近日，陸續(xù)有多家上市企業(yè)披露2019年年報。其中，最令人關(guān)注的當(dāng)屬張裕。4月23日晚間，張裕發(fā)布了其2019年年報。年報顯示，2019年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.31億元，較上一年下滑2.16%；歸屬于上市公司股東凈利潤11.297億元，逆勢增長8.35%，且這是張裕連續(xù)第三年保持利潤穩(wěn)定增長。
2019年，在中美貿(mào)易摩擦等多重不利因素影響下，國內(nèi)各行業(yè)均受到一定影響，作為國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)龍頭，張裕的這份答卷，該怎么看？
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保持定力，持續(xù)領(lǐng)跑
首先，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國155家規(guī)模以上（年銷售收入2000萬元以上）葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量45.15萬千升，同比下降10.09%；實現(xiàn)銷售收入145.09億元，同比下降17.51%；實現(xiàn)利潤10.58億元，同比下降16.74%。
顯然，與其他154家規(guī)模以上國內(nèi)企業(yè)相比，張裕1家企業(yè)的國內(nèi)營收（不含海外業(yè)務(wù)，國內(nèi)業(yè)務(wù)營收為44.82億元）占比即達到了34.68%，超過三分之一強；利潤額更是高于行業(yè)總額，即張裕以外的不少企業(yè)都屬于虧損狀態(tài)。
目前，除張裕外，已有四家葡萄酒上市公司（不含新三板）披露了2019年年報，分別是通天酒業(yè)、王朝酒業(yè)、怡園股份、莫高股份，其中，多個企業(yè)營收與利潤下降。同時，預(yù)計在未來幾天內(nèi)即將陸續(xù)披露年報的葡萄酒上市企業(yè)盈利情況也不甚樂觀。顯然，無論是銷售收入，還是利潤額，張裕都大幅領(lǐng)跑行業(yè)。同時，其2.16%的營收下滑比例，遠低于17.51%的行業(yè)平均水平。
?。ú糠忠雅?019年年報葡萄酒上市公司業(yè)績情況）
另據(jù)中國食土商會酒類進出口商分會披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國進口瓶裝酒總額22.89億美元，同比下降14.26%；進口量為47.44萬千升，同比下降9.96%。若將國內(nèi)產(chǎn)量與海關(guān)進口量進行合并統(tǒng)計后粗略估算，張裕國內(nèi)業(yè)務(wù)銷售量占國內(nèi)外總量比例達到11.44%(10.6萬千升/92.59萬千升)，國內(nèi)業(yè)務(wù)銷售收入占國內(nèi)外總量比例達到14.64%(44.82億元/307億元)
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)的進口商數(shù)量超過4000多家，再加上國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)155家，由此，在高度碎片化的中國葡萄酒市場，能夠取得超過10%的市場占有率，張裕的領(lǐng)跑態(tài)勢日益顯著。
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逆勢增長，實屬不易
再者，從張裕的自身發(fā)展看。2014年，張裕營收跌落至近年最低點41.6億元，之后逐年穩(wěn)步回升至2018年，以4.3%的增長率重新站上50億元大關(guān)，形成一道顯著的分水嶺。2019年，營收雖有下滑，但仍保持在了50億元關(guān)口之上，在延續(xù)成為業(yè)界標(biāo)桿的同時，也給整體行業(yè)提振了信心。尤其在利潤方面，實現(xiàn)大幅逆勢增長，且增長幅度超過2017年的5.01%和2018年的1.06%。連續(xù)三年保持利潤穩(wěn)增，孰非易事。
?。◤堅?017年-2019年營收及利潤情況）
年報顯示，2019年，張裕主要進行了以下五個方面的工作實施與布局，進而在穩(wěn)定市場的同時，獲得了利潤提升。
一是調(diào)整銷售架構(gòu)、理順營銷體系，市場戰(zhàn)略得到深入推進。
報告顯示，在報告期內(nèi)，張裕公司強化了以酒種為主導(dǎo)的銷售架構(gòu)，理順了葡萄酒、白蘭地、進口酒等各酒種營銷體系，銷售隊伍更加專注，“責(zé)、權(quán)、利”進一步明確；理順了張裕母品牌與子品牌關(guān)系，初步建立了“品牌經(jīng)理制度”，根據(jù)不同品牌定位突出重點，有針對性地研究不同目標(biāo)消費人群，讓專注的人做專業(yè)的事，品牌發(fā)展規(guī)劃愈發(fā)清晰；各個酒種根據(jù)品牌發(fā)展態(tài)勢進行聚焦，明確了各自發(fā)力點，白蘭地主動轉(zhuǎn)變市場定位，努力學(xué)習(xí)高端白酒推廣經(jīng)驗，切割白酒市場“蛋糕”，葡萄酒根據(jù)不同酒莊產(chǎn)品特點，以國際競品為標(biāo)桿研究市場策略，進口酒優(yōu)中選優(yōu)，發(fā)力智利魔獅、澳洲歌濃；通過“廠商共建費用池”，構(gòu)建每個骨干經(jīng)銷商體系下的張裕專屬團隊，確保“向終端要銷量，向培育消費者要增長”執(zhí)行到位。
二是堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，助力品牌建設(shè)，不斷擴大市場影響力。
報告期內(nèi)，公司堅持新產(chǎn)品“不驚艷不上市”的總原則，陸續(xù)推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、長尾貓、菲尼潘達、限量版解百納等一系列新品。
三是借助數(shù)字技術(shù)，實施精準(zhǔn)營銷，提升經(jīng)營效率。
報告期內(nèi)，公司進一步深入落實訂單驅(qū)動，對酒莊酒、解百納、普通酒全面實現(xiàn)在線賦碼，產(chǎn)品基本實現(xiàn)訂單驅(qū)動；“一物一碼”標(biāo)識管理工作落實到位，高端產(chǎn)品防偽工作繼續(xù)推進；逐步完成營銷碼改造，深入探討經(jīng)銷商標(biāo)識管理和產(chǎn)品追溯，初步規(guī)劃了物流碼、防竄碼、營銷碼等“三碼合一”的產(chǎn)品防偽追溯及營銷推廣系統(tǒng)，環(huán)節(jié)管控進一步加強；實施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動，線上借力天貓、京東、蘇寧等數(shù)字平臺，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨；利用數(shù)字化手段逐步實現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營銷推廣更精細、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。
四是強化質(zhì)量管理、改進生產(chǎn)工藝，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量。
報告期內(nèi)，公司戰(zhàn)略性布局全球優(yōu)質(zhì)原料基地，分別在中國、澳大利亞、智利、法國發(fā)展了中長期優(yōu)質(zhì)原料基地，為三聚焦戰(zhàn)略的實施貯備了足夠數(shù)量的中高檔原酒資源；加強國內(nèi)外釀酒師技術(shù)交流，大力開展新技術(shù)、新工藝研究，改進傳統(tǒng)工藝，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，取得顯著成效；在各類國際比賽中獲得大金獎3項，金獎34項。
五是強化內(nèi)部審計，加強風(fēng)險防控，壓縮經(jīng)營成本。
報告期內(nèi)，公司強化稅收籌劃；對異地倉庫、應(yīng)收賬款、廣告費管理及經(jīng)銷商庫存等情況進行了全面審計；建立健全了境外企業(yè)風(fēng)險防控體系和預(yù)算動態(tài)管理體系，有效防范了經(jīng)營風(fēng)險，降低了經(jīng)營成本。
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白蘭地表現(xiàn)亮眼，海外布局成效初顯
近年來，張裕不斷加大海外市場布局。從2013年到2019年，先后收購了法國富朗多干邑酒莊、西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊、智利魔獅酒莊、澳大利亞歌濃酒莊以及法國拉頌酒莊。
從年報看，張裕收購的海外酒莊部分，西班牙愛歐集團公司實現(xiàn)營業(yè)凈利潤646.35萬元；同比大增69.6%，智利魔獅葡萄酒簡式股份公司實現(xiàn)凈利潤1627.95萬元，同比微增2.2%。2019年新購入的FrancsChampsParticipationsSAS(“法尚控股”)也實現(xiàn)了盈利，凈利潤達411.77萬元。??
從具體的業(yè)務(wù)構(gòu)成看，白蘭地實現(xiàn)營收10.72億元，同比增長7.25%，占比從2018年的19.43增長到2019年的21.30%。其他領(lǐng)域則出現(xiàn)不同程度下滑，其中，葡萄酒實現(xiàn)營收38.34億元，同比減少4.16%；旅游業(yè)營收8871.63萬元，同比下滑13.01%；其他產(chǎn)品營收3684.30萬元，同期下降9.75%。
近年來，張裕公司實行酒種多元化策略，逐漸從一枝獨秀到四輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變。2019年，在主營業(yè)務(wù)之外，也進一步加大了對白蘭地、進口酒以及海外業(yè)務(wù)的投入力度，從目前的業(yè)績來看，成效初顯。
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2020年態(tài)度審慎：力爭實現(xiàn)營收不低于37億元
對于未來發(fā)展趨勢，張裕A預(yù)判，2020年中國葡萄酒市場總體需求仍較為疲軟，葡萄酒消費總量很可能保持下降趨勢，葡萄酒行業(yè)經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻。
對于2020年的經(jīng)營目標(biāo)，張裕A采取了較為審慎的態(tài)度，表示2020年將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于37億元，同時將主營業(yè)務(wù)成本及三項期間費用控制在28億元以下。
為此，2020年其將繼續(xù)堅持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的三聚焦發(fā)展戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念不動搖，繼續(xù)完善葡萄酒、白蘭地、進口酒、海外業(yè)務(wù)等四個板塊相對獨立的營銷體系建設(shè)，做強葡萄酒、做大白蘭地、做靚進口酒、做穩(wěn)海外業(yè)務(wù)，推動多酒種全面發(fā)展。
值得一提的是，在2020年計劃采取的具體措施中，張裕還特別提出了“推動公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全面向數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。
根據(jù)張裕的計劃，2020年將努力全面實現(xiàn)種植、生產(chǎn)、銷售、營銷等環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進而對客戶精準(zhǔn)服務(wù)、對消費者精準(zhǔn)化營銷；2020年將通過產(chǎn)品背標(biāo)印防偽碼及一次性營銷碼改造，全面推行經(jīng)銷商驅(qū)動訂單，推出經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的出入庫標(biāo)識管理和產(chǎn)品追溯；與騰訊等公司合作完成營銷數(shù)字化集成，用三年時間實現(xiàn)招募千萬會員的目標(biāo)，推動公司數(shù)字化營銷上水平。
同時，張裕還將與天貓、京東、蘇寧、華為、字節(jié)跳動等公司展開深度合作，借助各合作伙伴的消費者數(shù)據(jù)，進行數(shù)字化運營；同時，推動經(jīng)銷商充分利用美團、餓了么、58同城、抖音等同城平臺，在各種新業(yè)態(tài)開店銷售產(chǎn)品，并發(fā)動全員進行短視頻營銷和直播帶貨，推動每一個經(jīng)銷商、合作伙伴化身短視頻營銷達人和視頻直播達人，開拓出一條新的增長通道。
文章來源：葡萄酒研究訂閱號
