“我們最大的悲劇不是任何毀滅性的災難，而是從未意識到自身巨大的潛力和信仰?！?/p>
唯有看見未來的企業(yè)才能走向未來。面對百年難遇的疫情考驗，128歲的張裕又將如何做到強者恒強？
近日，張裕公司在煙臺召開了一次特殊的股東大會。而這次股東大會上提出的諸多工作重點，已能夠反映出張裕在當下和未來的“活法”。
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張裕的危機意識有多強？
“比爾·蓋茨說微軟離死亡只有180天，但是華為明天就會死亡”，任正非用這句話提醒所有華為人要有“向死而生”的危機意識。
當下行壓力不斷增加的國產葡萄酒行業(yè)，遭遇疫情帶來的市場沖擊時，華為的危機意識，作為行業(yè)龍頭的張裕無疑感同身受。
▲張裕股份公司總經理孫健
“2020年可能是最近十年最艱難的一年”，張裕股份公司總經理孫健表示。他引用了丘吉爾的經典名言——“永遠不要浪費一場危機”，表達張裕管理層正以“更大的進取心來應對后疫情時代”。
會上，張裕方面透露，公司上下正在適應新形勢，并采取的新經營策略，在保證“市場人員收入不下降，保持市場活力；市場投入不下降，保持品牌活力”前提下，實行“各項費用與指標保持同步或略延遲”的緊縮經營策略，以過冬的心態(tài)管控住各項費用。
“加速推進營銷數(shù)字化轉型”成為張裕今年的另一項重點改革，此前為期兩年的計劃安排也被提前至2020年底前完成?！拔覀冎皩?shù)字化轉型叫‘錦上添花’，現(xiàn)在的認識是‘生死存亡’。搞不好數(shù)字化企業(yè)就死路一條”，孫健表示。
在發(fā)言中，孫健還重點提及了同為行業(yè)龍頭的貴州茅臺。
對比白酒市場的競爭格局，2019年，貴州茅臺以854.30億元的營收，占規(guī)上白酒企業(yè)總營收的15%，412.06億元的凈利潤則占到29%；張裕2019年營收在全國規(guī)上葡萄酒企業(yè)總營收中的占比為35%，利潤則占到107%。
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▲截至2019年2月，張裕解百納全球銷量累計突破5.32億瓶
在葡萄酒行業(yè)營收、凈利雙降的背景下，張裕有力地支撐了2019年國產葡萄酒的“利潤”。尤其在今年一季度，張裕實現(xiàn)營收8億元，占全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入的42%，再度凸顯領跑優(yōu)勢。一季度國產酒整體實現(xiàn)凈利潤為0.01億元，張裕卻實現(xiàn)凈利潤2.33億元，再次凸顯其對國產葡萄酒的支撐力。
“我在這里談這個話題，不是說我們自認為做得不錯了，恰恰相反，是自認為做得不夠好，希望學習茅臺，引領行業(yè)發(fā)展，做大行業(yè)蛋糕。茅臺在白酒行業(yè)確實起到了老大的作用，老大做得好，比如它把價格拉到一個高度，然后它的市值、營業(yè)額、利潤都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最終才帶來整個白酒行業(yè)的繁榮”，孫健表示。
做好當下，即是未來。孫健表示，重重危機下，2020年張裕要充分利用危機提升質量，多做宣傳、少投資，杜絕犯大的錯誤。同時還要全力做好三件事情——鞏固領先地位、引領國潮風尚、倡導健康飲酒。
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唯有看見未來的企業(yè)才能走向未來
行業(yè)就像蓄水池，不同蓄水池的水量、水質并不相同。
對比白酒、啤酒行業(yè)上千億元的收入規(guī)模，孫健表示，中國葡萄酒整體體量比較小，不能相提并論，“葡萄酒仍在小池子里”。但他同時表示，“葡萄酒和白酒平分秋色的時代一定會到來”。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國成年人人均葡萄酒年消費量只有0.92升，對比啤酒26.9升、白酒5.61升的水平，未來仍有巨大上升空間，可謂“朝陽產業(yè)”。其次，葡萄酒作為更加健康、時尚和國際化的品類，更容易受到主流年輕消費群體的青睞，未來發(fā)展機遇也更為廣闊。
家庭消費和健康需求，無疑是疫情之下產生的新機遇。今年疫情蔓延至海外時，張裕公司董事長周洪江在與海外子公司開會時發(fā)現(xiàn)，盡管一季度疫情嚴重，但西班牙、法國和智利等子公司的銷量并未下降。葡萄酒已成為這些公司所在地家庭消費的必需品，超市貨架的葡萄酒早已被搶購一空。
與此形成鮮明對比的是，在中國，葡萄酒市場在社交和家庭兩個消費場景的消費比例大約為9:1。
以往，國內酒企紛紛瞄準社交場景展開猛烈爭奪，疫情發(fā)生后，社交場景偃旗息鼓，長期被忽視的家庭消費市場正在興起。周洪江表示：“當家庭消費與社交消費平起平坐時，當中國葡萄酒的年人均消費量超過10升，中國將會成為全球最大的葡萄酒消費國?！?/p>
疫情帶來的另一個轉變是人們對健康理念和消費理念的思考和重視?！懊庖吡Σ攀且粋€人最大的競爭力”，孫健認為，身心健康、包括擁有健康的飲食飲酒習慣，將成為中國4億新中產人群追逐的目標。
▲張裕解百納
自帶健康屬性的葡萄酒無疑將打開新的增長窗口。今年，張裕計劃圍繞“健康飲酒”“愛上中國葡萄酒，愛上中國味道”的理念與主題，持續(xù)提高內容輸出的能力，深度培育消費者、拓展新消費場景。
正如孫健所言，如果變換視角——將張裕放到整個中國酒業(yè)、整個中國市場和全球葡萄酒產業(yè)之中衡量，張裕在面臨著巨大危機與挑戰(zhàn)的同時，也有著巨大的市場機遇。
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張裕+數(shù)字化，讓“大象起舞”
德魯克在《管理的實踐》中曾提出，“關于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義——創(chuàng)造顧客”。
“企業(yè)的使命就是創(chuàng)造顧客”，周洪江將德魯克的這句名言奉為圭皋。在他看來，中國葡萄酒行業(yè)為何沒有出現(xiàn)一個百億級企業(yè)，這和行業(yè)在整個消費者教育、傳播、引導方面的運作都存在關系。未來張裕應該在消費者教育、普及、市場啟蒙上多下功夫。
如何讓張裕這只出身傳統(tǒng)行業(yè)大象“起舞”？早在2019年，張裕就已提出，整體進行升級，利用數(shù)字化觸達消費者。
孫健表示，根據(jù)市場調研結果，“過半數(shù)消費者認為國產酒不如進口酒”“年輕一代對張裕認知弱”。在他看來，“在面向消費者的數(shù)字化，張裕做得還遠遠不夠。特別是現(xiàn)在環(huán)境發(fā)生變化，80后、90后成了消費主力，誰能捕捉到下一輪消費者變化的方向，誰就可以成功。否則的話，你之前形成的優(yōu)勢就可能會蕩然無存，優(yōu)勢變成了劣勢”。
▲張裕公司
疫情發(fā)生后，線下銷售幾乎停滯，張裕積極調整，將原本計劃兩年完成的數(shù)字化轉型，提前到2020年底前，力爭未來線上銷售占比從6%提升到20%至30%。如今，張裕的產品已經覆蓋了天貓、京東、蘇寧等14個購物平臺。
了解消費者畫像，進行精準營銷，目前張裕正在與騰訊合作開發(fā)小程序，預計7月1日上線，3年內圈粉千萬會員。同時，每一瓶酒后面加印3個二維碼，分別為防竄貨、防偽、掃碼加入會員。消費者掃碼即可了解張裕所有產品，直接下單。
孫健曾表示，張裕跟平臺合作，不是簡單研究多在線上賣幾瓶酒，更多是研究提高與消費者打交道的能力。此外，張裕還倡導“人人都是產品體驗官”“人人都是服務體驗官”“人人都是自媒體”的互聯(lián)網(wǎng)思維，推動全員短視頻營銷和直播帶貨。
“黑天鵝事件無法預測。你唯一可以做的，是讓自己不要被黑天鵝殺死。厲害的話還能去抓只肥天鵝”，正如美國作家塔勒布所言，真正的企業(yè)不僅適應時代，而且改變時代，引領整個行業(yè)齊頭并進。愿意去了解消費者，親近消費者，有行動、肯變化，而非只關注自身規(guī)模的擴大、尋求穩(wěn)定。這樣的百年張裕，遠比我們想象中的年輕。
文章來源：云酒頭條訂閱號
