數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型近年來(lái)一直備受關(guān)注，在零售行業(yè)，人們已經(jīng)親身感受到其帶來(lái)的不少顛覆性改變。而在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)，行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被酒企們提上日程，但進(jìn)展緩慢。
與此同時(shí)，大眾新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，在品牌知名度、營(yíng)銷(xiāo)方式、售后服務(wù)等方面更加挑剔。這倒逼酒企們?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型中需要更快一步。
具體來(lái)看，一線白酒企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等率先開(kāi)啟嘗新模式，在格局、體系、場(chǎng)景等方面做出努力探索；而酒仙網(wǎng)、1919、百川名品、酒直達(dá)等酒類(lèi)流通企業(yè)，也紛紛轉(zhuǎn)型線上，通過(guò)直播等形式聚攏消費(fèi)者資源，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。
但對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)深耕線下渠道布局的白酒行業(yè)而言，數(shù)字化改革真正應(yīng)該怎么做，其又將帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性改變，企業(yè)仍是摸著石頭過(guò)河，面臨許多未解與迷茫。
在此背景下，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)攜手百度共同舉辦的“2020線上酒博會(huì)”，于近期推出，從中我們或可為酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型找到一些參考。
中酒協(xié)攜手百度，酒博會(huì)為酒業(yè)數(shù)字化打樣
受今年疫情影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道受阻，而線上營(yíng)銷(xiāo)卻迎來(lái)不小繁榮。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國(guó)產(chǎn)白酒線上銷(xiāo)售額23.31億元，同比增長(zhǎng)55.56%；3月國(guó)產(chǎn)白酒線上銷(xiāo)售額2.93億元，同比增長(zhǎng)38.26%。
同時(shí)，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步“云端化”。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，“云健身”相關(guān)檢索增長(zhǎng)了36%，“云蹦迪”增長(zhǎng)8倍，而“云喝酒”檢索熱度也增長(zhǎng)了3倍之多。
隨著疫情影響下消費(fèi)者“云需求”的增多，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景也悄然發(fā)生著改變。傳統(tǒng)企業(yè)在面臨疫情沖擊的同時(shí)，也加快了酒行業(yè)線上化發(fā)展進(jìn)程。而“線上酒博會(huì)”的出現(xiàn)，則為酒企營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的渠道和機(jī)會(huì)。
正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)何勇在6月16日舉行的2020中國(guó)酒業(yè)智慧營(yíng)銷(xiāo)論壇上介紹，今年的“線上酒博會(huì)”，最值得關(guān)注的地方在于，展會(huì)首次通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能算法等技術(shù)，將海量的酒類(lèi)產(chǎn)品、酒企酒商需求和目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。
對(duì)酒企而言，可立體展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，一鍵鏈接百萬(wàn)渠道商的需求；對(duì)酒商而言，則可通過(guò)“云平臺(tái)”在掌上盡覽數(shù)萬(wàn)產(chǎn)品信息，一部手機(jī)網(wǎng)盡天下美酒；對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)者而言，更是可以足不出戶，通過(guò)便捷的電商體系實(shí)現(xiàn)立等可飲?！熬€上酒博會(huì)”不僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)版的“酒博會(huì)”，更是一種全新的商業(yè)體系。
而作為此次線上酒博會(huì)的承辦方之一，憑借酒類(lèi)知識(shí)和信息的高度聚合，百度始終是眾多消費(fèi)者獲得酒類(lèi)資訊和品牌信息的主要平臺(tái)之一。酒類(lèi)每年在百度上的相關(guān)檢索量超7億次，其中白酒相關(guān)檢索高達(dá)3.5億次。百度整合旗下百度APP、百度百科、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百家號(hào)等多元產(chǎn)品矩陣，旨在為用戶提供更靠譜更便捷的搜索與資訊服務(wù)，同時(shí)與酒企共建內(nèi)容陣地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者間的知識(shí)與信息互動(dòng)，為品牌與用戶之間深度溝通提供更多可能性。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與百度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既是適應(yīng)疫情下的市場(chǎng)變化，也是酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次躍遷。何勇表示，“線上酒博會(huì)”作為酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，將成為引領(lǐng)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)與方向，也將進(jìn)一步提高中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品與品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。
從這個(gè)意義上看，今年“線上酒博會(huì)”本身的創(chuàng)新求變，便是對(duì)酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的注解。
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百度技術(shù)賦能，開(kāi)啟“酒企+互聯(lián)網(wǎng)”數(shù)字化革新
后疫情時(shí)代，酒企如何拓展新渠道，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做好新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)酒行業(yè)來(lái)講，所謂的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，歸根到底是“營(yíng)”（運(yùn)營(yíng)）的數(shù)字化和“銷(xiāo)”（渠道）的數(shù)字化?！熬€上酒博會(huì)”通過(guò)集納豐富的企業(yè)、產(chǎn)品資源，通過(guò)可視化的場(chǎng)景交互，最大范圍地吸引不同用戶群參與，實(shí)現(xiàn)線上品鑒和購(gòu)買(mǎi)。
此外，今年的“線上酒博會(huì)”結(jié)合科技手段開(kāi)創(chuàng)了新的展會(huì)模式，大幅增加了行業(yè)外人群、年輕化群體的參會(huì)數(shù)量。由此帶給企業(yè)的思考是，酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是否也可以擺脫對(duì)時(shí)間和空間的依賴，更直接有效地抵達(dá)消費(fèi)者。
當(dāng)前白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一品類(lèi)下產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，看似充盈的公域流量也被瓜分殆盡。依靠傳統(tǒng)的昂貴的打廣告模式，也已經(jīng)很難構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知的壁壘。
同時(shí)，如何通過(guò)精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)用戶，加深用戶粘性，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步完成交易轉(zhuǎn)化并形成資產(chǎn)沉淀，也需要企業(yè)進(jìn)一步探索。在此背景下，建立品牌專(zhuān)屬的私域陣地，與用戶形成多頻次有效溝通，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中變得十分重要。
問(wèn)題在于，千帆爭(zhēng)流，誰(shuí)真正具有助力酒企實(shí)現(xiàn)乘風(fēng)破浪的實(shí)力？
“百度擁有領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，希望通過(guò)技術(shù)賦能，從‘用戶激活-理性說(shuō)服-感性打動(dòng)’出發(fā)，助力企業(yè)完成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與發(fā)展?！卑俣却罂蛻翡N(xiāo)售部渠道總監(jiān)郝長(zhǎng)春在2020中國(guó)酒業(yè)智慧營(yíng)銷(xiāo)論壇上作了主題為《酒類(lèi)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)》的演講，并給出了酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“百度方案”。
“通過(guò)百度的意圖營(yíng)銷(xiāo)能力，精準(zhǔn)識(shí)別用戶類(lèi)型及真實(shí)意圖，將內(nèi)容分發(fā)給目標(biāo)用戶，多場(chǎng)景、多內(nèi)容、多應(yīng)用、有針對(duì)性地激發(fā)用戶。
百度可以幫助酒企品牌構(gòu)建超級(jí)品牌陣地，把主動(dòng)訴求用戶的需求轉(zhuǎn)化，在獲取新客的同時(shí)，通過(guò)品牌陣地完成用戶互動(dòng)及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的長(zhǎng)效沉淀，接著與品牌建立技術(shù)戰(zhàn)略合作，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌展館線上化，讓用戶通過(guò)線上深度交互體驗(yàn)了解企業(yè)的產(chǎn)品、文化及產(chǎn)業(yè)背景?！?/p>
關(guān)于品牌展館線上化，百度已經(jīng)有了生動(dòng)案例。今年3月，百度便與白酒龍頭企業(yè)茅臺(tái)集團(tuán)共同合作建立了中國(guó)首座酒文化數(shù)字博物館——茅臺(tái)數(shù)字博物館，通過(guò)引入百度創(chuàng)新VR技術(shù)，將茅臺(tái)博物館搬到了線上，讓用戶通過(guò)生動(dòng)的可視化形式進(jìn)一步深入了解茅臺(tái)文化。
而在此次酒博會(huì)舉辦之際，百度再次與茅臺(tái)通力合作，建立茅臺(tái)集團(tuán)超級(jí)品牌展館，以百度百科權(quán)威公信力加持，通過(guò)視頻形式生動(dòng)展現(xiàn)品牌故事及文化，讓消費(fèi)者加深對(duì)茅臺(tái)的內(nèi)在認(rèn)知。
通過(guò)入駐酒博會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)打通“全面曝光——多維互動(dòng)——閉環(huán)轉(zhuǎn)化”的全鏈路，其品牌展館同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌專(zhuān)區(qū)下方首位展示、百家號(hào)聯(lián)動(dòng)及品牌impact聯(lián)動(dòng)等多樣玩法，這在為茅臺(tái)集團(tuán)品牌帶來(lái)大量曝光的同時(shí)，也讓茅臺(tái)集團(tuán)系列酒在百科Loft中充分得到展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更直接了解到茅臺(tái)品牌文化及核心產(chǎn)品。茅臺(tái)集團(tuán)百科Loft與酒博會(huì)活動(dòng)打通直達(dá)鏈路，消費(fèi)者從茅臺(tái)集團(tuán)百科Loft可直接進(jìn)入酒博會(huì)活動(dòng)界面，進(jìn)一步了解茅臺(tái)集團(tuán)系列酒并完成購(gòu)買(mǎi)。
除了超級(jí)品牌展館這樣建立“云展廳”的形式，百度在布局銷(xiāo)售渠道上，也力求精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者意圖，抓住意圖進(jìn)行精準(zhǔn)高效營(yíng)銷(xiāo)，同步實(shí)現(xiàn)“云招商”及“云帶貨”模式。無(wú)論是垂直專(zhuān)業(yè)搜索引擎百度“愛(ài)采購(gòu)”，還是集高互動(dòng)性和強(qiáng)娛樂(lè)性為一體的好看視頻App，都能夠幫助酒企近距離觸達(dá)用戶。
另外，為了吸引目標(biāo)用戶并撬動(dòng)潛在用戶，百度還設(shè)計(jì)了豐富的互動(dòng)內(nèi)容。通過(guò)小游戲“猜拳王者pk賽”，讓用戶在爭(zhēng)取獲獎(jiǎng)的過(guò)程中體驗(yàn)猜拳的樂(lè)趣。同時(shí)，依托260萬(wàn)優(yōu)質(zhì)百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者，可快速掀起全網(wǎng)話題互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)軟性種草。
據(jù)了解，目前已有眾多用戶通過(guò)參與線上活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了多款熱賣(mài)產(chǎn)品，其中包括茅臺(tái)金王子、習(xí)酒窖藏1988、五糧液1618、郎酒53度紅花郎、珍酒珍十五、口子窖拾年型等。
此外，百度還搭建了酒企公益動(dòng)態(tài)集合頁(yè)，通過(guò)自有項(xiàng)目展示和認(rèn)領(lǐng)現(xiàn)有公益項(xiàng)目，讓更多人看到酒企在防控疫情公益方面的努力，同時(shí)歡迎酒企加入百度公益計(jì)劃。
可以預(yù)見(jiàn)，百度等超級(jí)流量平臺(tái)的入局，無(wú)疑將為中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化革新按下快進(jìn)鍵。而隨著數(shù)字化時(shí)代的真正到來(lái)，中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將拉升到新的維度與格局。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
