“支持電商、線上線下融合、拓展農(nóng)村消費(fèi)、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”都是2020年兩會熱議的話題。在國外疫情影響依然不確定的形勢下，擴(kuò)大內(nèi)需、擴(kuò)大投資、促進(jìn)消費(fèi)，依然是拉動經(jīng)濟(jì)增長的主動力。
具體到酒業(yè)，在啤酒熱銷的6月，向中高端挺進(jìn)的消費(fèi)升級依然是啤酒消費(fèi)的主旋律。對于白酒消費(fèi)來說，川財證券就給予“次高端仍是行業(yè)增長主要驅(qū)動力，次高端以下增速平平，部分低端產(chǎn)品爆發(fā)力十足”的判斷。
在新政策導(dǎo)向下，真實(shí)的酒類市場狀況如何?電商進(jìn)農(nóng)村的可行性有多大?
01、電商進(jìn)村賣酒的可行性
位于山東龍口市石良鎮(zhèn)的黃城陽村，與外界相通的道路僅有一條，“出門見山，抬腳爬坡”，是這里地理情況的真實(shí)寫照。盡管如此，村里的快遞業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，每天，菜販子會拉著村民的快遞送到村口，由村民自取，智能手機(jī)的普及、快遞網(wǎng)絡(luò)的便捷，讓村民的網(wǎng)購暢通無阻。
對于是否會進(jìn)行網(wǎng)購買酒，只有少數(shù)年輕村民表示，嘗試過在品牌旗艦店上購買。如今，村里的年輕人越來越少了，他們大都去縣城打工、安家，村里老年人買酒，還是會通過商超等線下渠“購買”。今年的兩會，電商下農(nóng)村提出了一個積極信號，對于酒水企業(yè)來說，要想實(shí)現(xiàn)電商進(jìn)村，還需要具有高性價比的產(chǎn)品，以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及人才的賦能、支撐。
對于線上、線下的融合，曾服務(wù)過多家區(qū)域酒企的華策咨詢創(chuàng)始人李童就指出，“從線上與線下的銷售占比來看，對于目前整個酒水行業(yè)而言，線下依然還是主流，線上是補(bǔ)充?！痹诶钔磥?，大企業(yè)的方法永遠(yuǎn)解決不了小企業(yè)的問題，要向與企業(yè)發(fā)展類型、發(fā)展階段非常相似的、目前做得較好的企業(yè)學(xué)習(xí)。
對于酒企“如何促進(jìn)電商下沉，開拓農(nóng)村市場”的問題，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營銷專家蔡學(xué)飛持長期看好農(nóng)村市場的態(tài)度。他表示，“從酒業(yè)的角度來看，可以通過電商的下沉以及與天貓、京東、郵政這樣的電商平臺及物流進(jìn)行結(jié)合，提供一些更具差異性的或者代表性的，一些性價比更高的產(chǎn)品，來進(jìn)行農(nóng)村市場的開發(fā)與銷售。畢竟，農(nóng)村市場存在著大量的市場機(jī)會，而且從婚喜壽宴的用酒看，農(nóng)村也是飲酒量比較大的群體，雖然單價不高，但是整體市場氛圍還是很好的?！痹诓虒W(xué)飛看來，從這個角度來說，酒企在線上進(jìn)行差異化的布局，與第三方電商、物流進(jìn)行結(jié)合，還是有一定的市場機(jī)會。
02、新型城鎮(zhèn)化，孕育更大的市場
今年的《政府工作報告》提出，“深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化。發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動作用，培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)。完善便民設(shè)施，讓城市更宜業(yè)宜居?！?/p>
對于白酒消費(fèi)，中信建投證券分析認(rèn)為，目前從恢復(fù)態(tài)勢看，高端和低端兩頭影響本身較小，區(qū)域龍頭復(fù)蘇較快，全國性次高端較慢(主要是婚喜宴和商務(wù)宴請仍未完全恢復(fù)，預(yù)期后期加速)。
“在河南的縣城，燒烤、餐飲店等已經(jīng)恢復(fù)像往常一樣，對啤酒消費(fèi)尤為利好，對白酒消費(fèi)也是一個有力的拉動。”河南周口的一位經(jīng)銷商表示。
隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，越來越多的農(nóng)村人口將涌入城市中去，他們的消費(fèi)理念也會隨之變化，消費(fèi)升級依然是不可阻擋的大趨勢。對白酒企業(yè)而言，發(fā)展針對不同消費(fèi)群體的大單品，是應(yīng)對新型城鎮(zhèn)化的應(yīng)時之舉。而對啤酒企業(yè)而言，向中高端挺進(jìn)、加大精釀等特色產(chǎn)品布局，也是未來拿下新型市場的籌碼。
中信建投證券以汾酒為例指出，“汾酒在不同價格帶各自具備高端青花+中端巴拿馬、老白汾+低端玻汾，數(shù)款極具市場競爭力的大單品，產(chǎn)品線豐滿，抗風(fēng)險能力強(qiáng)。其中，青花系列和玻汾兩大具備全國化實(shí)力的大單品，分別是300～700元次高端和40～60元高線光瓶酒兩大價格帶最具競爭力和性比價的產(chǎn)品，在享受消費(fèi)升級帶來的行業(yè)性擴(kuò)容的同時搶占競品市場份額，持續(xù)快速放量?！?/p>
“喝好、喝少”已經(jīng)成為主流的飲酒理念，酒業(yè)要順應(yīng)新型城鎮(zhèn)化、發(fā)展農(nóng)村市場的消費(fèi)發(fā)力，就要順應(yīng)新趨勢開展新布局，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到產(chǎn)品聚焦、渠道深入、市場下沉。
03、電商賣酒的現(xiàn)狀與構(gòu)想
“在國內(nèi)大部分的農(nóng)村市場，還是以銷售土特產(chǎn)為主，電商賣白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未普及，據(jù)我了解，在江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，酒類的電商渠道銷售較好。從全國市場來看，具備一定品牌能力和團(tuán)隊(duì)的酒企，所謂的渠道下沉更多的是針對縣城及地級市場做電商推廣及銷售?！焙诟褡稍兏呒壓匣锶粟w海永表示，畢竟，農(nóng)村市場還是中低端產(chǎn)品鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，名酒的系列酒諸如瀘小二，還有在山東、河南、河北等市場走量很大的尖莊，給當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)酒品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。
對于地產(chǎn)酒品而言，趙海永認(rèn)為，疫情的沖擊會讓更多的地產(chǎn)酒品牌“倒下去”，但是，危機(jī)中也有機(jī)遇，一些地產(chǎn)酒與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作較為密切，且具有一定的地域資源，在消費(fèi)者溝通等方面具有先天優(yōu)勢，因而，地產(chǎn)酒盡管受到一定沖擊，但是，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品品質(zhì)，做好當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購市場等工作，依然可以活下去、活得好。
5月初，《華夏酒報》記者在向葡葉品牌創(chuàng)始人陳有進(jìn)了解線上銷售情況時，他表示，“企業(yè)有微信小程序做線上銷售，不過，線上只是做樣板，甚至線上的價格會更高，主要的銷售方式還是線下銷售?！?/p>
當(dāng)時，談及復(fù)蘇中的婚宴市場時，陳有進(jìn)說，在溫州市場，以婚宴用酒等大量用酒的場合來說，還是以百元價位段的葡萄酒為主，最高不會超過150元。
時隔一個多月，陳有進(jìn)表示，“受疫情影響，作為進(jìn)口商感受很明顯，近期隨著國內(nèi)疫情防控持續(xù)向好，內(nèi)需消費(fèi)有所升幅，未來趨勢將會逐漸改善?！?/p>
溫州的葡萄酒消費(fèi)氛圍尤為濃郁，隨著夜經(jīng)濟(jì)的回歸和天氣轉(zhuǎn)暖，陳有進(jìn)認(rèn)為，與葡萄酒消費(fèi)密切關(guān)聯(lián)的餐飲類商家，基本上在五月恢復(fù)到原來的90%以上，但營業(yè)消費(fèi)不及之前，隨之進(jìn)入6月酷暑之際，應(yīng)會恢復(fù)到9成5。餐飲的消費(fèi)恢復(fù)將帶動葡萄酒等其他產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，預(yù)計(jì)消費(fèi)類商品繼續(xù)上揚(yáng)。
溫州的縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)水準(zhǔn)，相較全國來說，處于較高水平的段位上。這是因?yàn)闇刂萃獬龅膭?chuàng)業(yè)者較多，不少當(dāng)?shù)厝擞挟a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做支撐。對于當(dāng)?shù)厝硕?，包括酒水消費(fèi)在內(nèi)的日常消費(fèi)并沒有出現(xiàn)所謂的“消費(fèi)降級”。
疫情期間電商的作用功不可沒。今年的《政府工作報告》也提到，“提高居民消費(fèi)意愿和能力。推動線上線下融合，適應(yīng)群眾多元化需求?！?/p>
對于縣鎮(zhèn)市場等消費(fèi)的培育與擴(kuò)容，陳有進(jìn)認(rèn)為，未來，如何調(diào)整產(chǎn)品線，讓平臺優(yōu)勢、特色服務(wù)、品質(zhì)產(chǎn)品等聯(lián)動起來，以及與線下體驗(yàn)相結(jié)合，打造特色的電商，值得期待。
陳有進(jìn)指出，要“謹(jǐn)防一窩蜂，不分優(yōu)劣地發(fā)展電商”。
來源：界面新聞
