2019年可謂是“網(wǎng)紅博主”的井噴期。顯然，酒企品牌也不想放過(guò)這一擴(kuò)張品牌影響力的流量紅利。年關(guān)將至，酒水品牌營(yíng)銷也緊鑼密鼓的張羅起來(lái)。近日，在天貓年貨節(jié)直播中，“口紅一哥”李佳琦、“淘寶一姐”薇婭合計(jì)售出5萬(wàn)箱長(zhǎng)城葡萄酒，堪比一個(gè)中等規(guī)模經(jīng)銷商一年的銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速升級(jí)，直播走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅博主不斷被發(fā)掘的帶貨能力持續(xù)引發(fā)各行業(yè)的關(guān)注。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑從“搜索式購(gòu)物”變成“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，電商直播成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行全場(chǎng)景接觸的直接途徑，而直播從博主到粉絲，無(wú)一不是所謂的“80后”“90后”甚至是“00后”。流量變現(xiàn)的背后，不難看出酒水品牌對(duì)年輕一代消費(fèi)群體的渴望。但業(yè)內(nèi)人士直言，酒水品牌下場(chǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，難以提升品牌知名度，僅僅是一次營(yíng)銷活動(dòng)而已。
酒企嫁接網(wǎng)紅
“茅臺(tái)”、“直播”、“薇婭”，分開(kāi)來(lái)看都是時(shí)下最熱名詞，可想而知連在一起會(huì)有怎樣的化學(xué)反應(yīng)。淘寶直播紅人薇婭于近日在直播間銷售售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)，500瓶的高端白酒“秒光”?！稗眿I直播間賣茅臺(tái)”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，甚至上升到薇婭與茅臺(tái)“到底誰(shuí)蹭了誰(shuí)的熱度”。但隨即茅臺(tái)集團(tuán)則公開(kāi)回應(yīng)稱，茅臺(tái)方面并沒(méi)有與薇婭方面進(jìn)行過(guò)合作。而此次的直播搶購(gòu)茅臺(tái)，是薇婭直播間與其長(zhǎng)期合作的酒類垂直電商平臺(tái)所進(jìn)行的合作，與茅臺(tái)官方并無(wú)關(guān)系。
值得關(guān)注的是，長(zhǎng)城葡萄酒也進(jìn)入到了另一位淘寶紅人的直播間。在今年1月的年貨直播間，“所有女生們”的李佳琦在30秒內(nèi)，將2萬(wàn)箱6瓶裝長(zhǎng)城北緯37度特制干紅銷售一空，且直播期間高峰觀看人次達(dá)3500萬(wàn)。不僅如此，酒訊記者還發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城葡萄酒也曾與薇婭合作，并在1分鐘內(nèi)售出超過(guò)3萬(wàn)箱長(zhǎng)城鼠年生肖紀(jì)念酒。顯然，不管是數(shù)萬(wàn)瓶酒還是數(shù)十秒售空，都是經(jīng)銷商所望塵莫及的。
酒水品牌下場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，不難看出也是新?tīng)I(yíng)銷的手段之一?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。隨著直播電商生態(tài)鏈的完善，以及入駐主播的不斷增多、聲量不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多企業(yè)和品牌開(kāi)始關(guān)注這一趨勢(shì)。另有分析報(bào)告指出，從經(jīng)濟(jì)性和長(zhǎng)期性角度出發(fā)，網(wǎng)紅直播帶貨同時(shí)具備了高性價(jià)比和高銷量?jī)蓚€(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，如果能夠良性引導(dǎo)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。
瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)
直播的迅速走俏，無(wú)疑是以年輕人堆砌的流量做背書。酒訊從長(zhǎng)城葡萄酒方面了解到，長(zhǎng)城葡萄酒是葡萄酒類目中第一個(gè)與目前直播領(lǐng)域兩大網(wǎng)紅都進(jìn)行過(guò)合作的品牌。而長(zhǎng)城葡萄酒從2018年開(kāi)始就已經(jīng)嘗試參與到一些直播節(jié)目中來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離，“試水”布局新零售。而此次與直播大號(hào)合作，與長(zhǎng)城葡萄酒的線下活動(dòng)共同成為長(zhǎng)城葡萄酒正式入局新零售的標(biāo)志。
隨著年輕一代一躍成為消費(fèi)主流，越來(lái)越多的資本想要博取這一目標(biāo)消費(fèi)群體的歡心，不少酒企品牌在“年輕化”上多維度推陳出新。從趕時(shí)尚潮流的江小白到瀘州老窖的香水，從五糧液的施華洛世奇“緣定晶生”到茅臺(tái)的“天青雅韻”，均表明傳統(tǒng)白酒企業(yè)已將目光牢牢鎖定年輕消費(fèi)者。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨，對(duì)于品類明確、品牌不明確的產(chǎn)品，如燕窩、火腿等，對(duì)于品牌變現(xiàn)或提升影響力等多方面，都有著想象不到的好處。而對(duì)于品類明確、品牌更明確的產(chǎn)品，如白酒、汽車等，網(wǎng)紅帶貨很難提升品牌知名度，僅僅是一次營(yíng)銷活動(dòng)而已。“嫁接網(wǎng)紅頂多算是各取所需，一定意義上算是嘗試鮮事物，擁抱年輕人”。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“90后”、“95后”的年輕人消費(fèi)更加多元，除白酒消費(fèi)以外，也會(huì)購(gòu)買葡萄酒和洋酒。當(dāng)年輕消費(fèi)者不斷崛起，任何的資本市場(chǎng)顯然不會(huì)放過(guò)這一群體帶來(lái)的紅利。
難食流量紅利
事實(shí)上，從2019年至今，已經(jīng)有眾多酒企或是經(jīng)銷商用實(shí)際行動(dòng)將酒水產(chǎn)品與直播進(jìn)行了連接。2019年9月，知名女演員趙薇現(xiàn)身主持人李湘的直播間，介紹自己酒莊出產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)品。今年1月，洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”也上線薇婭直播間，在不到10秒的時(shí)間里，3000瓶產(chǎn)品被搶光。
在歐陽(yáng)千里看來(lái)，對(duì)于百億級(jí)的企業(yè)而言，一場(chǎng)網(wǎng)紅帶貨縱然賣幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的貨，也不能改變什么。對(duì)白酒行業(yè)影響大的渠道是煙酒店、酒店、商超、團(tuán)購(gòu)及電商，因?yàn)槊繒r(shí)每刻都在出貨，而網(wǎng)紅只會(huì)賣一陣子，而不是賣一輩子。直播是人人都可以，但是直播帶貨可不是人人都可以，所以對(duì)白酒行業(yè)銷售影響不大。
但酒訊發(fā)現(xiàn)，在淘寶直播平臺(tái)，瀘州老窖、五糧液、長(zhǎng)城、張?jiān)?/a>、以及酒仙網(wǎng)、1919等均在年貨節(jié)開(kāi)啟直播賣貨。酒訊進(jìn)一步了解到，除了瀘州老窖在近期的直播中觀看人數(shù)過(guò)萬(wàn)，五糧液、瀘州老窖以及酒仙網(wǎng)、1919等直播觀看人數(shù)均在1000-4000，而洋河官方旗艦店在去年僅開(kāi)啟5次直播，最高觀看人次也僅在2000左右。
歐陽(yáng)千里進(jìn)一步解釋稱，在大流量聚焦下，如網(wǎng)紅流量，能賣得動(dòng)的產(chǎn)品要么是大品牌的高毛利產(chǎn)品，要么是本就很暢銷或稀缺的產(chǎn)品。對(duì)于白酒而言，不會(huì)給品牌價(jià)值、消費(fèi)者忠誠(chéng)度帶來(lái)影響，因?yàn)榇笃放聘呙漠a(chǎn)品本就是“割韭菜”，談不上忠誠(chéng)度及品牌價(jià)值，而本就暢銷貨或稀缺的產(chǎn)品，只會(huì)使品牌力更強(qiáng)，因?yàn)榫W(wǎng)紅手頭的貨源也緊張。
(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪)
十七/文
來(lái)源：中國(guó)酒訊
