一場(chǎng)疫情，讓抖音等直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為營銷創(chuàng)新的突破口，網(wǎng)紅薇婭曾在兩小時(shí)單場(chǎng)直播內(nèi)創(chuàng)造了引導(dǎo)銷售額超2.67億元的記錄，超強(qiáng)的帶貨能力和自帶流量的話題度使薇婭成為了當(dāng)之無愧的“淘寶一姐”。
4月6日，河南鄭州一位做河南本土品牌的酒類經(jīng)銷商趙先生告訴《華夏酒報(bào)》記者，疫情期間，他們公司開始嘗試?yán)弥辈?、抖音吸粉賣酒，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的不懈努力，張?jiān)?/a>、長(zhǎng)城葡萄酒、仰韶彩陶坊、賒店老酒明青花、寶豐陳壇15、張弓超值酒、國字宋河等產(chǎn)品銷量從初期每天10多瓶增長(zhǎng)到如今的每天90多瓶。
“新興的營銷平臺(tái)真的不錯(cuò)，它既緩解了庫存壓力，又宣傳推廣了葡萄酒和河南本土白酒的品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?！壁w先生在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
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直播，酒類營銷創(chuàng)新的“救命稻草”?
春節(jié)期間，對(duì)于酒類銷售旺季的酒類經(jīng)銷商來說，今年的疫情成了檢驗(yàn)酒商營銷創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的營銷遭遇發(fā)展瓶頸，銷售按下“暫停鍵”，經(jīng)銷商束手無策，此時(shí)，營銷創(chuàng)新顯得尤為重要。如何早日擺脫庫存壓力大、銷售緩慢的局面，新興網(wǎng)絡(luò)營銷成為酒商生存與否的救命稻草。
隨著天貓超市和茅臺(tái)宣布雙方2020年戰(zhàn)略合作再升級(jí)，網(wǎng)紅薇婭在直播間賣貨，最高在線人數(shù)超過2000萬人。在天貓直播間，500瓶1499元的飛天茅臺(tái)，秒光。瀘州老窖的國窖1573在直播間，短時(shí)間內(nèi)，也被搶光。洋河剛推出新品夢(mèng)之藍(lán)M6+上架后，不到10秒鐘的時(shí)間被搶光。
直播間網(wǎng)友紛紛表示，“蹲守了一晚上，10秒鐘就沒了!一瓶都沒搶到!”
中糧長(zhǎng)城與薇婭的合作，長(zhǎng)城葡萄酒幾個(gè)字都還沒念完，薇婭剛念了一個(gè)“長(zhǎng)”字，三萬箱長(zhǎng)城葡萄酒就銷售一空。
中糧長(zhǎng)城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫表示，與薇婭、李佳琦合作，一個(gè)是看重他們的品牌影響力，另外，希望借助他們實(shí)現(xiàn)拉新，讓更多的消費(fèi)者嘗試長(zhǎng)城葡萄酒，進(jìn)而走到終端購買長(zhǎng)城葡萄酒。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下各個(gè)產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口，這成為資本和市場(chǎng)的共識(shí)。自直播和短視頻興起，網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)的刺激越發(fā)明顯，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊也越來越大。
根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)：2019財(cái)年，淘寶直播產(chǎn)生GMV超過1000億元;2020財(cái)年至今，淘寶直播GMV同比增速高達(dá)140%;2019財(cái)年，天貓商家直播滲透率高達(dá)50%。
直播電商不僅僅是替代了傳統(tǒng)貨架式電商，而是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費(fèi)者與品牌商之間的鏈接效率。
從產(chǎn)業(yè)鏈看，直播加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，實(shí)現(xiàn)用戶需求的即時(shí)響應(yīng)。而5G時(shí)代是直播電商真正的大風(fēng)口。直播本質(zhì)上是靠人實(shí)現(xiàn)銷售，如何打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人IP，建立匹配的選品體系，是直播帶貨最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
對(duì)此，新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春認(rèn)為，直播實(shí)質(zhì)上是一種社交類自媒體，其主要特點(diǎn)是更直觀、更能和消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)。直播帶貨本質(zhì)上是電商。電商能否帶動(dòng)銷售取決于精準(zhǔn)粉絲群體數(shù)量，白酒和葡萄酒的經(jīng)銷商如果通過直播銷售，也是一種形式創(chuàng)新。每一個(gè)網(wǎng)紅背后都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)投入資金、投入時(shí)間成本推廣的結(jié)果。直播是電商的一種形式，如果沒有流量，類似于微信、微博，直播只能是圖個(gè)熱鬧。沒有電商能力的企業(yè)和經(jīng)銷商，直播一定也做不好。
網(wǎng)紅直播帶貨模式已被越來越多的消費(fèi)者接受，但其中“瞬間售罄”往往會(huì)忽視了好酒的真正價(jià)值所在。經(jīng)銷商要長(zhǎng)期發(fā)展，利用好酒體價(jià)值和白酒情感傳遞，才是啟發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。
從商品端來看，直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率;從用戶端來看，直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶非計(jì)劃性購物需求。
在亮劍營銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤看來，酒類經(jīng)銷商不管是疫情期間還是疫情過后，甚至在未來都要主動(dòng)嘗試，直播、抖音等一些工具要積極擁抱，切勿當(dāng)做救命稻草。
02
直播，酒類銷售的“未來藍(lán)?！?
隨著新零售同酒類渠道融合不斷走向深化，酒類零售也正走向?qū)I(yè)化，同時(shí)在數(shù)據(jù)、技術(shù)及物流等方面進(jìn)一步提升。近年來，酒類行業(yè)特別是酒類流通領(lǐng)域隨行業(yè)深度調(diào)整而不斷變革，新零售也逐漸開始賦能酒業(yè)，為酒類流通提供了新的渠道，并逐漸演化出更為多樣化的銷售形式。
據(jù)悉，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。
iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%，預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人。四成受訪直播用戶偶爾會(huì)選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。2019年，VR、AI等技術(shù)帶動(dòng)在線直播行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，其中“直播+電商”迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，疫情對(duì)于酒類場(chǎng)景的限制進(jìn)一步強(qiáng)化酒類消費(fèi)的分化趨勢(shì)，同時(shí)加快了多元化與碎片化進(jìn)程，這對(duì)于與白酒之外的葡萄酒、洋酒、黃酒等小品類酒類市場(chǎng)具有一定的推動(dòng)意義，同時(shí)，伴隨著傳播機(jī)制與購買渠道的不斷豐富，以直播為代表的新型銷售體系開始提速，渠道銷售模式被弱化，直接針對(duì)消費(fèi)者開展公關(guān)教育工作開始凸顯，直播與社群化營銷等新的傳播與銷售模式是中國酒類消費(fèi)的性能機(jī)遇。
在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)上，帶貨直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。對(duì)白酒、葡萄酒和黃酒等經(jīng)銷商來說，直播真的就是未來酒類營銷最有效的渠道嗎?
和君咨詢集團(tuán)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江認(rèn)為，在疫情之中和之后，經(jīng)銷商要重點(diǎn)利用新媒體資源、微信等工具進(jìn)行線上活動(dòng)推廣，頻次要高，樣式要多。如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的客戶服務(wù)意識(shí)、如何為分銷商、終端乃至消費(fèi)者提供愉悅、舒適的服務(wù)體驗(yàn)是未來經(jīng)銷商保持可持續(xù)發(fā)展的催化劑和動(dòng)力，通過此次疫情，經(jīng)銷商企業(yè)可以在既有的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中完成新一輪的“進(jìn)化提升”。
“不要期待所有的經(jīng)銷商能通過直播賣貨，每一種白酒和葡萄酒都是細(xì)分市場(chǎng)，面臨的粉絲群體也是不一樣的。直播對(duì)流量的要求很高，沒有平臺(tái)的推薦和個(gè)人流量的支撐，是很難起到效果的。只有頂尖的網(wǎng)紅才能帶貨，如果經(jīng)銷商投入巨大精力去做直播，有時(shí)候可能得不償失。如果把直播當(dāng)成一個(gè)宣傳推廣工具，利用直播進(jìn)行宣傳，是可以的。而且直播是未來電商的一種，是可以持續(xù)學(xué)習(xí)和關(guān)注的?！辟Z福春再次強(qiáng)調(diào)。
然而，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來“直播+”的商業(yè)模式將繼續(xù)發(fā)展完善，在線直播平臺(tái)將更加注重精細(xì)化與專業(yè)化運(yùn)營，通過產(chǎn)品、形式與內(nèi)容的創(chuàng)新塑造和強(qiáng)化自身差異化優(yōu)勢(shì)，并通過技術(shù)賦能提升用戶體驗(yàn)，布局更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊，贏得在線直播行業(yè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)電商流量紅利風(fēng)口已過，而在線直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，降低了用戶在電商購物中的不確定性，增強(qiáng)了用戶消費(fèi)沖動(dòng)，提升了轉(zhuǎn)化率。縣長(zhǎng)直播帶貨成網(wǎng)紅，春茶、金桔、大米、草莓、紅薯、山雞等農(nóng)產(chǎn)品都成了縣長(zhǎng)推薦的產(chǎn)品，在帶富一方百姓的同時(shí)也宣傳了該縣的旅游資源和生態(tài)資源。山東省濱州市惠民縣縣委書記殷梅英直播“首秀”，2個(gè)小時(shí)的直播，殷梅英在淘寶直播間幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)賣出香菇2萬斤、梨2萬斤等，共推薦了17種地方特產(chǎn)，吸引了130萬網(wǎng)友在線，總銷售額超過30萬元。
在中國，每個(gè)縣都有代表該縣的特產(chǎn)，大多數(shù)縣都有歷史悠久的白酒、葡萄酒和黃酒品牌，酒類品牌能否借助縣長(zhǎng)直播來做營銷也是一次不錯(cuò)的選擇。但是，酒類銷售，絕大多數(shù)還是要靠經(jīng)銷商去做好宣傳和推廣工作。
在牛恩坤看來，經(jīng)銷商要認(rèn)清時(shí)代環(huán)境，認(rèn)清時(shí)勢(shì)，這是為了更好地根據(jù)趨勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。要不停地進(jìn)化自己，經(jīng)銷商進(jìn)化能力整體較差，遇到新環(huán)境，知識(shí)結(jié)構(gòu)就跟不上了，要盡快適應(yīng)。同時(shí)，經(jīng)銷商還要找到自己的核心力，而不要盲從，線下渠道優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)關(guān)系，把線下的優(yōu)勢(shì)拿到線上去放大，才是正道。
“不要看到羅永浩火了，就以為人人都可以做直播，羅永浩不可復(fù)制，通過直播賺到錢的人不足1%。”賈富春說。
來源：記者 陳振翔 華夏酒報(bào) 今天
