)睛式的展現(xiàn)，是品牌內(nèi)生性動(dòng)力眾多價(jià)值群中被整合、提升而居主導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)其形象化的演繹就成為賣(mài)點(diǎn)。這賣(mài)點(diǎn)一旦得到點(diǎn)燃爆發(fā)，再經(jīng)過(guò)傳播和定位，就使品牌成為眾多消費(fèi)者的首選。
所以品牌個(gè)性化的三點(diǎn)可概括為三句話：一見(jiàn)鐘情、一飲難忘、一直享用。這三句話與市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)接就是：見(jiàn)到你就想買(mǎi)，喝著你就舍不得離開(kāi)，飲后你久久不忘懷！三個(gè)點(diǎn)，三個(gè)一，三個(gè)你！
突破瓶頸，突破區(qū)域市場(chǎng)的局限，不能僅靠現(xiàn)有的套路或模式，應(yīng)當(dāng)練內(nèi)功，善用內(nèi)力，內(nèi)外結(jié)合創(chuàng)新突破。
其三，品種的差異化
這是指品牌系列中，多檔次多品種必須有一定的差異，多品種運(yùn)營(yíng)中，要遵守四項(xiàng)原則，即核心價(jià)值原則，質(zhì)量差原則，市場(chǎng)分隔原則和資源可進(jìn)入性原則。
有些白酒企業(yè)，當(dāng)其某些品種出現(xiàn)市場(chǎng)疲勞時(shí)就換個(gè)品各打市場(chǎng)，或者在大節(jié)前推出一個(gè)新品種應(yīng)市。這在一段時(shí)間或會(huì)收效，但卻是短期行為，長(zhǎng)此為之，會(huì)自亂企業(yè)品牌的形象和市場(chǎng)。
因此，要讓自己品牌做起來(lái)，還是得遵循多品種營(yíng)運(yùn)的四原則：不同的性價(jià)比，必須有不同的品質(zhì)；相近價(jià)值和品質(zhì)的品種要在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品種的推出，必須有相當(dāng)?shù)馁Y源儲(chǔ)備。
其四，品質(zhì)表述的多樣化
此項(xiàng)在上文品質(zhì)特點(diǎn)中已有述及，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)品味的升級(jí)，要求我們白酒品質(zhì)的表述也要改變，要升級(jí)，即從幾十年來(lái)的單一傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的表述予以改變，這就需要?jiǎng)?chuàng)新。
怎樣創(chuàng)新，就是在傳統(tǒng)表述的基礎(chǔ)上增加魅力表述和雙向表述。
魅力表述是把品質(zhì)的個(gè)性特點(diǎn)予以詩(shī)化表述，強(qiáng)化品質(zhì)的吸引力，從而彰顯品質(zhì)的特有魅力。對(duì)一些戰(zhàn)略性的品牌，這一表述尤為重要，既避免表述里沒(méi)個(gè)性，又可與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)消費(fèi)群的品味升級(jí)。
在雙向表述上，我們一直以來(lái)向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品都是順向的，我的酒怎么怎么好，你們就買(mǎi)我的酒吧！隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主張成為消費(fèi)主導(dǎo)，就必須把消費(fèi)者的感受歸納入你品牌的推介上來(lái)，這就是以市場(chǎng)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)給予反向印證，也是創(chuàng)新模式中的逆向創(chuàng)新。
近幾十年來(lái)，創(chuàng)新成果有80%是理想的。這種反向印證，就是以消費(fèi)者的口碑傳播這酒怎么好怎么好，我們都喝這種酒吧。比如怕上火喝王老吉、喝茅臺(tái)喝出健康來(lái)、勁酒雖好可別貪杯啊等等。
傳統(tǒng)表述是感受，魅力表述是吸引，雙向表述是共享。
把傳統(tǒng)的基礎(chǔ)、特有的魅力和消費(fèi)者的響應(yīng)連結(jié)起來(lái)，成為企業(yè)和品牌推介的創(chuàng)新性的強(qiáng)大力量，酒企與品牌掌握這三種表述，既是豐厚的資源，又是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。在營(yíng)運(yùn)中，不是三種表述都一并推出，而是在不同的場(chǎng)合，對(duì)象選擇其一為主的推介傳播。
其五，傳承創(chuàng)新弘揚(yáng)白酒文化
白酒雖然是飲品，卻也是個(gè)文化載體。它文化底蘊(yùn)深厚，根脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化是白酒價(jià)值的重要組成，也是白酒在歲月長(zhǎng)河中生生不息廣為受眾的生命力所在。
隨著社會(huì)的發(fā)展，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期到改革開(kāi)放年代、再進(jìn)入小康社會(huì)的新時(shí)代，人們的生活水平、文化素養(yǎng)都有了很大的提升。這些巨變，促使白酒業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)、傳承創(chuàng)新，尤其是以創(chuàng)新思維弘揚(yáng)白酒文化。
白酒價(jià)值其實(shí)有兩個(gè)部分，一是商品價(jià)值，二是文化的內(nèi)在核心價(jià)值。一直以來(lái)，我們多重視和利用其第一價(jià)值，很少重視和利用第二價(jià)值，應(yīng)該設(shè)法弘揚(yáng)這一價(jià)值，尤其是一些中高端品牌。
要?jiǎng)?chuàng)新性地去認(rèn)知白酒文化。長(zhǎng)期以來(lái)，我們認(rèn)識(shí)的白酒文化包括歷史文化、釀造文化、酒道文化和營(yíng)銷(xiāo)文化，其實(shí)應(yīng)加上一個(gè)特性文化，特性文化是指其水態(tài)火性的兼容、精神物質(zhì)的雙屬性，厚積薄發(fā)日久彌香的“長(zhǎng)壽基因”以及截然相反的應(yīng)用功效這四大特性。
行業(yè)通常只傳播前四種文化，它們屬于通俗文化應(yīng)用文化和屬地文化，用以彰顯某品牌的歷史價(jià)值，技術(shù)價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值和使用價(jià)值。而特性文化則揭示白酒內(nèi)蘊(yùn)豐富的四大特性，即水態(tài)火性的兼容、精神物質(zhì)的雙屬性，日久彌香，厚積薄發(fā)的“長(zhǎng)壽基因”和量“變”質(zhì)變的飲用效果。
水態(tài)火性的兼容，蘊(yùn)含著對(duì)立統(tǒng)一的人生哲理，矛盾著的對(duì)立在一定時(shí)空或者載體中得到統(tǒng)一。歷史就是由這些無(wú)數(shù)的對(duì)立統(tǒng)一進(jìn)展中得到延續(xù)，人生也是由無(wú)數(shù)的對(duì)立統(tǒng)一得以成長(zhǎng)，社會(huì)也是有無(wú)數(shù)的對(duì)立統(tǒng)一得以進(jìn)步。
如茅臺(tái)與五糧液的雙峰對(duì)峙，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)立統(tǒng)一，兩者都有貴和持中的文化理念，而文化統(tǒng)一相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)，雙方在文化統(tǒng)一下的競(jìng)爭(zhēng)有利于白酒業(yè)的發(fā)展。
特性文化中的第三特性是厚積薄發(fā)，日久彌香的長(zhǎng)壽基因：白酒是所有食品中唯一越放越好的飲品。這既體現(xiàn)了厚與薄的辯證關(guān)系，也是印證著長(zhǎng)久永恒。
所謂厚與薄的辯證，就是只有厚積才能薄發(fā)，有厚才有薄，有薄才知厚，所以說(shuō)，品陳酒，猶如品味歷史與人生。以酒體厚薄的辯證關(guān)系來(lái)認(rèn)識(shí)和把握白酒業(yè)的發(fā)展是有意義的，這就是時(shí)勢(shì)與趨勢(shì)。
時(shí)勢(shì)是當(dāng)下的情勢(shì)，具有周期性和裹挾力；趨勢(shì)是事物的發(fā)展方向，趨勢(shì)既不可違又有不確定性，時(shí)勢(shì)孕育著趨勢(shì)但不等于趨勢(shì)，趨勢(shì)的發(fā)展可能形成下一波時(shí)勢(shì)，而這時(shí)勢(shì)的過(guò)度擴(kuò)展就會(huì)出現(xiàn)泡沬，泡沫的破滅就結(jié)束了這波時(shí)勢(shì)并開(kāi)始了另一波趨勢(shì)。
這種辯證關(guān)系，同樣適用于把控企業(yè)行業(yè)的發(fā)展。我們行業(yè)要的是持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，避免過(guò)山車(chē)般的起落，所以商機(jī)往往蘊(yùn)含于初始，盛則滿，溢則衰。曾有位大酒企的高管說(shuō)過(guò)“對(duì)他來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)不是對(duì)手，不是市場(chǎng)，而是自己，而是趨勢(shì)！”
白酒是物質(zhì)的，也是精神的，有文化屬性，當(dāng)你品嘗白酒時(shí)，也品味到歷史文化，當(dāng)酒液茵潤(rùn)彌漫在你的味覺(jué)、嗅覺(jué)被識(shí)別感受的同時(shí)，很快就煥發(fā)起精神上的興奮，意識(shí)上的陶然，進(jìn)而激發(fā)起才思情愫，佳作天成。
這種物質(zhì)精神的玄妙轉(zhuǎn)換，既體現(xiàn)了宇宙守恒物質(zhì)不滅，也展現(xiàn)了馬哲五大原則中的任何內(nèi)容必須通過(guò)形式來(lái)表達(dá)，相同內(nèi)容在不同時(shí)期不同對(duì)象可以用不同形式去表達(dá)。
應(yīng)對(duì)白酒“五化”的“兩策”
白酒文化如何為“我”所用？
1從業(yè)者必須了解和掌握白酒文化的內(nèi)涵、從而增強(qiáng)文化自信和弘揚(yáng)酒文化的自覺(jué)性和能力，改變那種對(duì)酒文化抽象肯定、具體少認(rèn)的傾向，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)、文化是虛的觀念尤其不利于品牌的做強(qiáng)做大。
2以酒文化為主題，開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。文化講座、文化培訓(xùn)，從白酒文化的四大部分開(kāi)始，引申到特性文化，通過(guò)揭示白酒深厚的文化內(nèi)涵，優(yōu)化白酒的社會(huì)形象，提升白酒的產(chǎn)業(yè)地位，彰顯白酒文化和能量。尤其要把經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)成白酒文化的傳播者，讓“酒販子”成為“文化人”。
3整理出企業(yè)和品牌的故事，包括歷史傳奇，節(jié)點(diǎn)典故，人才匠心、技術(shù)開(kāi)發(fā)，價(jià)值爆發(fā)，消費(fèi)表現(xiàn)、生態(tài)環(huán)境、天人合一、與生俱來(lái)，禮儀民俗，名人軼事等等。人世間，許多歷史和傳奇典故都是以故事的形式流傳下來(lái)的，我們?cè)S多酒企都設(shè)有酒文博館，但內(nèi)中多展示歷史、工藝、產(chǎn)品和榮譽(yù)、而缺少故事，尤為缺少自己的故事。一個(gè)企業(yè)和品牌，花些功夫整理出自己的許多文化故事，變成一個(gè)體系或者總匯，這既是企業(yè)的寶貴資料和財(cái)產(chǎn)，又可在不同場(chǎng)合中傳播弘揚(yáng)，其作用比廣告有過(guò)之無(wú)不及。
4文化是企業(yè)的基礎(chǔ)，企業(yè)精神是企業(yè)文化的高度概括和集中表現(xiàn)，白酒企業(yè)，應(yīng)當(dāng)把這種精神與特性文化中的哲理聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)檎芾硎侨松^的理論形式，是宇宙人生的根本原理，是我們企業(yè)精神的基礎(chǔ)，我們生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就蘊(yùn)含這些哲理，這種根本原理和精神文化的結(jié)合，對(duì)企業(yè)發(fā)展和隊(duì)伍建設(shè)有重要的指導(dǎo)意義。
5弘揚(yáng)白酒文化不是鼓勵(lì)人們多喝酒，而是倡導(dǎo)健康飲酒理性飲酒的一項(xiàng)重要內(nèi)容。如適量（少量）就是不致量變成為質(zhì)変，如小酌品嘗，既品出味也品出理，所以稱之為“杯酒人生”。
6宣揚(yáng)白酒文化不是刻意美化白酒。白酒能受眾于社會(huì)各階層，服務(wù)于社會(huì)生活的各個(gè)層面和場(chǎng)合，這說(shuō)明它有存在的正能量，有其正面的“美”，只是我們以往不重視這方面的工作，或簡(jiǎn)單膚淺地應(yīng)對(duì)。此文以白酒五大方面的文化展現(xiàn)其正能量并不否定其可能出現(xiàn)的負(fù)面，不是揚(yáng)正抑負(fù)而是還其本來(lái)面目，瑕不掩瑜。
在茅臺(tái)文化博物館里有一牌子，上面刻有“酒始于智者后世循之以之成禮以之養(yǎng)老以之成歡”。禮即文化，養(yǎng)老即養(yǎng)生，歡即生活，此文或出自兩千多年前，如今讀來(lái)仍歷久彌新！
綜上所述，我們要以創(chuàng)新思維去認(rèn)識(shí)白酒文化，還要以實(shí)際行動(dòng)來(lái)弘揚(yáng)白酒文化，豐厚的文化優(yōu)越性與白酒品味的獨(dú)特性相得益彰，魅力誘人。
“五化”之下有“兩策”
一個(gè)是內(nèi)生性動(dòng)力價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)策略。
白酒釀造產(chǎn)業(yè)鏈，從原料到成品，有若干內(nèi)生性動(dòng)力。而每一內(nèi)生性動(dòng)力都有其不同的重要性和價(jià)值，以價(jià)值觀去解讀就是一價(jià)值群，從業(yè)者可以從中挖掘、培育和整合提升一些主導(dǎo)的價(jià)值而成為核心價(jià)值，再尋找一個(gè)合適的爆發(fā)點(diǎn)予以點(diǎn)燃爆發(fā)，而后通過(guò)外力傳播、宣揚(yáng)，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中定位而成為首選。
茅臺(tái)酒有許多內(nèi)生性動(dòng)力，價(jià)值群豐厚，但近三四十年前也曾出現(xiàn)過(guò)低谷，后來(lái)他們提出了“喝茅臺(tái)酒喝出健康來(lái)！”這句話就成為一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，并廣為傳播，當(dāng)時(shí)廣交會(huì)正門(mén)會(huì)議名稱標(biāo)的就是這九個(gè)大字。
再通過(guò)一些群體的影響而家喻戶曉，茅臺(tái)酒就把許多價(jià)值彰顯出來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了在改革開(kāi)放年代及至新時(shí)代都綻放輝煌的新歷程，譜寫(xiě)出一個(gè)民族品牌在歲月長(zhǎng)河中保持青春的傳奇故事。
這一策略可歸納為：內(nèi)生性動(dòng)力——價(jià)值群——主要價(jià)值及組合——價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)——核心價(jià)值及核心競(jìng)爭(zhēng)力——演繹傳播（宣傳推介）——消費(fèi)心智定位——消費(fèi)首選——擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售（份額）。
另一個(gè)是對(duì)立面策略。
當(dāng)市場(chǎng)已有領(lǐng)先者，而你想成為未來(lái)的領(lǐng)先者的最佳策略，就是成為領(lǐng)先者的對(duì)立面。
一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)要突破區(qū)域局限把企業(yè)和品牌做強(qiáng)做大，都應(yīng)該考慮對(duì)立面策略。選定目標(biāo)、設(shè)定項(xiàng)目，有計(jì)劃地去學(xué)習(xí)、了解、分析、研究、改進(jìn)和創(chuàng)新。例如酒業(yè)前幾位的接連更迭，就是一個(gè)個(gè)企業(yè)不斷超越的表現(xiàn)。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
