2016年10月13日，杭州云棲小鎮(zhèn)。
時任阿里巴巴董事局主席馬云在云棲大會開幕式上的演講中首次提出了“五新”概念，由此拉開了新零售營銷時代的大幕。僅一年時間，就有1600億投資入場；阿里、騰訊、京東、蘇寧等巨頭紛紛入局；收購、重組的資本游戲大量上演……新零售一時風(fēng)光無兩。
新零售發(fā)展初期，主要在大型商超、百貨業(yè)試點推進，在取得階段性成果后，迅速向垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展。擁有萬億消費市場的酒水行業(yè)自然也是新零售營銷的主戰(zhàn)場，只是在酒業(yè)特殊土壤中，新零售有了相應(yīng)的進化，誕生了酒業(yè)新零售新物種。
當(dāng)線上線下深度融合、數(shù)智賦能多元場景、科技豐富消費體驗、渠道擴展泛零售化、數(shù)智重構(gòu)用戶關(guān)系趨勢愈發(fā)明顯下，全域化新零售隨之成為了雙高端酒（注：雙高端指200-400元價位段的新高端和400-800元價位段的次高端）的主流模式。
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酒業(yè)新零售發(fā)展呈現(xiàn)“一樹雙花”格局
2017年，卓鵬戰(zhàn)略在酒業(yè)率先導(dǎo)入新零售模式，獨創(chuàng)性的研發(fā)了“連鎖新零售3+”模型（線上+線下；店內(nèi)+店外；產(chǎn)品+服務(wù)），并在戰(zhàn)略服務(wù)中糧名莊薈過程中取得連年高增長業(yè)績。華致酒行、1919、酒仙網(wǎng)、酒直達等酒類連鎖近年來快速擴張，紛紛開展新零售化轉(zhuǎn)型升級，連鎖新零售領(lǐng)域模式日益成熟。
2018年，2019年，新高端、次高端崛起引發(fā)的酒業(yè)雙高端趨勢愈發(fā)明顯。尤其是在消費者迭代升級和商務(wù)升級下，向名酒集中、向雙高端集中，成為了行業(yè)必然趨勢，也是企業(yè)必然面對的新命題。2020年下半場，后疫情時代下，200-400元價位的新高端以及400-800元價位段的次高端，依然是行業(yè)面臨的共性問題。在新商務(wù)消費環(huán)境下，雙高端酒企需要數(shù)字化賦能，重構(gòu)與消費者的溝通體系和體驗場景。因此，卓鵬戰(zhàn)略提出了“高端酒新零售”模式，將“體驗館、俱樂部、新零售”相結(jié)合，在服務(wù)貴州國臺、古越龍山、貴人道項目中取得良好的實踐成績。貴州國臺酒更是成為行業(yè)“增長極客”，引領(lǐng)醬香酒品類火爆擴容，有望成為國內(nèi)第二家上市的醬香酒企業(yè)。
近三年來酒業(yè)新零售發(fā)展呈現(xiàn)連鎖新零售和高端酒新零售“一樹雙花”的局面，卓鵬戰(zhàn)略作為酒業(yè)新零售理論的創(chuàng)建者和倡導(dǎo)者，在理論層面不斷迭代優(yōu)化，在企業(yè)服務(wù)中堅持實踐探索，推動酒企、酒商進行數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級。
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三大利好推動酒業(yè)進入“全域新零售”時代
依托數(shù)字化營銷存在的新零售正在酒業(yè)穩(wěn)步推進，并不斷向縱深領(lǐng)域發(fā)展。而2020年初突如其來的新冠疫情加速了這一進程。
疫情來臨后，許多依賴傳統(tǒng)渠道的企業(yè)缺乏與消費者的溝通管道，沒有數(shù)字化鏈接手段，只能苦熬過冬，或者被迫轉(zhuǎn)型。而一切更早布局新零售的企業(yè)，擁有線上、線下雙渠道互補，可以依托數(shù)字化系統(tǒng)與消費者互動，還能用直播帶貨、社區(qū)團購、內(nèi)容營銷等手段進行全流量平臺整合。
因此卓鵬戰(zhàn)略判斷，本次疫情危機加速了本來就存在的新零售趨勢，并在三大利好因素的影響下，向全域化新零售進化。
利好一：新基建投資和新技術(shù)成熟加速新零售普及應(yīng)用
受本次疫情沖擊，我國經(jīng)濟受到巨大的下行壓力。為了重振經(jīng)濟，國家迅速出臺了一系列的政策舉措，其中最引人關(guān)注的就是“新基建”投資。
新基建，也就是新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，指的是以5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施，本質(zhì)上是信息數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。國家加大、加快新基建的投資力度，一方面可以刺激經(jīng)濟復(fù)蘇，帶動社會就業(yè)；另一方面可以催生經(jīng)濟發(fā)展新動能，全面促進中國社會治理和商業(yè)運營層面的信息數(shù)字化程度。而新基建的投資將進一步推動新零售在商業(yè)領(lǐng)域的普及應(yīng)用。特別是在構(gòu)建新零售的數(shù)字化生態(tài)鏈，構(gòu)建新零售的智慧運營體系，構(gòu)建新零售的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，構(gòu)建新零售的智能應(yīng)用等方面有提供了有力支撐。
利好二：從數(shù)字鏈接到智能分析加速新零售深化應(yīng)用
近年來，伴隨著新零售的發(fā)展，以各類SaaS系統(tǒng)為代表的數(shù)字化營銷企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)大行其道，市場規(guī)模已經(jīng)高達250億元以上。在新零售發(fā)展前期，借助工具進行數(shù)字鏈接是核心關(guān)鍵，可以實現(xiàn)客戶數(shù)字化、信息數(shù)字化、流程數(shù)字化。
而隨著新零售逐漸深化，數(shù)字智能化應(yīng)用將成為重點。由于大數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)成熟，可以對數(shù)據(jù)進行智能化深度分析和客戶精準畫像，將推動新零售更具活力。
利好三：商業(yè)模式同步賽道成熟加速新零售融合應(yīng)用
近年來，在新零售熱潮的同時，直播帶貨，內(nèi)容貨架，以及社區(qū)團購等模式也蓬勃發(fā)展起來。這些模式將會和新零售模式深度融合，成為新零售體系內(nèi)的子模式。在本次疫情期間，銀泰百貨無法正常營業(yè)。于是從元宵節(jié)開始，銀泰百貨就組織了全國門店的“柜姐”們（美妝導(dǎo)購）通過淘寶直播、喵街等平臺在家復(fù)工。“云柜姐”這一新零售模式已初見成效：一名導(dǎo)購直播3小時服務(wù)的消費者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個月服務(wù)的客流，一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。
卓鵬戰(zhàn)略在此發(fā)布獨家預(yù)判：疫情加速了新零售進程，酒業(yè)新零售將向全域化新零售方向進化。一方面，酒業(yè)全域化新零售將實現(xiàn)全域流量入口的覆蓋；另一方面，酒業(yè)新零售將整合全域化營銷模式；同時，酒業(yè)全域新零售將倒逼企業(yè)全域經(jīng)營系統(tǒng)的系統(tǒng)升級。中國酒業(yè)營銷將借助新零售全面進入數(shù)智時代！將全面進入全域化新零售時代！
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五大新零售趨勢構(gòu)建雙高端酒三大價值
新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。而在全域化新零售發(fā)展階段，無論是消費者體驗的深度，消費者數(shù)字鏈接的粘度，還是消費者交易渠道的廣度，都會更進一步。而對于雙高端酒營銷中常常面臨的關(guān)系弱化，轉(zhuǎn)化降效，鏈接不足的問題，全域新零售恰恰是最佳解決方案。我們可以從五個方面得出這一結(jié)論：
一、雙高端酒新零售可以融合線上便捷和線下體驗，讓線上線下不再零和。
傳統(tǒng)觀點認為：線上（電商）和線下（門店）形成零和博弈，是你死我活的競爭關(guān)系。而隨著新商務(wù)、新中產(chǎn)人群崛起，高端消費人群既要享受線上消費的便捷性，又很重視線下場景體驗。雙高端酒新零售可以針對中高端消費人群，以用戶需求為中心，從品牌、場景、體驗三方面，打通線上線下新體驗，從交易、交互、交流三方面，實現(xiàn)線上線下全面交融。
二、全面數(shù)字化賦能，可以讓酒企酒商完美適配高端酒消費場景多元化趨勢。
高端酒消費已經(jīng)突破場景“次元壁”，不再是傳統(tǒng)高端酒消費相對單一的消費場景，現(xiàn)在高端酒不但在禮品、商務(wù)宴請、高端餐飲等傳統(tǒng)消費場景存在，還有電商平臺、內(nèi)容電商、社交電商、跨界渠道等新場景、新戰(zhàn)場。包括高端消費群體獲取信息場景渠道也是多元化，在如此多元化的場景體系中，如果沒有數(shù)據(jù)化賦能，廠商難以覆蓋、掌控、跟蹤。而數(shù)字鏈接可以讓用戶“找得到”，數(shù)字交流可以與用戶“連得上”，智能分析可以幫助用戶“買得準”。
三、黑科技手段讓高端酒新零售的用戶體驗有趣、有料、有感、有用。
傳統(tǒng)高端酒線下體驗形式單一，手段貧乏，難以讓用戶持續(xù)體驗。而新零售體驗館在黑科技加持下，通過視、聽、觸、嗅、味全方位五感體驗，打造高端酒消費的沉浸式體驗?zāi)Ｊ?，從而實現(xiàn)對顧客的心智掌控，解決持續(xù)互動、粘性互動的難題。比如采用VR技術(shù)將體驗館與酒旅體驗融合，讓客戶“身未動、心已遠”。
四、從純零售到泛零售，高端新零售構(gòu)建了“體驗館+全域營銷體系”。
高端酒新零售體驗館可以實現(xiàn)品牌展示、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、社群活動、沉浸體驗等多種功能，但是在數(shù)智技術(shù)的驅(qū)動下，新零售可以打破門店限制，打破品類限制，打破業(yè)態(tài)限制，擴展到煙酒店、餐廳、4S店、高端俱樂部等近業(yè)、異業(yè)全渠道，實現(xiàn)以體驗館為核心，全渠道、多場景的新零售體系。
五、新零售借助數(shù)智技術(shù)重構(gòu)用戶關(guān)系，建立酒企用戶數(shù)字銀行。
營銷的本質(zhì)是和用戶建立持續(xù)、良性的關(guān)系。在新零售時代，酒企酒商在數(shù)智化技術(shù)的幫助下，有機會重構(gòu)用戶關(guān)系，圍繞用戶隨時調(diào)整營銷動作，做到“千人千面”的精準營銷。未來企業(yè)最大的資產(chǎn)是“用戶數(shù)字資產(chǎn)”，高端酒新零售正是幫助企業(yè)建立用戶數(shù)字銀行，打造競爭戰(zhàn)略高地。
酒業(yè)新高端、次高端的“雙高端時代”來臨，而傳統(tǒng)煙酒店不是培育性渠道，傳統(tǒng)酒店、傳統(tǒng)團購降效嚴重，大家都在“搶排面，搶陳列，搶堆頭”，新產(chǎn)品的培育周期過長，如果錯過消費升級，商務(wù)升級的新周期，未來會更加艱難，唯有擁抱新方法，用新零售承載雙高端酒的營銷重任！在對營銷的賦能方面，雙高端酒新零售可以重構(gòu)三大營銷價值體系：
1.關(guān)系價值：傳統(tǒng)高端酒營銷是建立在強關(guān)系基礎(chǔ)上的政務(wù)團購驅(qū)動的營銷系統(tǒng)，而現(xiàn)在則面臨著基于弱關(guān)系、商務(wù)團購驅(qū)動的新環(huán)境。因此，新零售可以在弱關(guān)系條件下，通過加強多場景的鏈接、互動，將弱關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)強。
2.轉(zhuǎn)化價值：傳統(tǒng)團購模式降效嚴重，單一品鑒會的轉(zhuǎn)化效果越來越差。而在新零售體系中，依托體驗館和社群俱樂部，搭建強轉(zhuǎn)化場景，通過沉浸式體驗和多維服務(wù)實現(xiàn)強銷售轉(zhuǎn)化。
3.鏈接價值：傳統(tǒng)高端酒客戶多依靠客情維護進行鏈接，缺乏系統(tǒng)的服務(wù)鏈接能力和鏈接機制。新零售模式通過體驗館的線下體驗賦能，建立品牌與消費者的關(guān)聯(lián)價值；通過合伙人機制、流動店長構(gòu)建輻射鏈接；通過私域流量池持續(xù)穩(wěn)固鏈接關(guān)系。
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案例解析：國臺三新135模式
酒業(yè)全域新零售已經(jīng)向我們走來，疫情更是加速了這一步伐。正如丘吉爾所言“不要浪費每一次危機”。酒業(yè)同仁們要認清趨勢，積極求變，主動進化，才能不被時代拋棄。令人欣喜的是，已經(jīng)有一些酒企開始了新零售模式的轉(zhuǎn)型，并取得了良好的效果，近年來備受業(yè)界矚目的貴州國臺就是個中典型。國臺獨創(chuàng)的“三新135模式”，堪稱酒企新零售模式轉(zhuǎn)型的燈塔。
簡答說來，國臺新零售、新團購、新分銷于135模式，其中“1”是指以新零售大健康體驗館為體驗核心，“3”是指以國臺大健康產(chǎn)品新零售體驗館為中心，以旗艦店、專賣店為主導(dǎo)，以茗酒館、聯(lián)盟店中店為補充的3大專賣店模式，“5”是指落實最終動銷的5銷售大專區(qū)。
這種新生態(tài)營銷模式，對酒企銷售事實上可實現(xiàn)“線上賦能、線下賦能、店內(nèi)賦能、店外賦能、零售賦能和服務(wù)賦能”。
第一大賦能：線上賦能
線下構(gòu)建新零售體驗館的同時，構(gòu)建線上商城，讓來店核心消費者關(guān)注線上商城，有積分或者會員獎勵等獎勵項目，也可推薦新的消費者獲得獎勵。讓人人即渠道，人人及終端，消費者可以來店購買，也可以網(wǎng)絡(luò)下單。例如，假如門店有200個消費者，30%-40%實現(xiàn)在線購買和二次推介，相當(dāng)于有60-80個線上門店云商，實現(xiàn)線下門店+線上云商互動。同時利用線上系統(tǒng)化導(dǎo)流平臺匯聚并捕捉長尾流量，通過微信公眾號、APP、第三方平臺、本地生活類媒體等形成線上傳播矩陣，匯聚流量。
第二大賦能：線下賦能
不同于傳統(tǒng)品牌旗艦店和專賣店相對單一的形象展示及銷售職能，新零售體驗館不僅向客戶輸出產(chǎn)品，而且向客戶輸出場景化消費體驗，這是“新零售體驗館”與“傳統(tǒng)旗幟店或?qū)Ｙu店“的本質(zhì)不同。線下的新零售應(yīng)做到“三館合一”：第一文化體驗館，第二產(chǎn)品售賣館，第三大健康生活館；“四吧合一”：在空間布局上劃分為tea吧、餐吧、聽吧、酒吧等主要體驗功能分區(qū)。產(chǎn)品展示區(qū)主要用于產(chǎn)品和企業(yè)文化展示；茶/酒吧功能區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，文化氣息濃厚，是品酒品茶區(qū)；餐吧功能區(qū)主要用于舉行小型品鑒會，有專業(yè)廚師研發(fā)與品牌相協(xié)調(diào)的特色菜；沙龍區(qū)主要用于圈層沙龍聚會。
第三大賦能：店內(nèi)賦能
醬酒企業(yè)傳統(tǒng)的門店運營需要從顧客到粉絲，從會員到社群，從客流到流量。粉絲時代就是讓你的消費者有偏好、有粘性、有鐵粉。例如小米手機就是粉絲經(jīng)濟。而社群經(jīng)濟講究身份感、價值感、認同感，不在于人多而在于質(zhì)量。因此，醬香酒企業(yè)可以實行1個意見領(lǐng)袖能帶動10個人脈，5個意見領(lǐng)袖帶動50個人脈，50個人脈又能帶動各自的社交圈，通過一場沙龍、一品鑒會、一次微信傳播形式發(fā)展意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的推薦引導(dǎo)，層級進入其社交圈，從而由一個50人的小范圍圈子演變成500人的大范圍圈子。這就是醬香酒企業(yè)發(fā)展的社群經(jīng)濟，通過將一群對醬香酒偏愛的人聚集在一起做關(guān)于醬香酒發(fā)展的事，可減少資金壓力，獲得更加實質(zhì)性的效果。
第四大賦能：店外賦能
實行“走出去、請進來”模式，把門店和商圈緊密結(jié)合成為一個營銷生態(tài)圈，通過“沙龍互動-會員營銷-構(gòu)建品牌社群”，整合車友會、商會、銀企聯(lián)等社會資源，最大限度提升連體驗中心的客流量、進店率、購買率等指標。通過在店外通過異業(yè)聯(lián)盟和團購VIP俱樂部等形式；利用線下新零售體驗館，系統(tǒng)性完成走出去請進來的吸粉流程，將潛在消費人群轉(zhuǎn)化為體驗中心社群會員，進而增加消費者粘性。傳統(tǒng)便利店競爭的是每天的運營時間或者產(chǎn)品價格，而新零售的盈利模式利用互聯(lián)網(wǎng)在店外盈利，為消費者提供便利，不受時間的限制。
醬酒市場，一個地級市100—200領(lǐng)袖級消費者，省會城市200—600領(lǐng)袖級消費者，縣城30—50領(lǐng)袖級消費者，就可以養(yǎng)活一個店，帶動一個區(qū)域發(fā)展！
第五大賦能：零售賦能
通過品牌體驗中心，將核心消費者培育成功之后，輻射周邊煙酒店，餐飲店，以一個新零售體驗館帶動十個煙酒店聯(lián)營體，十個A、B類餐飲店，同時利用新零售技術(shù)賦能周邊核心煙酒店、核心餐飲店，將其打造成可以實現(xiàn)線上線下互動的新聯(lián)營終端、新宴席終端，最終形成新零售、新終端、新宴席三新互動終端，即實現(xiàn)消費者培育，又實現(xiàn)市場放量！
第六大賦能：服務(wù)賦能。
傳統(tǒng)零售只是單純賣酒，現(xiàn)為消費者增加沙龍服務(wù)、專業(yè)品鑒知識服務(wù)、定制服務(wù)等增值服務(wù)，由簡單銷售一瓶酒的動作升級到豐富消費體驗，提供定制服務(wù)、品鑒服務(wù)等，物超所值成為消費行為結(jié)束之后的唯一感受。從傳統(tǒng)找經(jīng)銷商模式升級到新零售專賣類連鎖加盟模式，從一瓶酒升級為加盟資源；利用三會合一（品鑒會，招商會，推廣會），讓消費者立體感受醬香酒品牌文化，培育消費者，拓展渠道，擴充加盟商！
未來已來！趨勢一旦啟動將無法阻擋。正如馬云說的：很多人輸就輸在，對于新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。疫情過后，只有順應(yīng)數(shù)字化新零售營銷趨勢潮流的酒企酒商才能轉(zhuǎn)危為機，實現(xiàn)與消費者的鏈接，與客戶的鏈接，與財富的鏈接！
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
