近日，酒說在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：
一是老漢醬批價與零售價最近一段時間有了明顯的提升，以其重點(diǎn)市場價格表現(xiàn)為例：河南市場目前批發(fā)價已經(jīng)到了1650~1700元/箱，這比過去每箱提升了近200塊錢，均攤到每瓶上面幅度為30多元；而山東市場單瓶批價已經(jīng)接近300元，更有經(jīng)銷商反饋6月15日之后努力沖擊成交團(tuán)購價不低于330元/瓶的目標(biāo)。
二是茅臺股份推出的新漢醬已經(jīng)定稿打樣，并且與一些經(jīng)銷商達(dá)成了初步溝通。新品延續(xù)了漢醬品牌51度綿柔醬香的特點(diǎn)，并在酒體和酒質(zhì)都有很大升級，新品包裝上最大的突破就是首次采用“茅”字商標(biāo)，市場定位是瞄準(zhǔn)高端商務(wù)接待，初步了解市場終端價接近900元！
熟悉漢醬的人都知道：2011年5月29日，漢醬酒在北京釣魚臺國賓館上市，作為茅臺酒股份有限公司傾力打造的拳頭產(chǎn)品，定位僅次于飛天茅臺，當(dāng)時定價為799元/瓶。2020年是漢醬上市的第10個年頭，這個醬香系列酒的“一哥”似乎也到了品牌復(fù)興、價值回歸的時間節(jié)點(diǎn)。
1
10年漢醬沉浮路
從漢醬上市以來10年的發(fā)展歷史梳理，我們能發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
1、2011年上市，定價799元，正處酒業(yè)黃金期，次高端空間巨大；
2、2013年7月，受調(diào)整期下行影響，漢醬價格調(diào)整為399元；
3、2014年12月，茅臺醬香酒公司掛牌成立，漢醬品牌迎來新的發(fā)展機(jī)遇；
4、2016年，漢醬迎來恢復(fù)性增長，銷售突破3個億；
5、2018年，茅臺醬香酒公司發(fā)布醬香酒年份定價通知，漢醬終端價提升為498元，當(dāng)年漢醬銷售突破10億；
6、2019年，漢醬酒實現(xiàn)銷售13.4億元，同比增長10%，鄭州市場過億。
提到漢醬，許多人第一時間會想到性價比這個詞，其上市之初定位茅臺之下“第二瓶酒”，酒質(zhì)等硬件方面的確是高配，以至于市場也流行著“漢醬放2年品質(zhì)媲美茅臺”、“漢醬與茅臺在同一車間生產(chǎn)”等許多說法，而且影響力廣泛；再加上后來行業(yè)調(diào)整期的價格大幅下調(diào)，性價比自然更加明顯。
▲體驗館的落地有利于讓消費(fèi)者真正愛上醬香酒
此外，客觀而言，在300元價格段全國醬香類大單品本身就少，而與漢醬相比在品牌沉淀、品質(zhì)表現(xiàn)方面勝出的更少，這也是漢醬之前獲得上海酒博會“國評第一”、市場動銷很旺的關(guān)鍵。以至于在與產(chǎn)品經(jīng)銷商交流的過程中，許多人都認(rèn)為漢醬是“價值洼地”，價值回歸與品牌復(fù)興只是一個時間早晚的事情。
更有經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在的老漢醬其實是渠道利潤不足，盡管動銷旺盛更多是個走量產(chǎn)品，這其實是不符合正常的商業(yè)邏輯與酒業(yè)的渠道拉力的，隨著價格的有效提升，有利于更加穩(wěn)定廠商關(guān)系構(gòu)建。
2
新老并舉，漢醬家族成型
漢醬之所以渠道價格能夠穩(wěn)步提升，除了多年以來的品牌積淀與品質(zhì)勝出之外，更為關(guān)鍵是廠商意識的統(tǒng)一。據(jù)了解，2020全國漢醬酒核心經(jīng)銷商聯(lián)誼會前段時間在鄭州召開，此次參會的為全國10噸以上漢醬大商，目的在于通過多重維度保證漢醬價格的剛性，使得漢醬的終端零售價達(dá)到350元的目標(biāo)。
與此同時，從5月21日到23日，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理楊建軍，茅臺醬香酒營銷公司總經(jīng)理張旭率隊對河南大商調(diào)研，包括對喜洋洋、盛林商貿(mào)、弘力商貿(mào)與河南省副食等進(jìn)行走訪。在酒說看來，類似的場景之前也有過，2016年下半年茅臺酒價格能夠逆勢反彈顯然與當(dāng)時茅臺高管團(tuán)隊各地密集開會，傳遞“產(chǎn)量稀缺”、“好日子即將到位”等一系列穩(wěn)定軍心的信號密不可分。
許多問題歸根到底是人的問題，是人心統(tǒng)一不統(tǒng)一、相信不相信的問題。顯然對漢醬甚至任何一款茅臺醬香酒的價盤而言，大商的重要性怎么說都不過分。酒說在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)三個現(xiàn)象：
一是疫情影響長時間沒有補(bǔ)貨，渠道庫存一直是吃緊的，也有缺貨現(xiàn)象；
二是從2019年底開始，市場上就有了主動的收貨現(xiàn)象，將一些市場低價拋出的酒回購，統(tǒng)一價盤；
三是2020年茅臺醬香酒同樣的“3萬噸100億”不增量的目標(biāo)給許多大商松了綁，他們有了更多的空間與時間來與廠家攜手解決“價”的問題。
▲從左到右依次為：鉑金漢醬、漢醬和漢醬135BC
除了老漢醬價格的穩(wěn)步攀升，新漢醬的即將面世似乎顯然來得更加直接。盤點(diǎn)目前的漢醬品牌，主要是三款產(chǎn)品：除了2011年上市的漢醬酒（老漢醬之外），還有2017年推出的鉑金漢醬和2019年全面上市的漢醬135BC，目前鉑金漢醬市場成交價已經(jīng)突破400元，挺價措施有力有效，未來定位是500~600元；而漢醬135BC從產(chǎn)品定位與形象區(qū)隔方面更加明顯，定價在千元以上，引領(lǐng)漢醬品牌價值提升。
而隨著新漢醬的加入，一方面在漢醬體系中切入800~900元價格帶，漢醬家族更加成型完整；另一方面，也彌補(bǔ)了茅臺醬香酒自營核心產(chǎn)品在500~1000元的價格空擋。
3
后百億時代，茅臺醬香酒怎么做加法？
如果說，本輪疫情給酒行業(yè)踩了一腳急剎車的話，顯然2020年茅臺集團(tuán)給高速猛進(jìn)的醬香酒同樣來了一腳“急剎車”，只不過后者是主動為之，站在更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光來審視：這種“基礎(chǔ)建設(shè)”是必要的，把節(jié)奏放緩一點(diǎn)，以問題為導(dǎo)向，夯實基礎(chǔ)，優(yōu)化治理，增強(qiáng)后勁。
▲鹿鳴薈是漢醬文化價值表達(dá)方式的新嘗試
從一個簡單的數(shù)據(jù)來看：茅臺王子酒2019年實現(xiàn)銷售收入近42億元，同比增長9%，占比超過系列酒總收入的40%；漢醬、貴州大曲分別實現(xiàn)銷售收入13.4億元、11億元，同比分別增長10%、6.5%。比較明顯的大單品，還有賴茅的18個億，王茅的3.5個億。
從目前來看，發(fā)力漢醬、拔高漢醬是茅臺醬香酒“向上”的最優(yōu)解：一方面是基于王子酒相對成熟、賴茅體制特殊的綜合考量；另一方面也是基于漢醬本身品牌認(rèn)知、歷史定位的特殊原因，有機(jī)會突破目前醬香酒的價格天花板，實現(xiàn)在新高端500~800元價格帶放量，而這也正是這幾年其他醬酒品牌重點(diǎn)布局的、相對成熟的一個價格帶。市場機(jī)會就這樣，你不占領(lǐng)就會被其他品牌所蠶食。
當(dāng)然也只有把高端做起來，把漢醬做起來，樹品牌才能真正的名副其實。酒說注意到一個數(shù)據(jù)，2019年茅臺醬香酒的噸價單價水平提高了15%達(dá)到34.5萬元，以常見的53度茅臺酒密度來換算每噸約2124瓶，每瓶廠價為162元即接近普王子的實際成交價，客觀而言這幾年茅臺王子酒的高端品種已經(jīng)相當(dāng)豐富，包括金王子、醬香經(jīng)典、生肖酒等，漢醬這個“寶藏品牌”顯然是時候發(fā)掘了。
再從茅臺醬香酒后百億的發(fā)力點(diǎn)來看，不增量只是暫時的，終究還是要發(fā)展的，新的增長極在哪？
當(dāng)然量的擴(kuò)張是一方面，據(jù)了解，2020年底醬香系列酒就能夠基本形成5.6萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，但從投量生產(chǎn)到市場流通，全部產(chǎn)能釋放需要幾年的時間差，更何況這幾年的醬酒熱如火如荼，各大醬酒品牌攻城略地，市場需求是否足夠大，空間會不會被占領(lǐng)這是一個問題。
在基于時間差的維度上，產(chǎn)能翻倍就能意味著“新百億”的誕生嗎？顯然這對近幾年的品牌培育、消費(fèi)互動、渠道溝通有著更大的考驗。客觀而言，如果茅臺醬香酒真能通過幾年時間，無論是通過“三茅”的靈活運(yùn)營手段，還是發(fā)力漢醬這種方式，占牢300~1000元這樣的價格帶，培育出幾個不同定位、價格區(qū)分的大單品，顯然到時候產(chǎn)能釋放就不僅僅是翻一倍的問題了。
文章來源：酒說訂閱號
